第2章 如何理解品牌
“如果公司解散,我会把土地、厂房和设备分给你们,给自己留下品牌和商标,而我会比你们成功。”
——联合利华前总裁
对于理解品牌,海尔董事局主席张瑞敏曾经提到可以用《周易》的“三易”原则去理解,“三易”指的是:“不易、变易、简易。”
世界万事万物,现象多为“变易”,规律最为“不易”,真理更为“简易”。
品牌之“变易”,说明品牌不是一成不变的,因为用户的需求是随时变化的,这就要求企业以变制变,以变取胜。这个“变”要求企业变到用户需求前面去。我们知道,苹果成功的要素之一是“忘记过去”,从满足需求到创造需求,苹果抛弃过去、走到用户需求前面的做法能够让自己做出更好的产品,也让苹果总能站在科技前沿。
迈克尔·波特在《竞争优势》中提道:“企业一旦占领了优势最大股,就需要集体不断地创新。”这样看来,优势只是一个浪头,就像冲浪一样,一直在一个浪头上是站不住的,需要不断寻找更高的浪头。对企业来讲,创造顾客的需求永远是动态的,不是静态的。
品牌之“不易”,是指品牌有其不变之处,即品牌的本质。就像管理大师彼得·德鲁克所说的:“企业的唯一正确而有效的定义就是创造顾客。”从这个意义上来讲,只要有了客户资源就是一个品牌。如果有中国的客户资源,就是一个中国的品牌;有全球的客户资源,就是一个全球的品牌;有了高端的客户资源,就是一个高端的品牌,会让别人去仿效模仿。
品牌之“简易”,是指如果企业发掘到用户的需求,怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我们一定不能把简单问题复杂化,而应该把复杂问题简化,这就要求企业的流程要最短、最快地满足用户需求。
通过品牌的“三易”之说,也许一些市场老手、在品牌一线实践的工作人员会有切身体会,但不可能使人人深刻理解品牌。这种解释品牌的方式还是有点深奥。
还是毛泽东那句话:“感觉到了的东西,我们不能立刻理解它,只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。”
对于品牌的概念和理解,我个人还是坚信简单最美。所谓大道至简,就是把一个看似复杂、不易说清楚的事说明白。涉及品牌,需要提的要求是,如何让一个文化知识水平不高的民企老板明白什么是品牌?甚至如何让街边的老大妈明白什么是品牌?
曾有人要求爱因斯坦用“最简单的话”解释“相对论”。
假设爱因斯坦如是说:“相对论是关于时空和引力的基本理论,分为狭义相对论(特殊相对论)和广义相对论(一般相对论)。基本假设是相对性原理,即物理定律与参照系的选择无关……”
相信,作为门外汉的普通人一定会听得云里雾里。
那么,爱因斯坦是如何解释的呢?
爱因斯坦说:“你同你最爱的人坐在火炉边,一个钟头过去了,你觉得好像只过了五分钟;反过来,你一个人孤孤单单地坐在热气逼人的火炉边,只过了五分钟,但你像坐了一小时。这就是相对论!”
针对不同的对象,爱因斯坦善于用对方易于理解的语言来解释。
当我们解释品牌时,针对不同的对象,可能有很多种解释方法,但如果要找到一个共性的标准答案,就必须追溯品牌的由来。
品牌的历史
品牌(brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用,用以区分不同生产者的产品和服务。
识别和证明品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间,即大脑里。一个产品,是我们想要卖什么;一个品牌,是消费者想要买什么。就像你现在想买手机,不管选哪个品牌手机,苹果都可能在候选行列,此时苹果一定是品牌;我的一个朋友从来喝不出百事和可口可乐的区别,但他就是喜欢百事,毫无理由地喜欢并且忠诚,这就是品牌的典型特征;还有,你想要聊天,会首先想到QQ。这些都是当你有某种需求时首先想到的,它们就是品牌。
所以,我经常提及产品和品牌的区别,用一句话描述为,被看到和被拿到的都是产品,被想到的才是品牌。产品是工厂生产出来的,品牌是消费者购买的。这是一个基本的差别。
为此,我们得到一个词:烙印。品牌就是产品在顾客心中的烙印,就是在顾客脑海中建立的一个“形象标签”。
从这个角度来说,品牌就是在顾客的心中完成注册后形成的烙印。
这种烙印是在企业与顾客持续的沟通中逐渐形成的。品牌可以理解成消费者关于产品的一切经历的总和。从这个角度看,企业必须预期消费者与品牌的每次接触机会,并针对每次机会,传达合适的信息。通过持续的传播,让消费者对品牌的认识不断丰富,对品牌从陌生到接受最后到忠诚。
借由品牌的历史由来,我们可以简单化品牌的概念,品牌是消费者关于产品一切经历的总和,即产品的烙印。
这种烙印是客户对公司产品或服务的主要理解,其代表了公司产品或服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估。
表2-1中罗列了与品牌相关的6个概念,有助于我们更好地理解品牌。
表2-1 与品牌相关的6个概念
总之,品牌是企业的核心竞争力,是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,是企业形象的主要表现,是软实力的重要标志。值得一提的是,每个品牌中都一定有产品或服务,但不是所有产品或服务都可成为品牌。
