第一辑 改革开放40年与广播电视变革
风起正是扬帆时
——历史转折期的中国广播电视传媒
朱剑飞[1]
自2015年起，中国传媒领域最热门的话题是“媒体融合”，最关键的核心词语是由传统媒体与新兴媒体进行深度融合所带出来的“互联网思维”“一体化发展”“平台化经营与中心集团及其辐射效应”，而最为迫切实现的目标，是要建立拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，尽快打通两个舆论场，实现积极巩固和发展壮大社会主义宣传主阵地这一终极目标，而这一切是以媒体融合发展的倡导与践行为条件的。在历史的转折中，中国传媒充满了现实与理想的纠结，既有激情也有困惑，既有亮点也不乏难点，是既定目标在曲折往复中的频显，这需要学术界交出一份值得回味的历史陈情表。
毋庸置疑，中国传媒业界这场融合之风的应势而起，学界业界都在热议其中的是与非、易与难，正所谓“风起正是扬帆时”。当媒体融合上升至国家关注的层面，说明时下传统主流媒体故步自封的发展现状，尤其还有广陷舆论困境的社会背景、饱受新兴媒体挤压的生存危机等等，已经成为媒体融合势在必行的关键因素，亦表明问题倒逼改革的传媒巨变兀然到来，而其中作为问题的“问题”，是在顺应媒体融合潮流中中国传媒必须得到正视或认真接受时代洗礼，从而获得浴火重生。
一 理论探索篇
1.理论认识在深化
具有“三跨”（跨媒体、跨区域、跨产业）特征的媒体融合，决定了“融合的本质是产业融合”，即“产业化”是媒体融合发展的生存土壤。为此，我们必须正视传媒业界长期纠结于事业与产业（企业）的关系，解决以往改革方案在制度上的内在矛盾，走出屡错机遇且人为自设的问题陷阱。我们应当承认，新闻传播既是党、政府和人民的喉舌，又是文化事业、文化产业发展中最为敏感、最为核心的一部分，而且也有作为社会言论机关的人民民主公器性质的行业特征。由于多年沿袭其行政管制“大事业”的定位，中国传媒并没有随着其实体内部实施宣传与经营“产事两分开”的“改革举措”而走出自己的阳关大道，反而纠缠于公益性与营利性的取与舍，意识形态的多与少，这构成了行业难以突破的发展悖论。
作为思想解放的认识成果，我们可以这样断论，自始至终坚持传媒实体的事业属性是困扰中国传媒产业发展的最大认识误区或政策执行的错位。作为认识破局的理论利器，“传媒业就是尊重意识形态的特殊产业”的共识，这既凸显了受众即用户的多元性市场变化，也促使传媒体制机制适应经济的结构性变化，使得传媒科技领域也出现了数网化的革命性变化，这些时代变迁的逻辑结果——企业化运作与市场化改造，同时也是传媒自身三重本质属性的合理回归，即政治、社会、经济三大元素缺一不可。本文从党和政府“喉舌”的政治属性（舆论控制）、大众传播的社会属性（社会公器）、产业组织的经济属性（自主经营）这三个方面逐步完善对主流媒体概念的科学界定。
确立“产业化”是媒体融合发展的生存土壤。全行业实行转企改制，关键在于采取什么样的方式能够实现经济效益和社会效益的有机统一，关键也在于不能简单地把生产精神产品的传媒领域等同于生产物质产品的传统企业，而且需要积极鼓励传媒实体因事而谋、应势而动与顺势而为，正视“失语”与“缺位”的传媒现象。同时，传媒业以“党管意识形态不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变，党管宣传不能变”的“四不原则”起底线保护作用，以此保证其主流媒体成功转型，并与社会、市场、资本接轨。事实上，产业作为一种经济和社会组织形式的运行载体，传媒的产业化不等于单纯追求利润，传媒的企业化也并非必然地代表着非政治化，产业化与导向的正误也没有必然的因果关系。
