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刘明看着手里的银行卡以及邮箱里收到的U公司高级公关经理职位的入职邀请，摇了摇头。他犹豫再三，还是拿起了电话。听着听筒里传来的忙音，他陷入了沉思，时间仿佛回到了一年多前……

刘明来自嘉腾公关公司汽车事务部，负责为汽车行业客户提供公关咨询服务。详细点讲，刘明需要为客户制定媒体传播方案，维护与核心媒体记者的关系，举办各种新闻发布会、媒体见面会、专访、试驾、车展等活动，增加客户在新闻媒体上的正面曝光，树立良好的企业形象，并协助客户的营销部门达成产品推广目标。一旦媒体有可能或者已经出现了影响客户形象的负面信息，刘明需要凭借之前与媒体建立的密切关系将稿件撤下，或者影响记者的文章内容，使这些负面文章不会出现，避免对企业形象造成不利影响。

可是在很多人眼中，刘明所从事的公共关系行业仍笼罩着一层神秘的面纱。大部分人都把公关和酒桌文化、搞关系甚至色情服务行业画上等号，特别是当年一部名为《公关小姐》的电视剧，使得许多人对公关产生了误解。

事实上，公共关系（Public Relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系是现代组织管理的独立职能，它的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。

虽然都利用大众媒体作为传播媒体，并且大众媒体都是最常用的营销手段，但是公关与广告仍有很大区别，在营销传播过程中各自充当不同的角色。受众被动接收的是广告，可以主动参与的是公关。广告的要素在于“传播信息”，广告主要单向宣传企业的好处，并将这种信息强制性推入消费者的大脑，形成知名度。公关的核心要素则在于沟通与互惠，通过利用和制造事件、新闻，影响和引导舆论，让公众或者利益相关者与企业建立长期持久的深度关系，树立美誉度。

公关由于摆脱了单向的信息传播，将企业信息融入新闻中，使得受众无法辨认而自发接受，并且相较于广告的成本更为低廉，因此在近些年来获得越来越多企业的青睐。

行业背景

近代公共关系萌芽于19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，《纽约太阳报》成为人类历史上第一份廉价报纸——便士报，普通民众也可买得起，报纸发行量因而大增。这时，一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。

20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司，专为企业进行形象宣传。20世纪30年代以后，公共关系在美国获得了高速的发展。1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立了公共关系部或者长期外聘公关顾问。今天，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。

中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。20世纪80年代，中国改革开放之后，跨国公司竞相进入中国市场。随着中国的经济发展和消费市场的成熟，企业越来越需要借助公共关系进行业务推广。在需求刺激下，与跨国公司有着长期合作的国际公关公司随之进入国内市场。

与此同时，随着国内市场化的发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展。20世纪90年代初期以来，本土的公关公司逐渐崭露头角。特别是IT业、通信业的兴起，催生了大批本土公关公司。根据中国国际公关协会的统计，截至2010年，整个中国公关市场的年营业规模达到210亿元，年增长率为25%，专业公关公司数量超过2000家。行业已经出现了兼并重组的趋势。

激烈的竞争使得这个行业呈现出野蛮生长的乱象。其中既有奥美、伟达、爱德曼、万博宣伟这样具有卓越声誉的全球顶级公关咨询公司，也有蓝色光标这样逐渐崛起的中国本土大型公关公司，更多的公司则是凭借个人关系拉来客户的草台班子。

国外顶级公关公司大多分属于埃培智、宏盟、阳狮、WPP等四大全球巨型传播集团。它们借助资本的力量进行并购，将行业内最优质的品牌资产和智力资源收归旗下。这些大型传播集团旗下的公关公司可以联合同一母公司旗下的市场调查公司、4A广告公司、品牌咨询公司为客户提供高端的传播咨询和整合营销传播服务，因而专业性很高。此外，这些公司绝大多数都在纽交所、纳斯达克等交易平台上市，需要满足包括美国《1933年证券法》和《萨班斯法案》等法律的严苛要求，因而一般服务于全球范围的合同客户，主要是世界500强企业，并且有着严格的制度。

国内公司相较而言则没有那么规范，在操作手段上也常常采用一些游走在灰色地带的方法。久而久之，从业人员竞相模仿，使得一些不规范的行为逐渐成为约定俗成的“行规”，大家也对此习以为常了。

