四、小文案，大效果

一则出彩的文案会使人开怀大笑或潸然泪下，它可以让人感慨人生，也可以让人为它的创意点赞叫好。获得每一位消费者的喜爱是文案创作者的骄傲，但文案的出发点并不只是让人喜欢，而是实现促进产品销售、促进品牌资产积累的作用。

文案虽小，在电子商务品牌营销中的效果却很大。具体来说，其效果包括以下几个方面。

（一）增加信任，促进销售

电商文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是让消费者信任文案中所描述的产品，并产生购买欲望。此外，通过文案，消费者愿意去感受它的呼吸，去寻找它的形态，甚至试图与它进行交流，这会令消费者的潜在需求被激发出来，使消费者产生共鸣，促进消费者产生购买欲望。

例如，2012年，上海一户外运动装备服装公司The North Face联手奥美上海，推出倾力打造了一个激动人心的全新360度品牌活动。在本次的品牌活动中，公司以“对人性生理和心理的极限挑战、人际关系深化以及探索推动”为主题拍摄了四组短片。

文案内容如下。

 

去拥抱陌生、相聚、分离

不要去等谁

不期而遇正在路上等你

去野

 

丢掉形形色色的标签

在旷野跳跃奔跑

释放自己 做回大自然的野孩子

去野

 

去体验极限

战胜登顶的最后一米

征服自己 心就是最野的山

去野

 

成为空气、山泉

融进绿色的土地

去消弭人和自然的距离

去野

 

面对城市消费者愈加沉重的工作压力，忙忙碌碌并久坐少动的生活形态，The North Face的“去野”品牌活动带给城市人一股清风，鼓励人们摆脱“依赖电脑进行餐饮预订、购物等”的生活模式，去大自然中体验恬淡刺激的户外生活。本次活动成功地得到了户外爱好者的信任，并有效地促进了产品的销售。

（二）整合互动，宣传推广

电商文案的创意原点在于推动成交。电商文案基于互联网平台发展，商家对文案的整合互动、宣传推广都可以通过各种平台完成，以提高文案的效果。商家可以利用QQ、微博、微信、邮件、论坛等对文案进行整合营销传播，及时与消费者沟通互动，形成讨论话题，实现二次传播。

（三）树立品牌，积累资产

文案需要具备销售力。优秀的文案能提升产品价值，促进产品销售，同时还能提升产品的公信力，形成长线的发展趋势，很多人称此为品牌力。

随着市场不断变大，产品竞争不断加剧，产品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视，而且许多消费者选购商品时也容易受到品牌的影响。1991年，大卫·艾克（Aaker）在前人的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他认为品牌资产是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他品牌专有资产五部分组成的，具体内容详见表1-1。

撰写电商文案，尤其是撰写品牌故事，可以将企业和产品品牌以形象、生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的企业文化精神、品牌所代表的寓意等。利用这种方式提高品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度，日积月累，就可以逐渐积累起品牌的知名度和美誉度，增强公众对该品牌的认可，促进品牌资产的积累。