我们必须承认，“产业”与“喉舌”完全可以在不断加强和完善的法律环境和有效的管理下实现统一。鉴于我国当下既缺失公共性的媒体，也无真正意义上的公益性媒体，亦政亦企又非政非企的国有传媒垄断实体依然占据主流社会。因此，从尊重中国国情出发，中国传媒应有别于国际惯例的公共商业两元论，应当在转型中实事求是地坚持主流媒体的国有特殊产业一元论。至此，我们可以理解苏州广电集团的自我评价：我们自觉是一个能够做好传媒宣传业务的产业实体。
2.制度空间在拓展
“事业办企业”抑或“产业带事业”。由于始终坚持媒体整体的大事业属性，中国传媒在集团化运作过程中人为中断产业链，只肯承认有经营功能的环节和部门才是产业，从而引发了传媒改革实践到底是事业办企业还是企业办事业的深层次的重大现实问题。
当前，在媒体融合发展阶段，作为行业思想认识的既有成果，产事两分开之说正在让位于新媒体产业的块状切割，形成整体局部剥离后的产事融合传媒的产业化已从政策性的禁忌转化为实践性的课题。即使市场业绩不佳，基层媒体均出现了程度不同的财政拨款补贴风潮，但产事分营到行业实体转型势在必行。以往传媒入股与上市的禁区也正在成为探索领域，而且已经开始降低门槛，允许多元竞争主体进入。虽然在新闻来源与执业牌照诸方面仍有不少人为的限制，但毋庸置疑，产业化的科学推进不仅能够有效推动市场的正向竞争，培育出规模和实力兼备的传媒集团，更在打破市场信息垄断和资源分配不均的格局战中赢得先机，这已成业界的深刻体验与共识。可以说中国传媒经历或正在经历从“行政事业型”向“宣传经营型”再向“特殊产业型”的衍变。从中，我们也可以勾勒出现行传媒产业政策在中国传媒体制改革创新的历史进步轨迹，即越来越接近传媒产业自身发展的客观规律，并在改革开放的时代机遇下有了与国际接轨、与市场经济共存的主观意识与能动愿望。
尽管在历史过渡期的若干局限甚至还走了弯路，譬如2009年后力推用事业性的总台矮化甚而取代曾热行一时的传媒集团，2011年更兀然禁言传媒改革“不允许跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”如此等等，这表明了继续解放思想、实施观念更新的迫切性与重要性，这也显现出日见松动的制度运行空间促使中国传媒体制在市场经济与互联网平台化大背景进行自我更新、自我完善。所以，中国传媒体制的衍变与创新，在理性认识上是一个思想解放的观念更新过程，在感性实践上则是一个政策演进与实施变通的过程。
3.顶层设计促开放
主流媒体生存困境倒逼传媒深化改革。2015年，全国主流媒体与网络民营企业的广告创收平分秋色。2017年，由于身陷收视发行低迷困局，广告经营举步维艰，多元化创收无门，导致在全国范围内财政资助主流媒体亦成风潮。从受众选择媒介的角度看，以报纸和广电为主体的传统媒体也普遍存在“公信力好，传播力、影响力变差”的问题。内参数据表明，受访者以接近半数的大比例表示很少甚至不阅报，即使是上升到第一媒体的电视，基本观众面倾向以家庭妇女和离退休人群为主。但凡国内重大事件发生时，超过三成的受访者首选知名商业门户网站，“塔西佗效应”更使其雪上加霜。
