“老板，我要续杯”：餐馆的整体利润才是王道

我们都知道，在许多地方喝咖啡是可以再续杯的。哪怕只是点了一份并不是很贵的套餐，也可以续杯。面对这样的情况，可能有人会想到，假设一杯咖啡卖4块钱，而在某些餐馆里续杯不下5杯，而点的食物却低于20元，这样一算下来，餐馆不是就亏了吗？它们还怎么营业呢？还怎样赢利呢？

乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？

这是因为大多数企业都要卖不少货物，要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。要想维持经营，企业用不着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？

从餐馆的角度来看，这种做法的存在与完全竞争的逻辑相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竞争其实并不充分。由于餐馆为每顿膳食索取的费用必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。和其他很多行业一样，在餐饮业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本比一顿膳食的边际成本要高。另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收2元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有10%的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。

现在，让我们想象一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么样呢？

在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，无疑就会觉得做了一笔划算交易。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多了很多。

看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增幅会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐饮业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。要使这一做法获得成功，餐馆在多卖出的膳食上所获取的利润必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。

为什么免费续杯不会让商家亏本

倘若上述过程当中，每顿膳食的价格一直保持不变，的确会造成损失。可由于有了免费续杯服务，就餐者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几元才能买到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利更多的事实，促使餐馆提高了膳食的价格。等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。