第25章
男士内衣
现在，大型连锁店“维多利亚的秘密”有900家分店，销售额是24亿美元，还有一个重要的型录部门，该部门的销售额是87亿美元。但是早在1979年，它不过是由3家小商店和一本型录所组成，这些都是一位名叫罗伊·雷蒙德的企业家创立的。也是在那时，芭芭拉·邓拉普参加了我的研讨班。
她写的这则广告有助于阐明你在这本书上学到的许多原则，也暴露出了一些她所忽视的地方。让我们从标题和副标题开始阅读。如果你是一位正在浏览报纸的读者，不论男女，要是看到如下的言语，你可能都会死死盯在那儿，目不转睛了。）
广告很引人注目，但在结尾处遗漏了一些要点。
标题：男士内衣（Lingerie for Men
副标题：一群很特别的男人如何使一切皆有可能
注意，标题只有3个单词——短小精悍，当然也足以让你去读副标题了。接着要注意，副标题并没有泄露广告的内容，你仍然不知道它是什么。实际上，它听起来就像是一些男人聚在一起，使穿内衣变得可能。你就是不明白，所以会继续读下去。
现在来读第一段，广告上用的是大号字体，实际上是想吸引你进入正文。注意前几段讲故事的感觉。
我们大吃一惊！当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。毕竟，设计师设计的美丽内衣是一种女士无法抗拒的奢侈品。
我们大错特错
第一个情人节，男人成群结队地来了！几百名一直私下渴望参观我们精品店的男人。最后，他们有了完美的借口——为他们心爱的女人准备情人节礼物。
他们爱死这种商品了
你能想象我们有多震惊吗？所有这些男人都在我们的维多利亚精品店里漫无目的地瞎转悠，赞美从法国运来的丝袜和蕾丝吊袜带，完全被那些从伦敦运来的丝质和缎质的晨衣弄得神魂颠倒，簇拥在来自意大利的文胸和比基尼的周围。他们迫不及待地要用一些真正特别的东西来给妻子或女朋友惊喜。
再一次，随着故事的讲述，你能想象到这个场景。你几乎能看到这种商品，欣赏到各种商品怎样被巧妙地编入故事里。但是，当你读到这儿的时候，一个问题也进入你的脑海。而且，这个问题恰好也在此刻出现在了文案中。
他们不感到尴尬吗？
确实，他们感到尴尬。但这不足以让他们离开！他们已经看过我们那些激动人心、五颜六色的型录。一本令人窒息的图册，全是美女，都穿着很诱惑的产品。除此之外，一些男人还变成了我们的第一批满意顾客。在短短的时间内，他们就设法成功地宣传了这个好消息。在“维多利亚的秘密”进行购物可不像是在一家百货公司里购买内衣，没有会让一个男人感到不自在的主妇似的售货员。询问尺寸时，也没有扬起的眉毛和撅起的嘴唇。这里没有装满了乏味的白色打底衣的傻乎乎的塑料盒子。
这段话正好包含了很多好问题。首先，当邓拉普承认男人很尴尬的时候，她是实话实说的。简而言之，她在段落的标题上就提出了异议（“他们不感到尴尬吗？”），然后又诚实地回答了这个问题。不过她引入了这个事实——他们是被一本全彩型录所吸引来的，她提及这本型录是一本“令人窒息的图册”。在此她很巧妙地引入了型录作为激发因素，是它促使很多男人来到店里。
如果你决定去商店，你可能会提到的另一个异议是：商店本身的环境和商店里人的因素——售货员。如果你是一个男人，你会感到尴尬吗？在这同一个段落里（这里本应该是一个新的段落），她提及了这个异议，并指出在这家店完全不会发生在一家百货商店里会发生的种种尴尬，这样就解决了这个异议。总而言之，这是一家完全不会让男人尴尬的店。
在这则广告里，邓拉普先获得了你的注意力。如果你是一个男人，想在一家女性内衣店为你的妻子或女朋友买内衣的话，你可能会有的各种疑问她都提及了。在下一段，邓拉普把目标市场从一些男人拓展到了所有的男人，这跟卡伯拓展他的创收机会广告的方式很相似，涵盖了所有对把生活变得更加美好而感兴趣的人。她是这样说的：
我们生活中的男人
