第三章 坤卦：企业品牌的“元亨。利牝马之贞”

地势坤，企业品牌何以、以何能“厚德载物”？

营销学上，有个经典的品牌定位理论：相对于同一行业的竞争对手，你的品牌在消费者心目认知中的唯一性、差异性、利益性，是什么？如何让消费者深深地记住你，信任你？

我清晰地记得，无论是20世纪90年代的“老大”国营家电商场，还是进入2000年以后的“大佬”国美、苏宁，没有一个敢拿“海尔”开刀“片”肥肉的。为什么？你若是不卖海尔，那些海尔的忠实消费者就不来你这里购买，你努力推荐其他品牌也不行，你的生意就会下降30%。这就是消费者指定品牌的购买行为，这就是品牌价值的力量，这就是张瑞敏经营理念中强调三力合一的“品牌拉力”的彰显，这就是王健林说的“不会去求地方政府”的万达商业广场的“品牌傲骄”。

定位理论有两个最基本的概念，一是告诉消费者，你是做什么的；二是告诉消费者，你和其他企业的品牌，有什么不一样。定位理论有四个步骤：一是分析竞争对手的优势劣势；二是找到自己可以建立的差异性；三是分析你现有的资源，达成差异化的实际性；四是如何传达给消费者，如何讲这个故事。

定位理论在市场竞争的初期，非常好用。但是，当大家都学会了定位理论来做战略规划和品牌的差异化之后该做什么呢？我觉得是要考虑品牌的美誉度、信任度和忠诚度，如何建立起来？我们现在这个社会的消费者，对于商品，更加强调的是“我”的感受，而不只是优秀或者差异，甚至不是传统意义上的“品牌”认可。

品牌价值要有社会性，企业才能做大做强。但是现在品牌的价值属性，更加强调从一类人群硬性标准的差异化，进化为尊重个体价值的软性的差异化。这时，规模生产产品的企业怎么做？中小企业怎么做？其中有战略也有策略更有延伸服务，但是，一定要以坤卦“厚德载物”的价值观为基础。

 

卦辞：坤。元亨。利牝马之贞。君子有攸往，先迷后得主，利。西南得朋，东北丧朋。安贞吉。

卦辞字面的意思是：同样的具有元始亨通的德行。像雌马一样守持正固是最为有利的。君子有所往，若是遇事争先，则会迷失路途。若是跟随人后，则会顺顺利利。西南行获得财物，东北行丧失财物。安于正道是吉利的。

元亨。企业品牌和创立这个企业的企业家一样，都具有原创性。哪怕是同行业的企业，即使是产品类似，企业品牌在消费者心目中的价值也不同。只有形塑出这样的差异性，品牌才容易被消费者记住，企业才会有营销“亨”的可能。

利牝马之贞。在马群里，母马都是跟在公马屁股后头的。马群就好像是个原始的父系社会时代的人类部落。那么，企业的公马是什么？企业家！在以坤卦为外卦、乾卦在内卦组合的卦象卦辞最好的是“地天泰”；其次，是和企业营销配合的“地风升”；再次，是和企业产品配合的“地山谦”；和企业文化配合的“地火明夷”的未来性也还可以。

君子有攸往，先迷后得主，利。企业品牌，要有传播和活动，才能获得认知和认可。早期的传播就是广而告之，打知名度。后来发现这并不能获得真正的长久利益。现在的营销，是有使命感的，立体化的，把营销的各个要素变成长杆，像黏知了一样地尽可能“黏住”每一个目标顾客。

西南得朋，东北丧朋。朋字的篆体，是两个贝排列在一起，是互相交换货币的意思。说白了，能在一起互相交换利益，能够互相帮助的，才是朋友！

在《周易》的后天八卦里，西南方位是坤卦，两个坤卦相遇，喻示着两个都具有品牌意识的，自然就会互通有无地合作，成为伙伴和朋友。比如很多企业的顾客会员卡，除了自己的产品有优惠外，还会聚集一些合作企业一起为顾客提供“衣食住行”的系列优惠服务。东北方位是艮卦，上艮下坤，是山地剥，只剩上六爻的一口阳气了，所以“丧朋”。这种组合搭配，其实是喻指企业的产品或服务，承载企业品牌价值具有“阶段性”的特点。这几年是“小王子”当家，过几年又是“大王子”当家。所以企业品牌的发展壮大，不能只从一个或者一类产品上“抽血”。

