第2节　购买动因

人们购买一个产品或服务，绝不会无缘无故，一定有其内在原因。一般而言，购买的原因有两种：一是解决某个实际问题，即“去一个痛” ；二是实现某个美好愿望，即“圆一个梦” 。人们购买婴童产品，通常也是出于这两个原因。

我们知道，婴童产品可以分为婴童用品和玩具。基于“陪伴孩子一起快乐成长”的主流育儿观念，以及解决育儿过程中一些比较麻烦的问题，从而解放大人的时间，因此婴童用品一定要好用；而购买玩具主要是为了满足释放孩子天性、开发孩子潜力的美好愿望，因此玩具一定要好玩。

1.解放大人的时间

对于一个家庭来说，养儿育女是一件快乐的事情，同时也是一件很辛苦、很麻烦的事情。大部分的年轻父母，无论是全职在家还是兼顾工作与家庭，他们最大的痛点并不是钱，而是在养儿育女的同时还能保持自己的生活空间和生活品质。这也就不难理解那些光彩照人的时尚辣妈和边带孩子边耍酷的超级奶爸，往往能够吸引年轻父母的目光，因为这是年轻父母向往的生活状态。从这个意义上说，婴童用品需要解决的核心诉求是：解放父母的时间。

好用才是王道

核心功能差不多，同样能够基本满足需求的婴童用品，为什么有的被反复购买，有的却几乎无人问津？突出个性，追求酷、特、新、奇的婴童产品，为什么也不能保证一定畅销？什么样的婴童产品才是消费者发自内心喜欢的？

婴童用品总是对应于育儿的特定需求。对于育儿来说，吃喝、拉撒、睡、外出等是最基本的需求，而满足这些需求所对应的婴童用品就是奶粉奶瓶、尿不湿、婴儿床、婴儿背带、婴儿车等。这些年轻父母眼中的“育儿神器” ，之所以大受青睐，因为它们既解决了育儿过程中实实在在的问题，又极大地节约了使用者的时间，从而奠定了不可撼动的“江湖”地位。

我们发现，婴童用品能否帮助父母节省时间是能否热销的关键，而节省时间的关键则是好用。父母使用最频繁、反复购买的，一定是好用的婴童用品。什么叫好用呢？就是要为育儿提供便利、减少麻烦，让使用者把时间节省出来，让他们不觉得养育孩子是一件痛苦的事。因此，对于婴童产品来说，好用才是王道（见图1-5） 。

下面，我们从育儿观念、解决方案、具体产品三个方面，来分析一下婴童用品。

目前主流的育儿观念是“陪伴孩子一起快乐成长” 。由于现代人对生活品质要求越来越高，这就决定了父母不想让和孩子在一起的时间变得忙碌、折腾、筋疲力尽，而是只想享受跟小宝贝一起相互依偎和玩耍的美妙时光。

这就要求婴童用品在满足基本功能需要的前提下，必须要好用，必须要能把父母从忙碌、折腾、筋疲力尽中解脱出来，必须要能解放父母的时间。而一切的婴童用品只不过是达到这一目的的载体和形式而已。

从这个意义上讲，婴童用品的进化路径一定是越来越好用，越来越解放父母的时间。

纸尿裤就是一个很好的例子。毫不夸张地说，中国老人对传统尿布有着近乎偏执的热爱，在他们看来，“纸尿裤不透气、又费钱，还是用尿布好。 ”但是，一位年轻妈妈的抱怨却道出了许多年轻父母的心声。她说： “老人家是不是都很喜欢给宝宝用尿布？我生我家小宝时，我婆婆跟我妈两个人拿了好多尿布来家里，说用这个最好，我用了两天累死了，尿一次就要换，而且还会把宝宝屁股弄得湿答答的。 ”

据智研咨询发布的《2016—2022年中国婴儿纸尿裤市场运行态势及投资战略研究报告》显示，从2013年到2015年，中国婴儿纸尿裤的市场规模从215亿元攀升到了332亿元，市场渗透率也从47%上升到54%再到59%；并进一步预测，到2018年，中国婴儿纸尿裤的市场规模将达到485亿元，市场渗透率将达到71%。

