第四部分　旅游营销对旅行社产品设计与操作的支撑

旅游营销是旅行社产品设计与操作的基础，具有了一定的旅游营销的知识，才能更好地进行旅行社产品设计与操作的学习。以下是同旅行社产品设计与操作密切相关的旅游营销知识。

一、旅游市场营销环境分析

旅游市场营销环境分析就是分析旅游行业市场营销宏观环境和旅游企业市场营销微观环境。其中在旅行社产品设计中起到至关重要作用的是旅游行业市场营销宏观环境分析部分。对于旅行社来说，时刻掌握政策的方向非常重要。但是不少旅行社却忽视时政的分析和把握，很少有旅行社在专门的营销报告中提到外部环境分析这一部分，或者是简单略过，没有人把这方面的内容放在心上。但是实践证明旅行社只有找准了政策的大致方向，才能提前看到将来的市场热点，找准市场热点，并在对将来的市场热点的稳定性和趋势进行分析的基础上，对新的旅游产品进行设计和构思。而对于现在市场竞争非常激烈的旅行社来说，掌握了新产品就等于掌握了市场的主动权，而自己手中的产品也将具有更澎湃的生命力，能够引出一系列的品牌效应，帮助旅行社在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、旅游市场调研分析

进行旅游新产品设计必须掌握旅游市场营销调研的基本方法；能进行问卷调查设计；能对基本数据进行分析处理，并能撰写简单的旅游调研报告。

在旅游产品设计之前最重要的工作就是市场调查，只有在深入细致的市场调查的前提下，产品设计和营销策划才有据可循，也只有这样，才有可能获得成功。市场调查方法有很多种，而且根据不同的市场环境和旅行社本身特点，在操作过程中往往会有所变化，但是作为一个最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被看作制胜的法宝。不同的问卷设计在形式和内容上都有所不同，但是不管哪种类型的问卷，在设计中都必须要注意以下几点。

1．明确调查目的和内容，这是问卷设计的基础

市场调查的目的是为旅游产品设计提供参考，在问卷设计中，首先要明确调查的目的和内容，这不仅是问卷设计的前提，也是它的基础。为什么要做调查，而调查需要了解什么？根据调查的目的确定调查的内容。

调查的内容可以是涉及民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯、对地域的喜好、购物的习惯和行为等，但是应该避免的是在调查内容上有使被调查人难以回答，或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题，具体来说，调查内容需要包括受调查人的分群、消费需求（主要有产品、价格、促销和分销）和竞争对手的情况（对手优劣势和诉求策略）。

2．根据受调查人群设计问卷题目和语言

问卷题目设计必须有针对性，对于不同层次的人群，应该在题目的选择上有的放矢，必须充分考虑受调查人群的文化水平、年龄层次和协调合作可能性，除了在题目的难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素外，在语言措辞上同样需要注意这点，因为在面对不同的受调查人群的时候，由于他们各方面的综合素质和水平的差异，措辞上也应该进行相应的调整。比如面对家庭主妇做的调查，语言就必须通俗易懂，而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够顺利进行。

3．在设计问卷时，应考虑到数据的统计和分析

在问卷调查中往往被忽视的一个问题就是数据的统计和分析，因为这两个环节的工作基本上是人员分离的，所以在整合和衔接上就容易出现偏差，为了更好地进行调查工作，除了在正确清楚的目的指导下科学设计题目和语言，还必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作。具体来说包括题目的设计必须是容易录入的，并且可以进行具体的数据分析，即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性，这样才能使整个环节更好地衔接起来。而且在问卷设计的同时，每一个问题需要有前后问题的铺垫或延续，这样才能清楚地看出被调查人群的需求。

三、旅游目标市场分析

进行新产品设计要对旅游市场进行细分，要选择准确的旅游目标市场，掌握市场定位的方法、策略。其中最重要的部分是旅游目标市场的选择。对于旅行社来说，知道选择哪一个市场，才能做到针对这个市场进行后续的产品设计等一系列工作，并积极稳妥地占据或保持这一部分市场。但是现在的旅行社所面临的现状却是市场上在重复着同质的产品，对于目标市场的选择和分析并没有下大力气，无论哪个旅行社所做的产品都大同小异或者完全相同，导致消费者在选择旅游产品时除了考虑自己的出游时间就是考虑产品的报价，这就形成了恶性竞争。如果旅行社能够做好目标市场分析，那么所面临的局面就将好很多，不同规模的旅行社会有不同的目标市场，所呈现在消费者眼前的产品也将更加丰富多彩。

