二、诊断品牌，认知自我

危机中有生机，有顽强生存下来的，也有抓住危机之机“逆袭”的。面对外部环境变化带来的危机，关键是能够顺势而为，不能固守老一套。

好的调研是成功再造的开始。通过系统调研进行品牌诊断，可以发现品牌与新环境的脱轨之处，找到品牌再造的切入点。

（一）品牌价值与时代精神

当品牌目标消费者的价值追求随时代精神而变，开始追求时尚、分享、平等时，品牌的价值观如果依然坚守传统、独享、权威，那就属于典型的“三观”不合了。消费者会认为该品牌与自己不是同类，又如何进行深度接触呢？

巧定品牌价值观赢得新市场

价值观是高层次的“三观”相合、精神相同。如果品牌在潜在市场中发现那些缺乏共鸣、渴望共鸣的新人群，它就获得了新的市场机会。通过品牌价值观的巧妙选择，洋河在白酒行业看到了新机会，跳出香型定位、档次定位的局限，锁定了追求情怀的商务群体，推出了“蓝色经典”，以男人的情怀与消费者进行价值观的共鸣，很“走心”地获得了新商务人群的认可。

（二）品牌定位与竞争环境

当外部市场环境发生变化时，品牌需要进行适应性再定位，以跟上新形势。系统定位有表2-1所示的8个层面。从表2-1中看到，品牌原有的市场定位全面遭遇了移动互联网带来的全新挑战，品牌再造迫在眉睫。

表2-1 系统定位

（三）品牌个性与消费者变化

你的品牌看起来像哪个年代的人？70后、80后，还是90后？你的品牌喜欢的沟通方式是严谨还是好玩？你的品牌内敛还是张扬？时代变了，主流的消费人群有了个性鲜明的变化。他们更个性、更张扬，他们喜欢活得任性、玩得痛快。同时，也出现了一部分非主流人群，他们追求复古、欣赏经典。消费者不再是一张长期不变的面孔，品牌需要及时解读新的消费潮流，如图2-1所示。

图2-1 品牌要及时解读新的消费潮流

另外，以年龄段区分消费者的方式已遇到新的挑战。你的品牌多年前定位的20～30岁人群，早已不是同一批人，他们的个性需要重新解读。品牌个性若保持不变，便会落后于消费者的成长轨迹。

消费者个性的变化会反映到品牌个性的变化上。消费者的平等意识觉醒，他们不必勉强自己喜欢那些高高在上的品牌，他们希望品牌个性能与自己同步，也乐于分享那些与自己有共鸣的品牌。所以，缺乏鲜明个性的品牌或与目标消费者个性不搭的品牌，急需改变自己。

（四）品牌策略与竞争模式

传统的品牌竞争策略主要包括差异化战略、总成本领先战略与专一化策略。

在互联网“下半场”，这些竞争策略有了新的内涵与挑战。

产品同质化淹没差异化——产品差异化越来越难，更多的是从服务、价值创造、精神体验等层面创造差异化。如果坚持要走产品差异化路线，就需要借助大数据深入研究变化中的消费者，做到足够精准的人群定位和技术创新，以占领小的细分人群市场。

免费模式颠覆总成本领先——总成本领先已进化到疯狂扩张领地的免费模式。打破常规的竞争者通过免费模式圈粉，再寻求粉丝变现，其所到之处一片烧钱抢人的飓风刮过。被其扫荡过的行业，小品牌只能寻求做大品牌的生态拼图板块，进行业务模式调整。

市场巨变挑战专一化策略——专一化策略只有方向对了，适应市场需求了，才会有深厚的积累。否则，朝着市场逃跑的方向专一努力，只会越来越远。诺基亚、黑莓的专一就是没有看清市场方向，没有主动拥抱变化，结果被市场淘汰。