纸尿裤省去了换洗尿布的麻烦，极大地解放了父母的时间。随着家庭购买力的增强，纸尿裤技术的成熟，特别是新旧观念的更迭，人们越来越喜欢使用纸尿裤而不是传统尿布就在情理之中了。几乎可以断定，虽然传统尿布尚未完全退出市场，但是纸尿裤对它的取代只是时间早晚的问题。

伞车的出现也是如此。在传统观念里，宝宝小的时候是不能出门的，于是妈妈们就只好老老实实憋在家里照顾孩子。可是，现在的观念是从小就要带着孩子周游世界，于是可以装进行李箱的小伞车就出现了。看看，连带孩子旅游都不是那么麻烦的事情了。

相比纸尿裤和伞车，智能奶瓶就显得鸡肋了。

奶瓶的智能化之路从2015年起迈出了第一步，但是至今“要憋个爆款”的话音还在回荡，创业团队曾经的豪情万丈却遭遇了市场的无情打击。无论是天猫还是京东商城，这些高端的多功能智能奶瓶销量都不太乐观。

智能奶瓶的爆款之旅为何如此崎岖？因为绝大多数人买奶瓶不是为了喂养科学化，就是图省事儿，解决母乳喂养的固有缺陷，也很少有人要求母乳自动恒温、温度检测、喂养记录及营养评估、数据云端同步，智能奶瓶的这些功能并未聚焦婴童用品的核心价值—解放父母的时间。

我们在开发一款婴童用品时，在满足基本需求的情况下，一定要考虑一下它是否好用，认真衡量一下它在解放父母时间方面的贡献。如果它的核心功能跟别人差不多，但是没有更好用，反而还更贵了，那注定是失败的，即使其他方面再出色也于事无补。归根到底，真正让父母动心的婴童用品是“这个太好用了” ，而不是“这个真高级啊” 。

高质量的陪伴

解放大人的时间，不是为了把孩子扔到一边不管不顾，而是为了高质量的陪伴。有数据显示，现代父母在育儿上投入的时间比以前更多了，但是他们却还总是感觉“陪伴孩子的时间不够” 。归根到底，是育儿观念发生了重大变化。

曾几何时，育儿观念还是“把孩子养大成人” ，潜意识里孩子就是随便拉扯大的，忙的时候，用一根绳子拴在桌角也能凑合过一天，父母不用怎么管孩子。但是，现在主流的育儿观念是“陪伴孩子一起快乐成长” ，父母不希望缺席孩子的成长过程，希望参与孩子的每一个成长过程。于是，我们常常能够听到有些父母发出这样的感慨“还没有好好陪孩子，孩子就已经长大了” 。

在前面我们说过，育儿观念不仅包括“你希望孩子成长为什么样的人” ，还包括“你认为孩子应该度过一个怎样的童年” 。现代的父母在培养孩子的过程中，还希望参与孩子的童年，希望与孩子建立良好的互动关系，希望把时间花费在陪伴孩子这件美好的事情上，这同样是育儿观念的核心诉求之一。

有些婴童产品在解放大人的时间方面，却走向了另外一个极端。它不是让婴童产品好用，减少父母养育孩子的麻烦，而是让孩子不依赖父母，甚至脱离父母。这显然就违背了“陪伴孩子一起快乐成长”的育儿观念的初衷，实际效果也只能适得其反。

一位家长说： “孩子一看动画片就停不下来，一天能看四五个小时，不给看就哭闹不休，非常上瘾。但跟那些不看动画片的孩子相比，性格却怯弱、孤僻、急躁、爱哭，只对动画片有兴趣。 ”

这种现象普遍存在，而且各种电子类、游戏类产品都有类似的问题。它们以鲜明、新颖、形象的刺激，以及刺激的突然性、多变性，成为吸引孩子们的视觉焦点。我们不可否认在这方面有一些优秀的作品，但更多时候，由于孩子心智发育不成熟、缺乏分辨能力，容易过度信任动画形象而导致行为极端，同时引发其他负面影响。

有专家表示，长期单一依赖动画片，可能阻碍而非协助婴儿的语言发展，动画片及其他视频早教内容无法让宝宝主动思考；同时，长时间观看动画片，不仅会造成孩子的孤僻症倾向，更为孩子的身心发育尤其是视神经的发育带来极大损伤。

