中国品牌文化原型研究：理论构建与中西比较[1]

刘英为[2]，汪涛[3]，周玲[4]，聂春艳[5]

摘要　文化原型，是某一国家或民族文化群体，在长期生活实践过程中形成的共有记忆、民族文化心理和精神。“中国元素”的本质，是中国国家文化原型资源的表征。应用中国国家文化原型资源，助力中国品牌国际化，就是希望通过整合和传播中国品牌独特的文化优势，来获取国际消费者的支持。中国品牌文化原型的识别，则是中国品牌文化原型战略的基础。本文运用扎根研究，通过收集和分析中国广告叙事作品中的主题故事、价值符号和原型人物，构建了中国品牌的文化原型框架。该框架揭示：（1）中国品牌的文化原型可以通过个体与自我、他人、集体、自然四类关系维度划分为12个具体的原型；（2）不同文化原型之间本质的区别是消费者自我归类方式的差异。相比西方文化原型强调人作为独立个体的意义，东方文化原型更强调关系的价值。最后，本文从社会结构形成、神话谱系和人物特征三个方面，进行了中西方文化原型的比较分析，并探索了应用中国文化原型助力中国品牌国际化的可能途径。

关键词　品牌国际化；自我归类；文化原型；品牌原型

（稿件审理信息　终审主编/联合主编：王海忠；专业主编：蒋青云；收稿日期：2017年4月1日；修订次数：3次）