自第一个情人节以来，我们对男性顾客已经很了解了。多数情况下，他们不会很老套。有些人很保守，有些人则并非如此；有些人年纪相当大，有些人则非常年轻。无论是医生、会计师、销售人员还是银行经理……他们都有一个共同点。他们都是真正的美丽鉴赏家。他们知道一件蕾丝胸衣或优雅长礼服能使女人看上去有多么可爱，多么令人血脉贲张；此外，他们还知道一个女人从一个特别的男人那儿收到又漂亮又私密的东西的时候，她们的感觉会多么美妙。而且，它是一个特别的男人从“维多利亚的秘密”购买的。
邓拉普不仅提到了几乎所有的男人种类，而且普遍赞美了他们在女性方面的品位和理解力。
在下一段，我们最终会看到广告真正的推销术语。既然“维多利亚的秘密”的商店在那时候只在北加州有，这则刊登在全国杂志上的广告的真正目的就是从其他49个州吸引型录顾客。所以，在这段的标题“我们的精美相册……”之后，随之而来的就是推销术语。注意那些感情色彩丰富又刺激感官的语言，它们创造出了这则广告的氛围。
如果你像我们的男顾客一样——拥有自己的感性和时尚意识的权利——你一直迫切要找到一个像“维多利亚的秘密”那样的地方。然而，如果你住在北加州以外的地方，那你就找不到了。但是，只要你花2美元，就能得到下面这个最棒的东西——我们充满诱惑力的设计师内衣型录，非常精美，色彩缤纷。
要是你不喜欢我们的款式怎么办
我们保证，你会是第一个不喜欢的男人。但是……如果你收到了我们的型录之后，发现我们的风格对你的另一半来说太刺激、太豪华了，你也没有任何损失。我们丰富的全彩型录是一本雅致的收藏品——你的朋友们会喜欢的话题！（我们的顾客已经在索取“维多利亚的秘密”的型录以前的版本了。）
为了获取你的私人文本，请把2美元寄到：维多利亚的秘密，W500部（这是地址）。我们将通过一级邮件的方式，把多姿多彩、时尚浪漫的目录寄给你。
这则广告有一个主要问题，而且不幸的是，它出现在最关键的部分——结尾。一些目标客户可能会提出这样的异议：“要是我对这2美元的型录或是商品不满意的话，该怎么办？”这里没有注明退货政策。对于顾客的第一笔交易来说，一篇成熟有效的销售文案本可以让他们投入2美元来购买型录，甚至让他们花10美元下第一张订单。
从我的理解来说，这第一则广告恰如其分地引发了型录需求，其次是销售需求。这是一个两步策略——先扫描市场寻找目标客户，然后通过型录使他们成为真正的顾客。这是一个在平面广告方面的好应用，是一个对于许多原则而言的好例子。
你特别应该注意到的原则是：提出疑问的恰当时机、如何解决这些疑问、编织美丽的语言来讲述故事、为文案创造完美的氛围。真正的文案是型录，但是，讲述这个故事给了男人索取型录和从中购买产品的许可证——比进商店购买要更不尴尬。
“男士内衣”是简洁的，它很有趣，而且比较流畅。尽管它的结尾本应更引人注目、更有效，但它还是自始至终像一个滑梯一样，引领你一路读到结尾。如果是我的话，还会在这篇广告文案中加一个署名，以使它更加私人化。
回顾1979年“维多利亚的秘密”印刷的型录，要比它们现在发行的型录更吸引人。如果我必须给它归类的话，我会说它是一个Fredericks of Hollywood
内衣型录的升级版。而且这两种型录的确都深受男人的欢迎。
在经销权卖给The Limited公司之前，两位来自“维多利亚的秘密”的广告人参加了我的研讨班。这两位女士都使用她们的文案写作技巧来撰写五彩缤纷的型录。她们都宣称研讨班是她们职业生涯的转折点，也是“维多利亚的秘密”早年成功的主要因素。悲剧的是，罗伊·雷蒙德，“维多利亚的秘密”的创始人，于1993年从金门桥一跃而下，自杀身亡。
从这个范例中学到的经验就是，你能写一篇伟大的广告文案，但是不要在结尾部分遗漏重要的机会。广告的结尾就是读者作出购买决定的时候——在任何广告中它都是一个关键点。
在下一章，我会给出一个公司的例子，它在没有提及问题的情况下就试图去解决一个问题。这个例子会阐明提出问题然后再解决问题的重要方法。