1.3　消费者行为学的理论来源与研究方法

1.3.1　消费者行为研究的理论来源

消费者行为学属于应用科学，它是在多门学科基础上建立起来的交叉的边缘学科。对消费者行为学的形成贡献较大的学科主要有心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学。

1.3.1.1　心理学

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。科学心理学经过一百多年的发展，已经形成了很大分支。各心理学分支均能为理解消费者行为提供某些帮助。比如，生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体行为的科学。一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家，则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。运用心理学研究方法，有助于了解更具体的消费者行为，如广告如何才能获得消费者的注意，广告主如何才能发布便于记忆的广告信息，哪些因素促使消费者购买某些产品和寻求某类体验活动，又是哪些因素导致不同消费者在购买决策上的差异，等等。

1.3.1.2　社会心理学

社会心理学是心理学的一个分支。社会心理学主要研究个体和群体在社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会心理学家在参与消费者行为学的研究中关注的是，哪些因素影响消费者个体和群体相互作用、相互影响。比如，社会心理学家会对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察。他们还会对环境的不同层面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等显示出浓厚的兴趣。此外，社会心理学家对消费者行为研究领域中的下述问题有着特别的关注：某一个体是如何影响另一个体的购买行为的；信息是如何在群体内和群体间传播的；是哪些因素影响消费者对品牌和企业认知的；典型的社会心理因素，如从众心理、暗示心理、提示心理、循环刺激心理等又是怎样影响消费者行为的，等等。

1.3.1.3　社会学

社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象，而上述社会现象又反过来意向参与其中的个体或人的行为。所以，社会学的观点分析文化和亚文化是如何影响消费者的；不同社会阶层的消费者差异，以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的；家庭的变迁与消费需求的变化；群体规范是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者。另外，社会学家对于人们在社会中扮演的不同角色经常开展调查。这些研究对于分析角色对消费者行为的影响是很有价值的。

1.3.1.4　人类学

人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、生活构造、心灵反应等原始状况的研究。人类学对于文化和环境的研究，使得消费者行为研究人员能够了解，不同地区和不同国家间人们的基本价值观、态度和民族文化的差异，必然导致他们在消费心理与行为上表现出较大的差异。人类学家采用的跨文化比较研究的方法，对于考察不同国度的消费者行为无疑是十分有价值的。人类学关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析习俗与禁忌是如何影响消费者进行购买决策，如何影响消费者选择商品的作用是直接而深远的。

1.3.1.5　经济学

经济学是一门研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学。最初从事消费者行为研究的学者，大都是经济学家或接受过经济学知识训练的人。经济学家们认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。经济学是以数量分析为基本分析方法的，它着眼于经济产物的表面联系，把各种经济关系看成是若干变量之间的数量关系，由此建立的边际效用递减规律、理性预期理论、无差异理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者行为研究的成果。

经济学原理在帮助营销经理们制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素、制定非价格竞争策略等方面也极有价值。

1.3.2　消费者行为研究的研究方法

消费者行为学的研究与其他科学研究的思路和方法一样，即都必须经过提出问题、分析问题到解决问题这样一种思维过程。但由于其研究对象的特殊性，人的心理与行为是很难直接做出定性分析或准确的定量判断，只能从人的言论、表情、交往和买卖等外在的行为方式及行为结果中进行间接的测量和分析。这样，就遇到两方面的困难：一是有时人们为了达到某种目的，或为了适应某种环境而有意识地去控制自己的行为，使外在表现与心理体验之间出现不同程度的差别，即“表里不一”；二是由于研究者个人经历的不同，容易使他在研究过程中掺杂某些个人认识、个人情感，造成主观体验与客观体验事实的不一致。因此，在对消费者行为进行研究和分析的过程中，必须坚持客观的、联系的和发展的原则，以保证判断的准确性。