基于受众流失与营收下降的严峻现实，传媒业推进媒体融合发展，进而打造新型主流媒体和现代传播体系，以此重塑传统媒体形象的时代命题提上了国家最高层面的议事日程上。值得注意的是，当前党中央倡导以广播电视为龙头，在全国“建成若干家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团”，这与世纪之交实施遍地开花的行政推动有着本质的区别。事实上，媒体融合有别于媒介融合，不仅是多重技术创新表现手段的融通与借鉴，而且在消解着行业与区域垄断的基础，其本质是产业生态的多重融合，因此它至少需要有“四个突破”[2]，即突破传统媒体的“行业”“系统”思维苑囿；突破事业与产业的纠结；突破单一价值的诉求；突破传统封闭的传播理念局限，以便构建融合传播、全球传播的现代视听传播体系。所以，传媒集团的分布与建设并非按行政区域、事业归属的划分，而是突出全国性与区域性的中心辐射效应，看重的是具备互联网思维的观念解放与具备“三跨”（跨媒体、跨区域、跨产业）功效的实力基础。因此，借助网络平台化打破区域壁垒与行政垄断，将是传统媒体集团与新兴媒体融合改革路径的不二选择。
二 融媒行动篇
1.“融而不得”或“融易合难”是既存现状
媒体融合是“一场革命性的转基因工程”，即媒体融合肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为传媒产品和传媒业态的创新。融媒发展普遍存在发展瓶颈：
一是融媒通畅度受到区域属性制约。这必然导致传媒市场的区域碎片化，由此各自为阵、各凭本事的融媒实践也自然受到不同程度的影响。在媒体融合推进总体滞后的情况下，马太效应也更加凸显。
二是混淆介体：形“融”而神未“融”。在传媒特殊产业属性的制约下，久攻不下的僵固体制壁垒已让传统媒体集团中的一些先驱者也丧失了融合的信心和定力。或“问题无解”或止于技术与平台的融合，或热心于中央厨房的打造与两微一端的超常建设。而且在融媒发展过程中，关于介体的混淆不只是媒体人的误区，也是很多互联网公司与传统媒体合作的灰色地带，更多的企业试图运用传统媒体的权威性提升自己的商业运营利润，但却片面地侵入传媒集团的内核，对其进行过度的干涉。
三是内核缺乏：平台大数据的技术支撑薄弱。互联网技术改变信息生产和聚合的方式，也引领消费受众的使用惯性。“倒融合”其实并不是正规路径下允许的产物，而是在现在特定的融合背景中被动地接受。毕竟传统媒体集团缺乏互联网公司引以为傲的技术、人员、数据和平台优势，不得不被动地降低高傲的姿态去承担融合的后果。其实，诱导传媒业发展的首要因素是技术。
四是进退失据：“庙堂式”文化思想根深蒂固。当下不少传统媒体集团即使不去大刀阔斧地进行融合，其原有垄断的市场仍然还会有很大的空间，但固有的自我居高式的思维只会更加排斥融合的深层次推进，而且也无法满足连年增长的媒体需求。而现实中传媒集团愈是将关注点着眼于新业务，愈因缺乏通盘的考虑忽视变革业务的时间性和操作性，也愈发怀念过去身处“庙堂高位”的权威性和垄断性，怀念过去角色的无可替代和影响无以复加，从而导致心态失衡，进退失据，最后导致的结果也只能是“居庙堂之高处江湖之远”了。
上述四点表明，目前无论是我国媒体融合发展过程的突出问题，还是传统体制的抱残守缺，碍于体制架构的模糊而难以付诸实践，让太多的媒体业者迟疑和彷徨。
2.“力不从心”或“误区连连”显行业积弊
道格拉斯·诺斯关于“路径依赖”的理论，重点提到了“惯性力量”的作用。他认为初始的体制选择会提供现存体制的刺激和惯性。在市场经济海洋中仍想固守“飞地”的传媒领域，尤其不能忽视这种因循守旧的力量，因为没有“外生变量”，“人们过去做出的选择往往决定了他们现在可能的选择”，会不由自主地按照自体发展的既有路径推进媒体融合发展。于是，不想也不敢触动现有体制下的媒体融合实践，自然会派生出如下很难见诸成效的“小、弱、散、乱”的现象：
一是四大惯性守旧力量使然：