工具 品牌的二诺三度模型
了解了品牌等同于烙印,相当于顾客对产品印象的总和后,我们就要思考这种印象的形成和固化的过程。在这个过程中,品牌沉淀为顾客头脑中的烙印,需要具备“二诺三度”。“二诺”是指做对承诺和履行承诺,即站在企业的角度,品牌是企业向客户提供的独特的价值承诺,并能够履行承诺。这种承诺随即进入顾客的心中,并在顾客一次次购物体验中得到见证,转化为品牌的长期印象。可以说,从未成功的企业很大程度上是从未做对承诺,成功后又失败的企业很大程度在于没能坚守承诺。商家通过承诺并把承诺转化为行为展现在公众面前,最终沉淀为心中烙印,从而成就品牌。
通常,品牌承诺要解答三个基本问题:我们的品牌定位于何种业务?我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么?我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的?基于这三个问题的正确解答就是好的品牌承诺。
三度是指商家在做出承诺并履行承诺时,可以从三个维度出发。
1.客户维度
抓住客户核心利益,特别是尚未被满足的需求。比如,2005年中国的牙膏市场,佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地,同时进行全方位防守反击,功能细分几乎涉及每个领域;本土牙膏依靠草本中药的优势,苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。云南白药发现了一个空白的市场尚未被满足,就是牙龈出血这个功效市场。于是,云南白药牙膏锁定“药物功效牙膏”的品牌属性,针对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状,诉求其功效,结果产品上市18 个月后,销售额就从0做到了3亿元。这就是抓住了尚未被满足的需求,从客户角度抓住了核心利益。
2.竞争维度
与竞争对手形成强烈差异,特别是难以模仿和超越的差异。品牌的核心价值需要优异性,而非优同性。
比如,85度C在与星巴克竞争时,就是选取与对手相异的核心价值。这种选择还是有一定策略的,当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短,否则只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是在提醒对方,并且帮助其改进。作为弱小者,唯一能做的就是在对手的长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。
星巴克的长处是什么?咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好和体验的感觉很棒,这些是优点。当然,这就要求空间足够大。星巴克俗称“第三空间”,其背后的弱势是这么大空间,成本必然很高,最终会转移到产品上,导致咖啡和面包价格不菲。总结一下,长处之中的弱点:贵且要有空间。
于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”的核心价值。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。此外,85度C的店面都很小,不具备空间感的体验,它就把自己定义成外卖的最佳提供站,为顾客提供价格最合适的产品。
85度C正是凭借平价奢华的承诺,与星巴克对立,以低价优质咖啡对阵星巴克高价咖啡,以外卖对阵星巴克的空间感觉,以不逊色的咖啡配合高品质糕点形成顾客承诺,并塑造成相对优势,最终快速扩张,即使开在星巴克的对面,依然能够活得滋润。
3.企业维度
能够最大限度地发挥企业的优势资源能力。比如,西藏“5100”承诺向全世界提供品质最好的水,这种承诺是建立在企业优势资源上的。5100的产品水源补给来自海拔5100米以上的万年冰川融水,水源地附近不存在任何工业污染。同时,企业在水源地周围60 平方公里范围内建立了自然保护区,对自然环境实行严格保护。2007年5100冰川矿泉水水源地被评为“国家首批优质水源地”。目前,5100已成为中国第一高端矿泉水品牌,已成为西藏一张绿色洁净的名片。其品牌成功的关键在于品牌承诺,品牌承诺为人信服的关键是其在国内乃至国际矿泉水市场中,具有绝对的资源珍稀性,这也赋予了该产品独特的高品质与竞争优势。
有了品牌二诺——做对承诺和坚守承诺,加上从三个维度去展现企业的诉求,便于公众对品牌形成根深蒂固的印象。表2-2以联邦快递为例,展现其在二诺三维度模型中的表现。
表2-2 联邦快递的二诺三度
联邦快递从三个维度都做出了承诺,并且通过实际行动履行了承诺。从企业内部来看是对可靠性的一种坚持,这几乎成为企业的道德规范,也是从企业维度做出的承诺。这种承诺继续外化一点就变成了面向顾客的承诺。这种顾客承诺还要考虑竞争环境,相比较UPS的“可靠”,DHL的“个性化”,联邦快递更加强调“准时”,然后通过外在表现去佐证和强化自己的品牌诉求,最终就会变成顾客心中难以磨灭的烙印。