这类产品表面上看是解放了父母的时间，但是却把养育孩子的复杂过程处理得过于简单粗暴，几部动画片换来一个不哭不闹的童年，却换不来孩子对自然世界的真实感知、活动能力、交流能力，同时也容易使孩子与父母产生疏离与隔阂，带来更大的隐患。相比陪伴时间的多寡，与孩子的心理疏离和情感淡漠才是真正让父母难过和担心的。

从这个意义上来说，婴童产品不应该是父母的替代品，而应该是帮助父母更好地陪伴孩子的工具。

2.释放孩子的天性

爱玩是孩子的天性，玩具是孩子的天使。不同于婴童用品的核心诉求是解放大人的时间，玩具的核心诉求则是情感问题，即如何释放孩子的天性。

玩具是孩子玩耍的道具，更是孩子与这个世界接触的媒介。玩具的使命在于，让孩子在充满了爱与规则、安全与冒险、自由与规范的氛围中，逐渐懂得规矩，建立规则，尊重他人，遵守秩序。从这个意义上来说，受到孩子喜欢、家长认可的玩具，一定是那些灌注了正向价值情感，富有创造性、探索性、启发性和成长性的玩具。这也就要求玩具必须具有超越其自身的玩法和价值取向。

玩法才是关键

这些年，玩具款式、种类、档次的丰富，销量的不断攀升，市场规模的逐年扩大，都是有目共睹的。不过，国内的玩具企业却越来越呈现出两极分化的趋势。少数优秀企业领跑玩具行业，比如奥飞动漫2017年推出的科幻冒险类动画电视系列剧《爆裂飞车2》 ，使得爆裂飞车再次刷新了市场热度。此外，多数企业仍处于跟随行列，它们投放到市场中的产品几乎掀不起一丝涟漪。

玩具卖不动其实只有一个原因—根本就不好玩！

一位母亲说，给孩子买的玩具都快堆得家里无处下脚了，可是孩子好像没有几件特别喜欢的，总是玩一件扔一件。其实，好的玩具自己就是广告，孩子玩的时间越长，广告效应就越好。玩一次就扔了，广告效应为零。

年轻父母们也常常有这样的感慨： “买玩具的钱花了几千甚至上万，却买不来大人们小时候几根橡皮筋、几块积木、几张糖纸就能带来的快乐。 ”

这到底是为什么呢？也许我们应该换一个角度来思考这个问题：企业真的了解孩子吗？

有孩子的人都知道，“孩子喜欢玩的东西根本不是玩具！ ”孩子常常对精美的玩具置之不理，却会对不是玩具的小东西爱不释手。比如，一盒棉签，孩子会把几百根棉签哗啦一下倒出来，然后再一根一根装回去；还有家里的遥控器，孩子特别喜欢抓起来往地上摔，直到把后盖、电池都摔出来，然后再重新装回去，反反复复地折腾好多次也不罢休……

这种鲜明的对比，实际上透露给我们这样一个信息：孩子感兴趣的不是玩具，而是玩具的玩法。什么叫玩法？简单理解，就是玩的方式、方法。对于孩子来说，怎么玩才是重点。

一个层次丰富的玩具，首先，它的最底层是育儿观念的核心价值理念—培养孩子的动手能力，激发孩子的冒险精神，锻炼孩子的创造力和想象力，释放孩子的天性……其次，每一种核心价值理念，都对应着一种玩法。而玩法决定了孩子如何跟玩具互动，以及在互动过程中能够得到哪些收获，进而决定了这款玩具是否好玩。最后，才是玩具本身，包括材料、颜色、形状、性能等具体特点。

那些粗制滥造的玩具，得不到孩子的喜爱和家长的认同，这不难理解。然而，有些玩具，产品本身不错，只是因为没有为使用者培训合适的玩法，所以才在市场上折戟沉沙（见图1-6） 。最典型的例子就是平衡车。

在中国，我们很少看到父母给孩子买平衡车。实际上，平衡车曾经长期是美国亚马逊排名第一的体育和户外用品，受到美国、西班牙、俄罗斯、比利时、法国、英国、意大利等许多国家消费者的热烈追捧。中西方市场表现迥异，到底为何？

事实上，在西方国家把平衡车当作玩具，但是在中国，平衡车的主要用途却是—帮助还不会骑自行车的孩子掌握平衡。那么，既然如此，还不如直接买带辅助轮的自行车，既省钱又省事。于是，被误解的平衡车就平白无故地成了“带辅助轮的自行车”的假想敌。而在国外，平衡车真正的头号劲敌是滑板。