（一）惯性延线做派。台网捆绑发展，分解客户端源，即只是按照传统媒体的思维去创建新媒体，不敢也不会去争取走“三跨”的大发展道路，无视网络时代“无远弗届”的传播规律与新媒体“豆芽理论”的有益启示，只懂在自身一亩三分地内画圈圈与打转转，受到只可在体制内孵化的束缚，一再加大体制内、行业中相互内耗的能量与资源，只在同门或同行中的有限范围内广设或抢建“两微一端”新矩阵，并视之为守纪律、懂规矩的“政治家办台”的典范。
（二）播出内容平移。翻炒现有资源，淡化品牌影响，即长期并依赖于传统广电的单一通道，虽然开始打造新媒体平台，但还只是把拥有海量内容资源的节目切块平移到网络新媒体上。由于缺乏对受众的市场研究和特色内容的精准开发，传媒业目前很难满足或适应新媒体受众需要互动、多元、草根、碎片化的要求与口味，其探索或提升的还是在一种内容、多种分发的运营框架内。如若没有创新意识的输入，这种费时费力构筑的网络阵地就会非己所愿地成为原有品牌消解的平台。
（三）系统分块切割。新旧媒体惯常用产业与事业划分，即前后两者大都处于两个相对封闭的运行体系，在组织架构、管理架构、技术平台方面各自独立，未实现整合传播。从小处看，这是内容制作的思维还是传统媒体制作模式和思维，从大处看是管理和体制仍然没有做到深度融合，业务部门各自为政，并认定媒体融合仅是新媒体部门的任务，主动融合的意识不强。整合、关联与开放，才是最大的价值产出的方式和逻辑，这就是我们所说的互联网逻辑。
（四）主体地位放弃。2015年，传统媒体在广告投放市场上被新兴媒体逆袭并反超。由于传统媒体过于依赖自身广告收入且发行量创收的经营模式单一，这引发了传媒市场极不平衡的“马太效应”。传统媒体安于且乐于被定性为公益性事业，更有甚者，在自创自求“自负盈亏”的三类事业中，主动放弃或人为失去了在市场经济中的主体地位或合法权益，由此而导致其自身在市场经济发展的生存大空间中受到局限，一旦遇上市场困境即求回归成了时尚。新近尝试的“新闻+服务”经营方式，虽是未来一个积极的发展方向，但还局限于承接政府政务方面，在大数据领域还面临着众多专业网络实体的挑战。
二是四大融合创新误区潜在：
（一）要整体转制而不能单单是开辟特区，突破体制内外有别发展瓶颈。基于平台数网化与运行产业集团化的媒体融合，倒逼传统媒体必须寻求体制破局之道。倡导媒体融合的“一体化发展”，则意味着传媒领域产事分界的打破，三网运行的贯通，内部组织的重构，统一调度，统一管理，统一平台；而对传统媒体而言，传媒业首先需要的是传媒变革的整体转制，一举改变现在传媒队伍中最常见的“产事分隔”“员工身份多元化”“内部运作外部化”等等畸形变局，这必然是一场深层次的改革，一次系统化的创新。
（二）要筑一体化平台而不仅仅是中央厨房，走出全媒体融合的操作误区。打造中央厨房不等于实现了媒体融合，全媒体平台亦非一体化平台。其实两者的区别基于“+互联网”与“互联网+”的划分。属于全媒体平台的“中央厨房”，偏重的是新闻内容聚合生产模具的一次多重应用开发，其优势在于实现传媒集团内部的资源整合，实现用户、新闻线索、选题资源库、技术支撑的统一管理，而且充分利用内容集约化制作手段，实现了新闻信息的多级开发。而于后者，即一体化平台则是基于全媒体平台之上的传媒产业纵横发展格局，从资源、人力、时间、渠道、经营模式等方方面面形成贯通式的链条，将全媒体平台制作出的新闻产品通过上下游的纵向商业布局进行渠道多极化、产品多样化的经营。