四、旅游产品策划

对于新产品设计而言，一般可以针对产品的不同阶段和不同形态进行设计，如针对特定旅游产品进行基础策划、对不同旅游产品的品牌化策划、对原有旅游产品进行重新组合和包装等。遵守“产品生命周期”理论进行旅游新产品开发、品牌包装设计，最终能够做到就各阶段情况进行营销策略设计。对于旅游产品设计来说最重要的是实施产品开发和品牌化策划。当前旅行社格局模糊不清，市场竞争激烈，并且低于成本的产品也屡见不鲜，如何在激烈竞争的市场中占据一席之地，除了需要对产品进行设计之外，还需要对产品进行品牌化的包装，只有这样才能比较出本旅行社的产品同其他旅行社的产品的不同，才能让本旅行社的产品给当前的旅游者和潜在的消费者留下深刻印象，进而让旅游者认同本旅行社的产品，同时也能在一定程度上避免新产品开发之后很快就陷入同质竞争的恶性循环局面。

五、旅游促销策划

对于新产品而言，旅游促销策划就是为特定旅行社的旅游产品作单项促销策划方案、为特定旅行社的旅游产品作综合促销策划方案。掌握产品促销的方法，并能灵活组合进行旅游产品促销策略设计，组织实施促销活动，对于旅行社来说，仅仅做出了产品设计是不够的，还必须将新设计出的产品用一种或几种方式告诉消费者，让消费者了解这个新产品之后才能为旅行社创造出效益。所以对于旅行社来说，如何选择促销方式将新设计出的产品向消费者传达并巧妙地打动消费者，引导他们具有新的旅游需求就变得非常重要。

（一）广告促销

1．确定广告宣传的对象

广告宣传的对象往往就是产品所针对的目标消费群。在进行广告宣传之前，首先要明白这个广告是做给谁看的。

2．选择适当的广告媒体

旅行社应根据所要宣传的产品特点及接受宣传的消费群体的特点，以及所做的广告预算来选择适当的广告载体。常见的广告媒体有如下几种。

① 报纸和杂志。

② 广播和电视。

③ 户外广告。

④ 其他音像制品及印刷品广告。

⑤ 旅行社网站。

⑥ 微信公众号。

⑦ 携程、途牛、去哪儿、马蜂窝等旅游网站。

3．制作具体的广告内容

在广告的设计中，如何成功地实现“无形产品有形化”是非常重要的。广告是否能达到预期的效果，具体广告内容的制作是关键。

（1）广告词设计的宗旨是给旅游者留下深刻的印象：告知游客有关产品的独特性、新位置或改进后的服务；确立、强化或改变旅游者对产品、目的地或旅游公司的态度；符合消费者的需求心理，可通过对需要旅游产品和服务的潜在顾客提供奖励的方法，寻求旅游者的响应；激励消费者的购买欲望，引导旅游者尝试新产品。

（2）广告词设计的指导原则：保证广告词清楚、易懂、简练；确保清楚地描述旅游产品所能带来的利益；唤起旅游者明确的消费欲望；使用最新的旅游产品资讯；使用高质量的图片和语言艺术；了解法律约束对广告的影响，不能发布欺骗消费者的虚假广告。

（二）销售促进

1．针对消费者的销售促进

针对消费者的销售促进原则是：让消费者感受到在各种各样的旅游产品中，促销的产品能给他们带来实惠及利益；以及该旅游产品能给他们带来的独特旅游体验。销售的具体方式大致有以下几种。

① 信息咨询服务促销。

② 降价和折扣促销。

③ 有奖促销。

④ 节庆日促销。

2．针对中间商的销售促进

① 举办展销会。

② 奖励销售。

③ 帮助中间商做好对消费者的促销工作。

（三）人员促销

人员促销的特点是有很强的针对性、灵活性、有良好的信息沟通。

人员促销的目标类型，一种是针对上门来购买产品或要求咨询的消费者进行推销；另一种则是要事先收集很多的客户信息，然后促销人员走出去进行上门推销。为了准确地把握客户的需求，可以通过有技巧的提问，准确地识别消费者。人员促销经常使用的六个问题。

① 您喜欢到什么地方去旅游？（目的地）

② 您准备什么时间去旅游？（出游时间）

③ 您为什么去那里旅游？（客户需求、可获得的利益、旅游体验等）

④ 您准备去那儿旅游多长时间？（持续时间）

⑤ 这一次旅游的人数是多少？（人数、团队规模）

⑥ 您期望得到什么规格、水平的服务？（价格、价值、客户期望）

在销售过程中，销售人员希望得到上述六个问题的答案，但在与客户沟通过程中，要注意适当的方式和方法。在具体沟通过程中，可以采用开放式提问的方法。如“您对上一次假期出游的印象如何？”“过去都是谁为您安排商务旅行？”等。有时为了得到有针对性的确切信息，可以采用限制性提问方式，如“您计划在周末动身还是平日动身？”

一般情况下，销售人员都把预算问题放到最后提问，因为消费者对产品和服务感到满意之后，再谈价格和预算问题，能较准确获得客户的出游需求。