由于消费者行为学是一门应用性极强的学科，它进行研究的出发点和归宿是为了运用、指导实际的工作，这个性质决定了它比较重视实证研究和经验的积累。因此，消费者行为学的基本研究方法就包括了观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法和在线调查法等。而研究方法的选择，取决于人力、时间、信息来源等因素，更取决于研究的目的和性质。下面就介绍几种主要的研究方法：

1.3.2.1　观察法

观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费者行为学的一种最基本的方法。观察法是指在购买现场以及日常消费活动中，有目的地、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为，如广告、品牌、包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。

采用观察法的企业为了了解消费者对本企业产品的意见，常和商场、超市举办联合展销，派人到百货商店站柜台，观察顾客举手投足之间的细小变化，收集资料。现在，国内外许多企业常以现代化的仪器来帮助观察。

这种方法的主要优点是比较直观，被观察对象的外部表现是在不受干扰的情况下自然流露的，因此，所获得的结果一般比较真实和切合实际。观察法的局限性是只能观察到被观察人从事活动的外在表现形式，并不能了解消费者为什么要这样活动，因而对观察所得的资料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律的。

1.3.2.2　问卷法

问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。“问卷”译自法文questionnaire一词，其原意是“一种为统计或调查用的问题单”。

问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查者的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以做出某种心理学的结论。

问卷法的类型很多，根据要求被调查者回答问题形式的不同，主要有6种类型。①自由叙述式：不给被调查者提供任何答案让其按自己的思想用文字自由地回答。②多重选择式：让被调查者从提供的互不矛盾的答案中选择出一个或几个答案来。③是否式：让被调查者以“是”或“否”二择一的方法回答提供的答案。④评定量表法：让被调查者按规定的一个标准尺度对提供的答案进行评价。⑤确定顺序式：让被调查者对提供的几种答案按一定的标准（好恶或赞同与否等）做出顺序排列。⑥对偶比较式：把调查项目组成两个一组让被调查者按一定的标准进行比较。这6种问卷类型各有其优点和缺点，要根据研究的目的、任务和被调查者的特点选择使用。研究者通常将几种形式并用。

问卷法的主要优点是，标准化程度高、收效快。问卷法能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。

问卷法主要缺点是，被调查者由于各种原因（如自我防卫、理解和记忆错误等）可能对问题做出虚假或错误的回答；在许多场合对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的。因此，要做好问卷设计并对取得的结果做出合理的解释，必须具备丰富的心理学知识和敏锐的洞察力。

1.3.2.3　实验法

实验法是研究者有意改变或设计的社会过程中了解研究对象的外显行为。实验法的依据是自然和社会中现象和现象之间相当普遍的存在着一种相关关系——因果关系。实验法是一种按照某种因果假设设计的，在高度控制的条件下，通过人为操纵某些因素，以检定两现象之间是否存在着一定因果联系的研究方法。作为一种特定的研究方式，实验法涉及三对基本要素：自变量与因变量；前测与后测；实验组与控制组。

比如，在一个相对较小的特定市场内，以商品经营的某个因素为基准，如商品质量、包装、设计、广告、价格、陈列等。通过实验的方法来测定顾客的反应，然后根据实验的结果，决定是否值得开发。实验法通常采用以下两种方式：

其一，变动商品因素。在同一市场条件下，首先对正常经营情况下的各个因素进行测量，然后再测量变动某个商品因素（如价格、包装、广告等）后的情况，通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响。

其二，变动调查区域。例如，由于市场形势发生变化，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变化等，都会不同程度地影响实验效果。如果在同一时间将不同区域的经营状况进行对比，则会大大提高实验效果，如把同一类商品采用某种特定的包装形式分别在条件大致相同的两个公司进行试销，然后测量其结果，来了解这种包装对购买行为的影响。

1.3.2.4　投射法

“投射”这个词，在心理学上的解释，是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。投射法就是向受测试者提供意义比较含糊的刺激情境，让其自由发挥，分析其反应，然后推断其人格特征。利用这个方法设计的测验称为投射测验。

具体说来，就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情境中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试者来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。