可以说，全媒体平台展示的是“+互联网”的工具性效应，是一种利用原先内容的存量优势、行业标准和公信力优势，通过数网技术提升自身品牌与服务的能力。而一体化平台则更注重强调“互联网+”的新思维效能优势，再加上集团化与产业化这些体制机制上的优势，综合获得广泛的社会支持与效益的爆发性增长。其中，以内容生产、整合传播、即时反馈、互动服务为一体的模式将成为媒体融合市场占有率的决胜主角。为此，整体转制是广电传媒改革一体化融合发展的既定目标。
（三）要搞混合型经济而不能是一股独大，开辟出主流媒体转型市场空间。2016年5月，国家新广电总局引入特殊管理股的“吹风会”让国内视频行业躁动不安，表明政府显然把视频领域的存在已提升到关系公共利益和国家安全的高度，这有助于资本出让者一旦进入融媒合作领域的资质提升与安全保证需符合国际惯例。但是，这一意见办法尚在征询中。其实，在笔者看来，打破行业垄断搞媒体融合绝不是一股独大，而是要开辟出一片传统主流媒体转型的市场发展空间。虽然根据媒体融合的大政方针，各大传媒集团纷纷开辟全媒体渠道，但资本的运作仍然局限于国有资本的权威维护，禁区管束条例繁多，缺乏对市场社会资本的包容度，容易导致转企后的新媒体业务平台公司仍然束手束脚，从而无法破除传媒公司上市需求的多重禁锢。然而，这场特殊管理股的风吹草动，警醒的是国有传媒企业应更加包容社会资本而非桎梏，否则也容易造成媒体融合中资本入股后的文化冲突。国外传媒巨头时代华纳的融合历程就是一部并购史和售卖史，但最终也输在了文化融合上。
（四）要应变台网合一而不是固守台网分离，夯实主流媒体平台稳固基石。“台网分离”是我国广电行业管理部门若干年前提出的一项战略发展规划，其实施与推行在当时的社会背景下具有现实意义。今天，当我们站在新的历史起点上去回顾我国广电台网分合的近20年发展历程，无论是从传统媒体的生存现状还是传媒生态的新型格局重塑来看，台网分离政策的实施在一定程度上也带来了不可回避的新矛盾与新问题。
一要正视传统媒体生存转型的迫切愿望，在支持全国广电一张网，融入省级区域性扩张的格局中，借助融合一体化发展反哺基层媒体；二要找准融合发展媒体平台化战略路向，加大网络技术含量与社会资本投入，凭借产业化与数网化，在顺应市场规律以及外部环境需求的同时，由内而外实现一体化平台型发展才有基本保障；三要回应改革进程公平正义的必然诉求。积极反省以往推行产事分开与制播分离的利弊得失，抑制同工不同酬的内部分化与社会歧视，防止人为的中断产业链与分化人才队伍，按照“传媒是尊重意识形态的特殊产业”的要求，推进整体转制，做到健康、公平、均衡地促进传媒产业价值链运营的良性循环。为此，公平正义同样是广电传媒新一轮改革的旗帜。改革的目标并非效率唯一。以人为本的社会主义主流价值观，决定了今天的传媒改革还必须体现公平正义的内在要求，并由此得出改革为最大红利就是社会平等和谐的红利。2018年7月，敢为人先的电视湘军，勇树媒体平台化整合大旗，即将湖南广播影视集团有限公司与潇影集团、网控集团“变三合一”，使新的湖南广播影视集团构成全平台、全渠道、全内容的主体，从台网分离到台网合一，这既是时间带来的变化，更是产业形势带来的需求。
3.时代际遇总是留给有胆识并有所准备者的
关于媒体融合发展所面临的重大机遇：机自危出，时势造英雄。有顶层设计——国家倡导，所处生态环境——竞合共生，面对人心思变——不进则退。
笔者曾断言，十年前广东标榜的“南方模式”在今天融合发展的当下才有立得住行得远的可能，当然也明确了媒体融合是“一场革命性的转基因工程”，现实中广存的“融而不得”与“融易合难”却是传统媒体生存悖反的真实写照，但做大做强的时代际遇总是留给有胆识并有所准备者的。作为笔者近期实地调研的成果，地方实力传媒集团在区域化扩张发展方面堪称有亮点、有期待、有前景的作为、有代表性者。