中西方观念的差异，并不是造成平衡车市场表现迥异的决定性因素，观念的差异本来可以被引导。平衡车在中国市场销售失利最致命的失误在于，平衡车作为一款“洋玩具”进入中国市场时，没有附带相应的玩法，让国内消费者无所适从，最后只能另做他用了。

可见，正确的玩法才是触及玩具灵魂的钥匙。那些经典的玩具，从来都不仅仅是一个物品，而是玩法和育儿观念高度结合的产物，是游玩的道具和释放天性的工具。

许多人都听说过悠悠球，但是未必知道悠悠球贴吧以及悠悠球全国大赛、欧锦赛、国际公开赛等，不知道悠悠球甚至还有各式各样的玩法培训班（见图1-7） 。

悠悠球说白了就是一个圆圈加一根绳子，为什么它散发出的能量几乎支撑起了一整条产业链？玩家看重的是悠悠球的颜色和图案吗？人们对它的喜爱只是由于《火力少年王》的播出吗？

实际上，悠悠球不仅是玩具，更是世界上花式最多最难、最具观赏性的手上技巧运动之一。每个球手的风格和自创花式都不尽相同，因此它的技术花式种类异常繁多，而且每年仍有非常多的新花式被创造出来。这造就了悠悠球数不胜数的玩法。

高水平的悠悠球手甚至能将无数个令人震惊的技术花式连接起来，一口气展现给观众，动作的难度、观赏性、流畅度都值得称道，令人目不暇接，百看不厌。

总之，衡量一个玩具是否好玩，不在于它本身多么精美和巧妙，而要看它跟玩家之间产生怎样的互动关系。我们开发一款玩具，也必须提供相应的玩法，否则难免重蹈平衡车的覆辙。

让孩子定义好玩

对于一款玩具而言，如果其玩法能让孩子喜欢和痴迷，与孩子的天性契合，满足孩子在创造和探索过程中认识世界、认识自然、认识自我、认识他人的心理需求和成长需要，一定是一款令人激动和感动的玩具。

那么，我们怎么才能做出这样的玩具？

最重要的是，了解孩子的心理和感受，让孩子定义“好玩” 。我们不能以成年人的视角去揣测孩子喜欢什么、需要什么，因为这被证明往往是错误的。

时任迪士尼首席执行官的迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）在听到皮克斯关于《玩具总动员》的计划时，曾嗤之以鼻： “谁会想看一部小男孩与玩具娃娃打交道的电影呢？ ”

但是，这部电影的成功使其创意得到充分肯定。电影甫一推出，其背后孕育的巨大商业价值就引起了片方重视，因此抓住时机推出了各种衍生品。而这些衍生品的销售一旦有些下滑，片方就马上推出电影的下一部，又激发起消费者新一轮购买欲望。见图1-8。

从某种程度上说，《玩具总动员》已经不单纯是一部电影，而是一个为衍生品制作的广告。

多亏皮克斯的坚持，迪士尼得到了一个皆大欢喜的局面。然而，许多玩具在商业上的失败比比皆是，那些简单的汽车模型、飞机模型、火车模型莫不如此，它们没有玩法、没有代入、没有互动，不是孩子的玩伴，只是多余的摆设而已。

正如资深玩具人士刘晓青所说： “真正的（玩具）设计者要更多地转向对小孩内心世界需要的把握和对其社会行为习惯的研究。 ”

我们唯有保持谦卑和虔诚，认真研究孩子，深耕玩具行业，才可能做出孩子喜欢的好玩的玩具。找熟悉的孩子聊天，观察孩子的行为特征，看孩子是如何对待玩具的……也许你会大吃一惊，孩子感兴趣的东西往往与成人完全相反。

成人喜欢秩序和规则，孩子喜欢混乱和无序。

成人喜欢干净与整洁，孩子喜欢泥浆和沙土。

成人总想让孩子老老实实地坐着，可孩子却偏偏要满地乱爬，哪怕这是人来人往的公共场所。

孩子对成人世界有着强烈的好奇心和模仿欲，但偏偏又不愿意听大人的指令。

…………

缺少玩法这个灵魂，不了解孩子，这样开发出来的玩具，孩子玩一件扔一件，你还会觉得不可理解吗？