前　言

写作缘起

当前，中国各个产业都在努力实现自身的转型升级，从低附加值转向高附加值。而婴童产业作为一个朝阳产业，是为数不多的几个在转型升级过程中还能蓬勃发展的产业，甚至少数优秀的婴童企业已经完成了转型升级。因此，研究婴童产业，不仅对婴童产业自身具有切实的帮助，而且对其他产业的转型升级也有很好的借鉴意义。

站在婴童产业的角度来看，无论需求侧还是供给侧，都在面临全新的变化和挑战。从需求侧来看，相比于社会经济和科学技术，育儿观念成为婴童经济的核心驱动要素，随着中国育儿观念日益多元化，主流育儿观念从“含辛茹苦养育孩子成人”转向“陪伴孩子一起快乐成长” ，人们对婴童产品的文化承载、观念内涵、质量安全等提出了更高的要求，需求升级已是不争的事实。从供给侧来看，随着生产要素成本优势的逐渐丧失，婴童产业陷入了同质低价、恶性竞争、结构不合理等困局，为了满足需求升级，供给转型迫在眉睫。

为此，我们联合中国玩具和婴童用品协会，分析了大量的行业数据，采访了数十家婴童企业，组织了包括管理研究专家、行业从业者以及执笔人员等在内的研究团队，对婴童产业进行了深入的研究和分析，力求解决三个问题：婴童产业是个怎样的产业？婴童产业的未来会怎样？婴童产业以及身在其中的婴童企业应该怎么做？而这本《婴童经济4.0》就是其中的研究成果之一。

书名由来

谈到这里，很多读者一定会有一个疑问，书名为什么要叫《婴童经济4.0》 。 “婴童经济”不难理解，但是“4.0”是怎么来的呢？这就需要我们一起来了解一下婴童经济从1.0到4.0的发展过程。

婴童经济1.0 ：三来一补。这种模式最早出现在改革开放初期的广东。当时的广东处于改革开放的前沿，但是除了劳动力便宜外，并无其他优势，于是就搞起了“三来一补” ，即来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易。这是中国婴童经济最初的阶段。

婴童经济2.0 ：低成本竞争。这种模式出现在20世纪80年代中后期和90年代初期。这时大多数婴童企业开始有了自己的设备、原料供应，掌握了大量的技术工艺。一部分企业虽然不再搞“三来一补” ，却在继续为国外品牌做代工，凭借成本优势获得大量订单。一部分企业更为激进，开始建立自己的销售渠道和品牌，主攻方向是国外品牌没有涉足的低价市场。

婴童经济3.0 ：差异化竞争。从20世纪90年代中后期，走差异化路线的婴童企业开始出现。这些企业可以分为两类，第一类是从OEM（俗称“代工”）向ODM （俗称“贴牌”）转型，推出自己的产品，建设自己的品牌，“好孩子”就是这种类型的典型代表；第二类是开始通过购买国外IP（知识产权）授权来开发相关产品，奥飞动漫就是这种类型的典型代表。

婴童经济4.0 ：蓝海市场。从2010年开始，有些企业，比如奥飞动漫，开始调整战略布局，注重产品的创新研发，甚至进行跨界合作，进入动画制作领域，带动衍生品特别是儿童玩具的热销，在蓝海市场中以更优雅的姿态攻城略地。

目前，中国婴童经济正在从3.0走向4.0。4.0无疑是婴童经济的未来，也是婴童产业和婴童企业转型升级的方向。这正是本书叫《婴童经济4.0》的原因所在。

指导思想

为了保证本书既有理论层面的指导意义，又有实践层面的操作价值，既有产业角度的宏观视野，又有企业角度的问题思维，在研究和写作过程中，我们坚持了以下两个基本的指导思想。

（1）跳出企业，产业视角。我们尽量避免陷入单个或片面婴童企业案例的研究，而是立足于婴童产业共性进行研究，站在产业的高度真正看清婴童产业的本质、现状、问题和未来，即婴童产业是个怎样的产业，婴童产业的未来会怎样。

（2）立足实践，服务企业。站在产业的高度，并不意味着我们只注重理论层面的研究，事实上，产业的共性问题正是基于大量企业的实践和数据，最终目的仍然是服务于产业及企业的决策和实践，即婴童产业以及身在其中的婴童企业应该怎么做。

内容逻辑

为了帮助广大经营者和从业者对婴童产业形成理性、全面、系统的认识，并从婴童产业持续发展的角度，反思婴童产业中个体企业的发展逻辑，以此带动整个产业的转型升级，我们认真构思和设计了本书的内容逻辑。

（1）产业性质。即这个产业到底是一个怎样的产业，是什么决定了这个产业的变化和发展。我们研究发现：育儿观念的变化和发展始终驱动着婴童产业的不断变化和向前发展。可以说，婴童产业是一个典型的由育儿观念驱动的经济业态。因此，我们把婴童产业的性质定义为“观念经济” 。这是本书第1章“观念经济”的主要内容。

