第2节　国内建材市场的变化

建材行业既是一个传统的、基础的产业，又是一个现代的、新兴的产业。

建材行业是一个传统的、基础的产业。它既包括基础建材，例如水泥、螺纹钢和砖头等，又包括电气、水暖、照明等基础装修材料，还包括建筑陶瓷、涂料、地铺材料、灯饰等装饰类产品；既是门类齐全、种类繁多的基础性产业，又是一般技术和工艺成熟的传统产业。随着我国经济持续高速发展，包括“铁、公、基”等在内的一系列关系国计民生的基础设施建设项目纷纷上马，新农村工程等在内的城市化建设项目不断加速，进而带动房地产和建筑装修等相关行业的发展。

这些都极大地拉动了建材类产品的需求，现在我国已成为建材类产品的生产大国、消费大国和出口大国，其主导产品在总量上连续多年位居世界第一，并以每年15%以上的速度增长。

建材行业是一个现代的、新兴的产业。我国即将进入城市化和工业化的高速发展阶段，建材产品的需求将持续增长，加上国际市场回暖，整个产业的前景一片光明。与此同时，各类新技术、新材料和新产品如雨后春笋般，不断地涌现出来。

在行业大发展的背景下，企业营销环境也发生了翻天覆地的变化，这些变化必定会引发行业营销模式的革命性创新！

建材市场发展与消费需求的变化

国内一、二级市场的发展空间巨大，并呈现出需求升级和细分化发展的趋势。近年来，一、二级市场的市政建设和房地产行业持续发展，给建材市场带来了巨大的发展空间，也促使消费需求不断升级。不管是楼堂馆所，还是家居装修，消费者不但要求产品有优越的性能和过硬的品质，而且还要满足绿色环保、健康舒适和满意服务等更高的理性需求，追求产品的感性价值，如设计品质、品牌、品位、风格、个性和情趣等。

一方面，消费者获取的信息越来越多，购买决策越来越理性。40%以上的购买者有家居装修的经验，对相关建材产品的品牌和产品特性有一定的了解，会理性识别和比较产品的材质、工艺、性能和品质。由于建材产品专业性比较强，消费者的购买行为具有消费品和工业品的双重购买特性，虽然消费者是购买决策的主体，但多受中间人员的影响，如设计人员、施工人员、亲友等，购买者越来越理性。

另一方面，消费者结构发生了巨大变化。80后成为建材产品的消费主体，他们是国内第一代独生子女，生在改革开放的经济繁荣年代，长在信息发达的互联网时代，拥有更高的购买力和多元化的需求，注重生活的品位与格调，追求个性和独立的价值主张。所以，他们对家居装饰有更高的要求，创新的产品、独特的风格、高雅的品味、周到的服务和情景化体验等，是打动他们的关键因素。

与此同时，县级城市和以乡镇为代表的三、四级市场，在国家新农村建设政策和投入的拉动下，其市场需求越来越大，增速已经超过了一、二级市场。由于大多数三、四级市场的消费者还处于普及型购买阶段，消费者相对而言还不成熟，所以，较低的价格、过硬的品质和购买便利成为影响消费者的主要因素。

这些变化意味着建材行业的一、二级市场将是品牌和产品力的角逐，而三、四级市场则是价格与渠道的竞争，这就要求企业“上天入地”，即要不断提升品牌和产品形象，还要不断下沉渠道，同时价格要有冲击力。

行业格局与竞争规则的变化

建材行业范围广，涉及水泥、玻璃、建筑陶瓷、洁具、地板等多个子行业，但大多数子行业中的企业发展良莠不齐，品牌集中度较低，亟需一批领袖级企业引领行业发展。目前，行业格局大致分为以下四个层次。

第一个层次是定位高端，且拥有一定规模优势的品牌，主要以外资品牌为主，比如，建材市场上的立邦、宣威等，洁具市场上的TOTO、美标等。

第二个层次是以国内规模较大、有一定品牌影响力的企业为主，比如，地板市场上的圣象、大自然等，建筑陶瓷市场上的阿波罗、东鹏等，洁具市场上的斯美克等，大多是合资企业或民营企业。