刘明的职业经历

刘明本科读的是环境。但他对所学专业一点都不感兴趣，却对新闻传播产生了极大的热情。大四第一学期，他参加了很多场校园招聘，想要进入媒体行业工作，但是都未能如愿。机缘巧合，他在校外活动中结识了一位传媒大学的师姐，并成功使得对方推荐他去全球顶级的公关公司M公司实习。实习期间，他十分勤奋，最终大学毕业之后顺利留在M公司工作。虽然未能如愿进入媒体，但是在M公司这样声誉卓著的企业工作，刘明还是十分高兴，而且受到了同学们的艳羡。

在M公司快消品服务部门工作了5年后，刘明遇到了职业瓶颈。他充满理想主义的心灵受到了极大打击——公关行业充满了让人沮丧的灰色地带。有偿新闻根本不是忌讳，而是公开的秘密，即使连M公司这样的国际公司也不能独善其身。

进入公关行业之后，他学到的第一件事情就是“车马费”。每次新闻发布会之前，刘明都会在白色的信封里装上几百元钱，作为送给参会记者的“车马费”或者“润笔费”，以便促使记者写出有利于客户的新闻内容。发布会之后，刘明还需要一边监测各家新闻媒体，一边小心翼翼地给参会的记者打电话询问发稿时间。当然，拿了车马费并不代表记者就有义务为企业写文章，或者写出正面的内容。刘明经常在电话里遭到不友善的对待，也经常遇到拿了车马费但是不写文章或者写负面文章的记者。这让他十分头疼。

每当这个时候，同事总是安慰他：“记者掌握了话语权，我们得罪不起，顶多下次换个更愿意合作的记者吧。”当然，老板也会向下属施压，毕竟客户通常只关注媒体报道数量。好的公关从业人员善于与记者维持良好的关系，更容易推动记者发表稿件。于是，发稿数量就成了区分公关从业人员好坏，乃至公关公司好坏的唯一标准。

有一次，刘明用带有公司徽标的信封装了车马费，结果被上司批评。上司告诉他，千万不能用印刷了公关公司徽标或者客户公司徽标的信封装钱，这是行业大忌，表明是员工代表公司在行贿！这让他感到纠结和困惑：既然大家都知道自己行为不正当，为什么还要去做？当他向上司表达质疑的时候，上司说，记者参加活动，往返奔波很辛苦，给交通津贴也是应该的，而且行业最权威的官方自律组织——中国国际公关协会也专门针对此制定了行业标准，每个记者每次可以拿200元钱的车马费。

然而实际上，特别是本土公关公司的操作中，数字往往不止这些，有的企业甚至给过高达1000元的车马费——很难想象，记者在市区往返一次需要花费1000元的“交通费用”。但是，大家都对此熟视无睹，甚至有的记者也会互相攀比获得的车马费收入。那些车马费较高的企业活动往往会拥挤不堪，甚至因此产生了一个职业——“会虫”，这是一群每天守在五星级酒店的宴会厅里，伪装成记者去参加各种企业活动，骗取车马费、高级晚餐、礼品的人。

一个行业的潜规则已经到了连行业协会都默许并制定标准甚至衍生出新的职业的地步，可以想象情况有多糟糕了。虽然有着行业标准这样的保护伞，但是每次当刘明给那些被公关公司和企业宠坏的记者双手捧上车马费的时候，他内心还是惴惴不安。而当某一次，一个媒体记者公开拒绝接受车马费的时候，刘明感到了莫大的尴尬，继而变成了羞耻感。

更让他感到沮丧的是，车马费只是工作中的一小部分。刘明需要时时对记者保持毕恭毕敬。有几次他因为招待记者不周——如未能帮其安排专访，没有准备足够的车位等——而被记者投诉，绩效奖金也因此被罚。

当然，更多记者还是有着崇高的职业道德和理想的，这也意味着有时他们的公关手段并不能奏效。而这时，他们就得面对来自客户的责难和压力了。“我们没有强迫记者的权力，如果你逼迫太多，反而会恶化跟他们的关系。”总监教导他。

最严重的一次是某国际食品客户面临的危机公关事件中，当地一家极具影响力的都市报记者公开向刘明索取封口费。遭到他的拒绝后，记者在该报纸刊登后续恶意报道，使得事态恶化。刘明因此受到客户的投诉。事后，他被调离原岗位，加入高科技客户服务部。

刘明对高科技领域既不感兴趣又不太了解，因此工作表现一直不佳，他与美国上司的关系也逐渐恶化，后来甚至公开发生争执。调到这个组已经一年了，他周围的同事纷纷得到了提升，而他仍然只是高级客户经理，按理说，他这时候应该升到咨询顾问的级别才对。