（2）产业前景。即这个产业未来的发展前景如何，是向好、趋稳还是趋恶。针对婴童产业，我们分别从消费升级、人口红利、技术进步、全球市场四个方面进行了深入研究和分析，最后得出结论：中国婴童产业正在进入一个新的繁荣周期。这是本书第2章“繁荣周期”的主要内容。

（3）产业生态。即这个产业的大环境和企业之间的关系如何，以及企业如何根据大环境找到适合自己生存的位置。通过研究我们发现，目前婴童产业存在同质低价竞争、处于价值链低端、产区缺乏协同等问题，急需以市场为牵引进行供给侧转型。这是本书第3章“供给转型”的主要内容。

（4）企业经营。即在产业的大环境下，企业应该如何打造适合自己生存的小环境。我们研究发现，在婴童产业的大环境下，婴童企业重点可以从需求分析、进入时机、口碑打造、构筑壁垒四个方面进行有目的的经营，进而创造企业生存和发展的空间。这是本书第4章“科学经营”的主要内容。

（5）能力建设。即在同等的产业环境之下，企业要赢得竞争应该如何进行能力打造。通过研究，我们发现，婴童企业可以从创新、生产方式、品牌建设、跨界和资源整合五个方面来打造自己的核心能力，进而形成自己的核心竞争力。这是本书第5章“核心能力”的主要内容。

（6）生存战略。即企业应该如何立足当下，敏锐地捕捉来自未来的信号，并提前谋划和布局。婴童企业既要聚焦当下，也要面向未来。具体而言，可以从质量标准、互联网、知识产权和人才资本等方面主动进行战略性思考，主动拥抱未来、走向未来。这是本书第6章“未来已来”的主要内容。

研究方法

为了更为系统、全面、科学、深入地对婴童产业进行研究，并得出最为真实、可靠、有用的研究结论，服务于产业和企业的实践，我们采用了以下研究方法。

（1）文献研究。通过线上线下公开查阅以及支付购买等方式，我们广泛收集、鉴别和整理国内外关于婴童产业发展的相关研究报告、产业产品资讯，了解和掌握婴童产业经济发展与企业经营的相关最新信息，形成对婴童产业的科学认知。

（2）实证研究。我们选取了好孩子、奥飞动漫、星辉车模、洋田塑料等十几家婴童企业进行深度调研，并对10个产区和其中66家婴童企业进行了一般调研，调研范围包括生产现场、实体店、网络销售平台等，由此得到了大量的基础数据和实证分析材料，为研究结论的得出提供了极大的支持。

（3）比较研究。我们对婴童产业下不同类别企业之间、同类别企业之间以及国内外婴童企业之间发展的相似或相异程度进行了研究与判断，即将特征各异的不同比较对象纳入一系列相同的维度中进行比较，以此来说明和判定各对象的竞争力。

（4）专家访谈。通过面对面座谈、视频会议等多种形式，我们针对婴童产业发展的具体问题，进行深度访谈。专家们的建言献策，使我们对婴童产业形成了更为深刻的认识，对婴童产业运行规律有了更为精准的把握，研究工作由此得以推向深入。

特别致谢

在此之前，关于婴童经济的研究仅限于一些数据的整理、企业案例的报道、小篇幅的文章分析等，可谓 “支离破碎” 。在这种情况下，对婴童经济进行系统深入的研究并最终成书，是一项非常具有挑战性的工作，同时也是一个团队合作的过程。期间，本书多次推倒重来，可谓几易其稿，在中国玩具和婴童用品协会、研究专家、行业从业者以及执笔人员等的通力合作和不懈努力之下，如今终于与大家见面。在此，一并对所有参与本项目研究和本书写作的单位和个人致以最诚挚的感谢和敬意。

其中，本书的主要研究人员孙亚彬有着十多年的企业管理咨询经验，他在数据和案例的收集与分析、研究资源协调和研究观点形成方面，做了大量的工作；本书的研究指导人员孙科炎有着长期的企业管理研究经验，他在本书的内容框架设计以及编写方面，进行了具体而详尽的指导；中国玩具和婴童用品协会为研究的数据收集和企业采访，进行了大量的资源协调，提供了有力的支持；大量的受访企业及其经营者，提供了大量的一手资料和案例，并切实反映了行业的症结所在；本书的组织者牛桂欣对项目研究过程和资源协调做了大量必不可少的工作；执笔人员孙丽、侯振锋、董颖等也为本书的创作和审定投入了大量的心血。这里，再次表示感谢。

通过研究洞察一个产业并非易事，本书的开创性研究中错误和不当之处在所难免。殷切希望相关研究专家、产业从业者以及广大读者能够批评指正，并提供宝贵的修改建议，以使本书日臻完善。只要本书能给婴童产业及从业者带来些许补助，我们也会倍感欣慰。最后，感谢本书的每一位读者，你的阅读就是对我们最好的肯定。