一是成为国内区域化专业融媒示范田的南方财经全媒体集团。其集聚广东广电与南方报业两大传媒系列的财经媒体资源，以国际化中心城市广州为总部，位居地标式建筑——广州国际金融中心，直面珠三角为辐射扇区，有着跨介质、跨单位、跨业态的标准配置。它的定位锁在：打造全球第一家商业报道的领跑者、国内综合金融信息的服务商、现代文化产业的搜索引擎。既定任务则是：紧紧围绕“媒体”“数据”“交易”展开其核心业务，以资本运作为着力点，利用互联网技术，抓住媒体融合大好机遇，初步搭建起“文化金融”“媒体金融”的融合发展新模式。如今才刚满周岁，集团就已经完成了平面、广电、网络媒体的资源整合，完成了以中国自贸区信息港、粤港澳大湾区研究院为核心的数据业务建设，完成了以南方文交所、横琴国际商品交易中心为重点的交易业务布局，并与中国建设银行签订战略合作协议共同组建百亿元级的“广东全媒体文化产业基金”。在不远的将来，既定目标是突破区域瓶颈，基本建成国内领先、国际知名，拥有强大传播力、公信力、影响力的财经媒体集团，成为金融信息的综合服务商和金融文化产品的主要交易平台。当然，其中最重要的还是为广东主流媒体的融合大发展实战练兵，为广东最终能够跻身屈指可数的几大中国区域中心融媒集团埋下一道深深的伏笔。
二是成为国内区域性网络平台媒体化发展样板的杭州华数集团。其以原市级广电网络公司做基础，以省级广电网络业务整合且成大股东为转折点，在直逼北上广深四大国际化城市地位的杭州设总部。自2012年上台阶，杭州华数集团及时推出“跨代网、云服务、多终端、全业务”的三网融合发展战略，把握住国家发改委给予互联网示范工程的试点机遇，扎扎实实地用市场的法则、资本的力量、合法齐全的官方牌照资源，以及产业集团化、渠道网络化、平台媒体化和多元服务市场化四大区域扩张发展利器，在浙江省、长三角，进而与全国逾20个省及其百余个城市，构建了一个有线网络互相连通的超级发展区域，并在技术发展、管理模式创新等方面建设引领当代中国，得到众多时任国家领导人的关注与首肯。
其中，最值得业界关注的还是它将渠道供应商与内容生产商集于一身的战略考量。此前广电业热捧的“网台分离”，让华数高层一直纠结于到底自身是网络平台还是媒体单位的元命题。在中央的媒体融合战略决策面前，他们豁然开朗，明确自己本身既是媒介的平台，同时也是媒介的载体。集团也因此勾勒出自身的三大愿景：第一个是新网络加应用；第二个是新媒体加内容；第三个是大数据加开发。其中为实现新媒体加内容的战略设想，华数近年有了规模的新闻采编部门，成立了数百人的自制节目队伍，目前仍在进人扩编。华数实践表明，因失去播出网络对内容发展的回报反哺当下全国各地基层媒体惨淡经营。在一体化传媒改革发展重大走形变样的现实面前，媒体融合重提并借此推动业界在更高层意义上的“台网合一”，这也是目前切实可行的一种结合技术、人力、资源、商机于一身的一体化平台运作模式，也是我们必须重新审视的一道重大时代课题。
三是成为全国区域性行业媒体平台化表率的北京新媒体集团。作为京津冀区域发展一体化龙头的北京，其广电业为区域化融合发展开辟的大格局是剥离与单列，即独立创建北京新媒体集团。按照“一个平台、多点突破”的新媒体发展思路，集团以北京电视台新媒体中心作为唯一出口，进而成为授权汇集全市媒体资源的统一平台，发挥网上主流媒体作用。