刘明有一种强烈的感觉：继续在这里待下去无疑死路一条。正在这个时候，一家本土公关公司的总经理赵旭向刘明伸出了橄榄枝。

赵旭和邱清波

赵旭是70后，20世纪90年代初辞掉公务员身份下海闯荡，靠当倒爷捞得第一桶金之后，成立了一家外贸公司，做机电产品进出口。遇到1998年亚洲金融风暴后，苦苦坚持了一年，还是倒闭了。之后他通过朋友结识了某电视台的一位中心主任，耗费不赀从其手中拿到了几档节目的广告代理权。虽然这些都是一些收视率不高的频道上播放的垃圾时段节目，但是在当时，电视广告毕竟是稀缺资源，业务人员根本不需要出门跑业务，自然有企业上门来。赵旭很快从中挣到了不少钱。可惜好景不长，这位中心主任到了退休的年龄，新上任的中心主任对赵旭的讨好不为所动，很快就中止了赵旭的广告代理权。

两次失败并未让赵旭消沉。休整半年后，赵旭成立了嘉腾，瞄准了公关活动这个广阔的市场。虽然公司规模不大，但是嘉腾创办近十年来，已经跻身国内本土公关公司前二十位。公司总经理赵旭有着一番将事业做大的企图心，也清晰地认识到，人才是公司成败的关键所在，因此他通过高薪遍揽业内专家，从多家国际公司挖来人才组成团队。这种人才战略也确实起到了作用，嘉腾逐渐赢得多个客户的合同，甚至连部分国际知名企业也开始与其合作。

中国已经崛起成为世界最大的汽车市场，各家汽车厂商使出浑身解数争夺消费者，公关活动也成为极其重要的营销手段。2008年，嘉腾顺应市场需求，也成立了汽车事业部，为国内外的汽车客户提供活动管理和媒体关系维护服务。

在该部门总监邱清波的带领下，嘉腾先后拿下了多个本土汽车客户，业务蒸蒸日上。

邱清波原来是某汽车媒体的资深记者，3年前在赵旭的邀请下加入嘉腾，担任新成立的汽车事业部总监。多年的记者经历使得他迅速与行业内的龙头企业、核心媒体、意见领袖建立了密切的联系，并凭借这种独一无二的资源迅速赢得多个客户。赵旭对此非常满意，今年年初还将他提拔为副总经理。

随着部门的逐渐扩大，招揽人才也成了赵旭和邱清波共同的一块心病。这时候，有猎头向他们推荐了刘明。刘明的简历给他们留下了深刻的印象。经过一轮笔试和两轮面试之后，两人一致决定聘用刘明。

为了打动刘明，赵旭开出了极具诱惑的薪资，以及汽车事业部副总监的职位。刘明眼看自己在M公司升迁无望，权衡再三之后觉得还是“宁为鸡口，毋为牛后”，打点行装来到嘉腾。

在新公司水土不服

转眼间加入新公司已经3个月了，刘明还是感到诸多的不适应。

首先，M公司毕竟是大企业，各项制度完善，员工各司其职，一切有条不紊，虽说自己只是流水线上的一颗螺丝钉，但至少只需要专心于工作就好，不用在其他事情上过多操心。但是在嘉腾这样快速成长的初创公司，一切都在摸索之中，快速的扩张使得一切规则都显得不合时宜，这种情况既给员工创造了极大的自主弹性，但也使得员工需要花费很多时间处理与工作无关的行政事务。这让刘明头疼不已。

其次，M公司拥有这个行业最顶尖的专家，因此团队合作十分愉快顺畅。但是嘉腾的人员素质并不高，很多都是刚毕业的大学生，对公关行业的实践并不熟悉，人力资源部门的培训很少，员工培养又需要一定的时间，很多工作都需要刘明亲力亲为，因此工作压力很大。

最后，由于M公司的母公司是纽约证券交易所上市公司，员工的行为必须符合公司守则，各种财务和文件都有大量的合规需求。而且由于客户群体多为500强公司，因此客户对M公司这样的代理公司也有严格的规定，甚至还会有客户聘请的会计师事务所进场审计。即使是车马费，也通常听从客户的选择，并且通过免责条款进行自我保护。但是跟M公司的规范化操作不同，在嘉腾存在很浓的结果导向文化，只要满足客户的需要，一切手段都可以使用——这从另一个侧面也成就了嘉腾今天的成绩。

刘明来到嘉腾之后不久就发现，和这里相比，M公司采用的一些公关手段可以算得上是小巫见大巫了。嘉腾的公司员工一直光明正大地向少数记者和编辑支付数额不等的酬劳，以使客户的名字出现在他们的文章中，从而打造出正面的企业形象。金额则远远超过了正常的车马费标准。“其实就是花钱买新闻，毕竟这比广告费便宜多了。”邱清波说。