具体方式是提供给被试者一种无限制的、模糊的情境，要求其做出反映，让被试者将他的真正情感、态度投射到“无规定的刺激”上，绕过他们心底的心理防御机制，透露其内在情感，常用的投射法包括词语联想法、句子、故事完型法、绘图法、漫画测试法、照片归类法等。

投射测试主要用于对人格、动机等方面的人事测量。测试所用的刺激多为意义不明确的各种图形、墨迹或数字，让受测者在不受限制的情境下，自然做出反应，由对反应结果的分析来推断受测者的人格。投射测试的特点有：其一，测试目的的隐蔽性。被试者一般不可能知道测试的真实目的，也不知道对自己的反应会作何种心理学解释，他们所意识到的是对图形、故事或句子等刺激的反应，实际上他们的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表现了出来，这样就减少了受测者伪装自己的可能性。其二，内容的非结构性与开放性。这是指投射测试使用非结构化任务作为测试材料，即允许受测者产生各种各样不受限制的反应。为了促使受测者充分想象，投射测试一般只有简短的指示语，测试材料也是模棱两可的，不像一般的测试方法中的试题那样非常明确。由于测试材料的模糊性，受测者的反应较少受到情境线索和他人观点的影响，往往会表现出受测者真实的内在感受、需要、个性、情绪、动机、冲突、防御等心理内容。采用投射法可以测试出受测者人格的更真实的面貌。其三，反映的自由性。一般的测评技术都在不同程度上对应聘者的回答（反应）进行了这样那样的限制。而投射测试一般对受测者的回答（反应）不作任何的限制，对受测者而言，是很自由的。其四，整体性。这是指测试关注的是对人的总体评估，而不是针对单个特质的测量。受测者的任何反应都可能影响评估结论，在对投射测试进行解释时要注意它的整体性特征。

投射法最大优点在于主试者的意图目的藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界条件。采用投射测法可以测试出被试者人格更真实的一面，使测试的结果比较真实。另外，投射法真实性强，比较客观，心理活动了解得比较深入，有利于提高招聘方法的科学化程度。它的缺点是分析比较困难，需要有经过专门培训的主试。

1.3.2.5　深度访谈法

深度访谈法是通过一个经过训练的访问者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么做出某种行为。它在被访问者家中或有可能在一个集中的访问地点进行。比如，某保健品的销售人员到社区家属委员会，在那里对被访问者做相对较长时间的深入面谈，并进行提问，目的是获得不受限制的看法和意见，从而帮助研究人员了解回答者的真实想法。深度访谈法在理解个人是如何做出购买决定、产品被如何使用以及消费者生活中的情绪和个人倾向时尤其有用。新的概念、设计、广告和促销信息往往以这种方法形成。

1.3.2.6　在线调查法

在线调查法（Online Survey）又称网上调查。在线调查的范围很广，包括市场、消费者行为及相关政府宏观政策和企业市场营销策略制定的各个方面。最近几年，在线调查被越来越多的消费者、企业甚至相关政府部门所接受，这是由在线调查的高效率、更好的接触效果和更低的成本所致。以零点搜狐网上调查系统为例，目前该站点每天约有500~700位主动浏览访问的网友，在10天之内可以获得约6000位受访对象，而通过接头拦访或电话访问要获得同样的样本数量，至少需要两三倍的时间。在线调查的高效率还表现在收到的调查信息迅速、及时，几乎与被调查者的填写是同时的，这对某些时间性较强的调查而言是极其必要的。实践证明，网民大多不反感网上调查方式且乐于参与。

此外，在消费者行为学的研究中，还有跨文化研究法、各种心理要素量表法、语义级差法、统计数量测量法等具体的研究方法。自然，消费者行为学的深层次数理论证与建模探究离不开当代一切可以借用的科学研究方法的支持。在具体研究过程中，研究方法可以互相联系、互相补充。比如，可以同时采用两种以上的方法，以便使调查结果互相印证，提高对消费者行为中各种心理现象与行为把握的准确程度。