安贞吉。安于什么正道则吉？牝马之贞，贞于公马。企业品牌，要从属于企业家精神的“元亨利贞”，才能“元亨”。这一点，有点颠覆了我们从西方学来的营销概念。企业的品牌，难道不是建立在一个企业组织之上的吗？不是以文化来烘衬的吗？不是依靠一个一个一类一类的产品累积出来的吗？但是我们中国人的企业，还是更加强调人的作用，还是更加强调“圣王”企业家的作用。贞，还有正的意思，是指企业品牌要有社会价值的利益导向，不是盲从于企业家。

 

《象》曰：地势坤，君子以厚德载物。

象辞的意思是：大地的形势平铺舒展，顺承天道。君子观此卦象，取法于地，以宽广深厚的德行来承担重大的责任。

“厚德载物”，是儒家文化的元点。关于这一点的解读，汗牛充栋。我所要解读的是，品牌，以及品牌下具象的产品、服务、文化等，会给消费者带来什么样的实质利益？这种利益又是其他竞争者提供不到的。孔子在《论语》中，对于品牌提供社会价值的原则性，描写得非常形象。子曰：“富与贵，是人之所欲也。不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也。不以其道得之，不去也。君子去仁，恶乎成名？君子无终食之间违仁，造次必于是，颠沛必于是。”

 

《彖》曰：至哉坤元，万物资生，乃顺承天。坤厚载物，德合无疆。含弘光大，品物咸亨。牝马地类，行地无疆，柔顺利贞。君子攸行，先迷失道，后顺得常。西南得朋，乃与类行。东北丧朋，乃终有庆。安贞之吉，应地无疆。

彖辞的意思是：广阔无垠的大地，养育了万物，顺承着天道的意志。大地厚实，孕育着万物，和合美德，广大无垠。它的美德蕴藏，恩泽无边，各种物类皆得其所。雌马乃地上的走兽，善于在无边无际的大地上奔跑，柔顺于公马。君子有所往，若争先则会迷失路途，若跟在身后，则会顺利地找到跟随的正路。西南行得到朋友，是与志同道合的友人同行。东北行丧失朋友，不过最后还是吉庆的。安于贞正则吉，则无往而不利，如大地柔顺伸展的意思一样。

至哉坤元，万物资生，乃顺承天。企业品牌的厚德载物，是在顺承企业家精神的基础上，生养企业经营管理的另外六大要素。

品牌，如厚德载物一样，能给消费者带来什么不一样的利益？能给企业员工、企业的合作伙伴带来什么不一样的价值？这种带来，不是强势的给予，而是“柔顺利贞”！不只是民之所欲，还有民之所益。

 

我曾经亲手设计和建立了一个企业网站。网站里除了常规的企业和产品介绍外，我还自己动手，拍摄了视频和图文类介绍放在上面，涉及机器使用的各种常识和技巧，以及顾客使用中可能遇到的各种问题如何解决。我离开后，公司请了专业的平面设计师整改了网站，网站更加整洁、简洁和漂亮，但是却没有了服务的内容。企业建立网站的目的是什么？我想除了漂亮的“脸蛋”外，应该有能够为消费者提供服务和便利的内容。这是企业品牌“厚德载物”的真实意义。

 

坤卦和乾卦一样，也有一个“用”：用六，利永贞。

什么意思？后世众说纷纭，甚至有人说了造反起家的故事。其实，很简单，用六，就是坤顺于乾，用柔顺刚，也就是说，如果企业品牌外顺于社会大众需求服务，内顺于企业家生生不息的进取精神，对社会大众行于贞正之事，则企业的利益永远都在。

我们用佛法的“体、相、用”来格致一下这个代表品牌价值的坤卦：

体，卦辞。是指企业品牌不只是通过营销传播来树立知名度，更加重要的是，能否贯彻企业家精神，传递其在消费者心目中的价值美誉度。企业品牌的建立要摆脱单一性产品的利益性提供，还要具有服务于社会和消费者的厚德意识，提供诚信的利益。

相，象辞。企业品牌，在消费者心目中具有价值才是真价值。这个价值的形成，需要一定的时间和过程。因此，企业不要着急用钱和广告来砸出品牌的知名度。这种速成的品牌不具有厚实的价值基础，不具备厚德以载物。

用，彖辞。没有一个产品适合所有的消费者。所以，一个品牌的定位，是在目标消费群体心目中的定位，能给目标消费群体带来“群体价值”，才算是“得朋”。比如只需要用肥皂才能洗干净脸的建筑工人，不需要其他大牌子的洗面奶。