有时候，当得知记者可能刊发对客户不利的文章之际，他们也会私下和某些关系要好的编辑记者沟通解决，通过付钱使得媒体改稿或者撤稿——当然这种招数通常也只能对一些小媒体起到作用，而那些权威的或者声名卓著的媒体和记者对此往往不屑一顾。

赵旭自己也承认，大部分本土公关公司的服务还局限在媒体发稿、关系维护等低端领域，而且在操作上随意得多，存在贿赂、恶意抢夺客户、污蔑竞争对手等问题。事实上，这在公关行业里早已是大家心照不宣的潜规则了。

之后发生的一起事件让刘明彻底对这个行业的生态产生了质疑。一家二线城市的二流网站刊登了某消费者的投诉，声称一位客户的某款汽车存在安全问题。刘明监测到这条新闻后，一方面及时通知了客户，一方面与该网站进行联系。

该网站市场部工作人员在电话里毫不掩饰地告诉刘明，这篇文章确实是他们聘请枪手写作的假新闻，目的是逼迫客户在该网站投放广告。“你们广告费一到位，我们就删帖，还负责清理搜索引擎里残留的痕迹，并且在头版送你们两篇公关稿。”

这让刘明想起了之前在M公司遇到的滑铁卢。他决定吸取教训，将情况汇报给邱清波之后，一起与客户开会商讨处理此事。客户很快就妥协了，向该网站投了10万元的广告费。

网站迅速删除了这篇文章，更出人意料的是，他们很快将文章中原来客户的名字替换成客户竞争对手的名字，改头换面之后登了出来。“怎么样，算对得起你吧。买一赠一！”网站市场部经理得意扬扬地说。

刘明对这样的情况感到十分震惊。这与他之前的工作方式格格不入，他一直以自己能为客户提供专业的公关咨询服务而感到骄傲，但很明显，嘉腾的这种做法超越了他原有的认知范围。邱清波承认，确实有时候，他们会根据客户的明确授意或者暗示，在网络上伪装是竞争对手的用户，发布一些投诉或者恶意攻击的文章。

刘明公开向赵旭和邱清波表达了自己的不满，并声称自己决不会“同流合污”。对此，邱清波笑而不语，但是赵旭却表达了理解和支持，认为在不影响公司业绩的情况下，他有决定自己工作方式的权利。但是事实上，赵旭依旧在纵容公司员工采用这些不正当的方式。

转折点

加盟新公司大半年后，刘明还在努力适应新的工作环境。这时候嘉腾突然发生了一件大事——邱清波辞职了，而且带走了汽车事业部的两个重要客户！

这件事情发生得非常突然，连赵旭都没有想到。原来邱清波早已经与客户私下达成协议，单独开办公司为它们提供公关服务，几位原来团队中的骨干成员也一起提出辞职，加盟了邱清波的新公司。

这件事很快在行业内传开，对嘉腾的声誉和赵旭本人都带来了巨大的打击。赵旭对此却无能为力，毕竟客户关系都掌握在邱清波手中，而且自己一直对邱清波毫无保留地信任。

赵旭因此大病一场。当他半个月之后重新出现在公司里的时候，所做的第一件事情就是把刘明叫进了办公室。

此刻刘明正在惴惴不安——刚加入公司半年，就发生了这样的事情，未来似乎非常悲观。他开始自怨自艾，后悔当初不该草率离开M公司，至少M公司不会面临这样很可能“突然暴毙”的情况。他私下里偷偷与已经跳槽到W公司的原同事取得联系，通过内部推荐获得了面试机会，对方也表达了聘用的意向。虽然在这个紧要关头走人似乎有些不近人情，但是树倒猢狲散，保住自己的职业生涯才是最紧要的！当他得知赵旭召见他的时候，就决定利用这个机会提交辞呈。

当踏进赵旭办公室之后，情况就出现了惊人的逆转——刘明被赵旭任命为新的汽车事业部总监。这完全出乎刘明的意料，他对这个决定感到惊讶和不解。

“公司目前遇到了严重的困难，正是生死存亡的关键时刻。汽车事业部贡献了公司一半的收入和大部分利润，而邱清波带走的又是最大的两个客户。现在一时之间也找不到合适的人选，而你已经基本了解了公司和客户的情况，是不二的选择。你的责任以后会更大，希望你能和我一起努力渡过这个难关，公司也不会亏待你。”赵旭盯着刘明的眼睛，动情地说。

刘明完全没有想到事情会发展到这个地步，他该怎么办呢？