第三个层次是数量最多的，以中、低端定位为主，规模化生产的建材企业，产品没有特色，不注重品牌建设，以量取胜，比如，建筑陶瓷市场上的冠珠、中原、大将军等。

第四个层次是区域性的小企业，投资规模小、很难保证质量，但价格低、经营灵活，在某些不成熟的区域市场和三、四级市场还有一定的生存空间。

由于建材行业进入门槛较低，又没有太高的技术壁垒，在过去的高速发展阶段，自然行业进入者不断涌现。第一、第二层次的中、高端品牌缺乏，市场空间巨大，企业发展相对较好，竞争优势越来越明显，而第三、第四层次的中、低端企业和品牌过多，产能严重过剩，许多企业举步维艰，形成“冰火两重天”的市场竞争格局。

近年来，由于国家相关产业政策和市场法规的不断规范和完善，如消费者权益保障、节能环保要求提高，新劳动法实施和税收政策逐渐规范等，建材行业的竞争门槛越来越高。过去依靠污染环境、偷税、漏税、粗制滥造等手段取得低成本竞争优势的时代一去不复还了。对企业规模实力、技术装备、产品创新、市场营销和组织管理等要求进一步提高，这无疑使竞争更加激烈，加速那些不能及时转型和无竞争优势的企业“关停并转”，行业集中度进一步提高。“马太效应”越来越明显，一批能及时转型、注重核心竞争优势与能力的企业将脱颖而出。

建材渠道业态的变化与升级

目前活跃在国内建材市场的渠道业态和终端业态，主要有传统代理批发渠道、传统建材专业市场、综合型建材市场、国际化连锁建材卖场、网络销售和工程团购等。每种渠道业态在现阶段都有一定的发展空间，其中，传统代理批发渠道和传统建材专业市场以个体摊位经营为主，其特点是交易灵活，但品牌形象差，产品质量和服务很难得到保证，主要集中在三、四级市场。综合型建材市场不但规模大、品类齐全，而且有统一的品牌形象和较规范的服务，既有个体摊位，又有超市，基本做到了“市场化经营、卖场化管理”，近年来增加了精品体验馆等品牌专卖店，并采用连锁形式在国内一、二级市场加速扩张，如北方的居然之家和南方的红星·美凯龙等。

另外，以百安居为首的国际化连锁建材卖场，经过多年的本土化发展和整合，已逐渐适应国内建材市场的竞争环境，开始了新一轮的扩张。网络销售、工程团购等新兴渠道蓬勃发展，逐渐成为主流渠道。

纵观国内建材渠道业态的变化，我们注意到几个重要趋势。

第一，各类建材渠道的终端建设升级加速，由原来的简单堆卖，提升为情景展示，充分展现产品风格和品牌形象，增强消费者的购买体验。近年来，国内外的品牌企业都加大了对终端建设的投入力度，一批旗舰店、展示店和体验店在各级市场崛起，成为区域市场的亮点。

第二，建材渠道的细分化和多元化趋势更加明显，各种品牌专营店和品类专卖店越来越多。有些建材渠道定位于某些细分市场，提供专业化服务，如聚焦于家居装修领域的家装渠道和专门为楼堂馆所服务的工程设计师渠道等。

第三，建材渠道的功能化和增值化趋势明显，在国内市场，建材产品只是半成品，只有提供贴近的服务，才能满足消费者的个性化需求。为客户提供增值服务已是建材渠道必备的功能，所以，企业和经销商都增加了服务设备和人员，不断提升服务水平。

第四，建材渠道整合加速，集中化趋势不可避免。

以上渠道变化趋势都极大地提高了建材渠道的门槛，一批跟不上发展步伐的经销商被淘汰，而那些理念和实力都领先的主力终端和优秀经销商迅速崛起，成为区域市场的运作主体。上游品牌企业意识到这些主力终端和优秀经销商将是取得竞争优势的稀缺资源，纷纷将资源向其集中，加速和放大了这种强者恒强的“马太效应”。

一系列变化表明，企业必须彻底创新营销模式才有可能从现实的营销困境中走出来，这就要求我们在营销理念、策略组合、组织管理和队伍建设等方面进行系统的创新，而不是简单的一招一式的局部改变！