与此同时，集团与互联网平台级企业奇虎360在资本层面深度合作，合资成立“北京时间股份有限公司”，与集团旗下“北京新闻媒体有限责任公司”形成整体合作模式，并利用北京电视台及市属主流媒体强大的内容资源，共建包括“内容、渠道、平台、服务”在内的互联网媒体生态系统，打造永无止境的手机端新闻视频——以新闻直播、云记者、短视频为突破口，强调差异化，用“永无止境”的全新理念打造视频领域的特殊产品特点；探索首创永不停歇的新闻资讯视频直播 ——24小时直播紧随北京时间的主题，每小时进行热门资讯盘点，以慢直播等特色形态切入，启用众多来自中国传媒大学和中央戏剧学院播音主持专业的青春女主播即时播报，第一时间传递最热资讯；构建大编辑部网聚万名不同专业领域的嘉宾阵容为“云记者”。京都的网路融媒强势表明，在发展增量上大做文章，在转型改制上狠下功夫，在腹地资源整合中富集一方，从而拥有并掌控区域化进一步扩张发展的媒体大平台，仅此举措，就证明了它当之无愧地具备了京津冀大区域网络传媒一体化发展的龙头潜质，届时谁与争锋？
三 战略发展篇
1.认清新常态
当下，中国经济发展告别高速增长的新常态表明，整个社会正处于经济增速换档期、结构调整阵痛期与前期刺激政策消化期，这“三期叠加”的阶段所带来的增长指数下行，多种问题碰头与行业地位中落、经营风险缠身等等问题，这也同样呈现于中国传媒业界。据内参资料显示，在面临着实体经济不景气和互联网崛起的双重压力情况下，2015年始全国广电系统已有70%实体处于广告歉收，员工不稳、后劲乏力乃至生存状况相当窘迫的状态，因此叩问改革红利持续的话题，引发整个业界与学界的沉思。
个人认为，回答上述问题有一个关键前提，即什么才是改革红利。如果说中国传媒业界在此前或有诸多可圈可点的亮点，但鉴于整个传媒行业迄今为止仍然无法全面与市场经济对应接轨的事实，我们应视之还是止于“增长而不是发展”的层次，偏重经济效率的提高和行业收入的数字叠加。正如喻国明先生所言，是“简单的在过去的发展逻辑上按照惯性画延长线”的做派，更多还是借助或利用政府行政手段来强力稳固行业垄断体制，从而不断获取倾斜政策的红利——非改革带来的一种垄断利润。
而论当前的生存困境，是改革魄力屈从于因袭体制的压力，既得利益排斥了改革红利所致。为此所需要的，是必须认真反省此前传媒产事分离与集团化的得失是非，按照“尊重意识形态的特殊产业”的发展思路，从抱团取暖搞实业抗风险的务实战略出发，走上传媒整体转制与融合发展的康庄大道。
正确认识新常态，适应新常态，引领新常态。如果说经济新往往也代表着一种愿景：从结构入手，按规律办事，那么，媒体融合发展的新常态也是机自危出，靠体制突破，实施产业集团化。因此，在尊重意识形态特殊产业规律的前提下，凭借思想解放，通过一体化平台结构的改革优化与创新实践并拥有主导性的市场主体地位，主流媒体将会享有与互联网一样高维度的传播力、公信力与影响力。
2.跨入新征程
全力打造平台型媒体并倾心垂直专业与专一领域的深耕。力行融媒的中国广电领域，着力打造平台型实力媒体已成为升级转型的既定目标。为此，资源整合与台网合一，业已纳入行业抱团发展的改革主旋律范畴。此前作为重要战略部署由行政力推的台网分离，则面临重新抉择合一创新的历史关口。
当代传媒行业发展有四种相关联的发展走向：
一是打造网络平台型强势媒体势在必然。在融合发展中的广电领域，借助数网化，着力打造网络平台型强势媒体已成为主流媒体升级转型既定目标，而在主干媒体的主动转型中，往往处于被动状态下的支系媒体，也在政府部门支持的抱团应对中，打造一种新媒体传播矩阵：城域融媒体中心。其用意也在于基层媒体的全媒体平台化建设。只是县级融媒中心缺乏产业支撑，基本上只能在政府财政拨款条件下维持生存，市级融媒中心则要因地因时而宜，如苏州与深圳，双双统领城市联盟，无市能够企及。
二是合二为一的网台关系重构提上议程。在媒体融合之后，网台关系的合二为一成为潜在的发展诉求，要求其是高起点的全行业数网化联结，分系列或分区域的平台化抱团运作。在新媒体崛起而受到生存挑战的基层广电媒体，对于时下“网台合一”的重提，是传媒一体化发展的合理诉求，也表明了传统媒体需要网络反哺以体现公平正义的一面，且已提上深化改革的议事日程上来。
三是区域集团扩张发展战略诉求彰显使命。这既是传播技术革命更新换代的应时产物，也是市场经济合乎逻辑的发展结果，当然更是主流媒体为拓展话语空间、化被动为主动的举措，也是借助实力倍增而抢占社会舆论引导权以求“自保求变”的紧迫之举，这是区域中心强势传媒集团的转型专利，也暗合并融进了新一届党中央将重点实施区域协调发展乃至中心区域产业一体化的伟大使命，从而为自身发展带来重大历史机遇。由此，以资源富集的效益产业实体为特征，在全国实现打造若干个超越行政界限并以中心城市为龙头的区域性实力传媒集团的目标，将成为我国媒体融合实践的一大艰巨任务。
四是支系媒体的身份角色将先后发生变化。支系媒体的两大出路，一是要在新型“网台一体化”格局下，在各省区域性大型现代传媒集团中成功跻身为成员台或系列台的角色；二是善于借助互联网这一跨界利器与传媒集团大平台优势，降低姿态，分工合作，进行垂直领域专一或专业的深耕，其中分建垂直网站，忝列垂直频道，甘当垂直搜索引擎，凭借具有高强深度的信息和专业或专一对口服务，着意成为互联网新亮点，真心用具体、专业、实用的努力，突显自身的地方存在价值。同时这也是通过相关资源整合与社会资本运作，不失时机汇入跨介质、跨行业甚而跨体制融合大发展的时代潮流。
智慧广电成为广播电视平台化的必经之途。作为行业一项长期的基本发展战略，智慧广电因应了技术革命的浪潮，拓展了广电平台化乃至云端化的生存之道，但其仍定格在媒介融合的深化阶段，与需要体制更新变革并以产业集团化为发展目标的媒体融合尚有相当长的距离。
结语
坚决不走回头路。改革才是传媒繁荣发展的根本动力之源，“改革是中国的第二次革命”，其中的传媒改革当然也是一场革命，必然是“过去发展逻辑的一种中断”。它不仅仅是针对某个环节、某个具体问题进行的点滴修补或自我完善，更是在对整个传媒业发展历史、现状、所面临的问题和发展趋势的深刻把握下进行的全面系统改革。进入到传媒融合大发展的历史关口，时代要求我们必须从资源整合、整体转制、完善法人治理结构角度重新认识集团化；从传媒的政治、社会与经济这三重属性及其关系来推动产业化；从产业价值链的完整意义去操作产事分离；从产业立法的角度为整体转制提供良好的行业环境和发展条件。融合发展作为有着顶层设计的系统性工程，不仅涉及新旧媒体的多层级、多结构的相互融通，更涉及整个传媒产业的整合布局。其中，改革创新每一步都面临着保守僵化的教条和超越阶段的、激进的双重挑战，每一次探寻突破都遭遇到继承和发展、现实与长远、渐进与闯关的两难选择，每一项决策动议都可能会触动既得利益的奶酪，迷失于“做蛋糕”和“分蛋糕”的众口难调。因此，期待回归旧体制而苟且是没有光明出路的。只有“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜”。
上述作为一个专业学者的初心与本意，希冀面临历史重大转折期的中国广电传媒业界“见大而行远，迎刃方通简”。见识决定走多远！
[1] 朱剑飞，男，华南理工大学新闻与传播学院教授。
[2] 庞井君：《趋势·挑战·转型·跨越——关于媒介融合背景下广播影视发展的几点思考》，《中国广播电视学刊》2013年第1期。