第三节　天壤之别——星巴克两任CEO的不同结局

如果问近十年谁是最著名的CEO，大家第一个想到的一定是乔布斯。他1997年重回苹果后，被认为开创了一个时代，定义了一个行业。之后苹果陆续推出的iMac、iPod、iPhone、iPad，都是那个时间段的爆品，被认为创新的典范。他对产品极致的追求，今天已经成为天才的标签。但是在一个传统的行业，在看似简单的谁都能做的生意中，也有书写公司逆转再造的传奇，这就是星巴克以及他的创始人霍华德·舒尔茨的故事。

从舒尔茨到唐纳德时代

星巴克是大家再熟悉不过的企业了，很难想象，一家咖啡店卖咖啡可以卖到全球第一，让中国人都改变了喝咖啡的习惯。星巴克光在中国就有4800家门店。特别是在“北上广深”等一线城市，门店密集，比如上海的陆家嘴就有很多家星巴克，我们要是想喝上一杯Costa还真是有点困难。2008年舒尔茨回归星巴克出任CEO，他带领星巴克走出低谷，并开启了近十年的一路成长。但是在此之前，星巴克也并非一帆风顺。

星巴克早期的时候，是一个非常经典的励志故事。1981年，舒尔茨无意中发现了西雅图一个叫星巴克的咖啡馆。他被完全迷住了，认为找到了自己一生的追求，于是放弃年薪7.5万美元的工作，从纽约搬家到几千公里之外的西雅图。然而那时的星巴克装不下舒尔茨的雄心，于是他在1985年另起炉灶自创品牌。机缘巧合，1987年他反向收购了星巴克，并选择继续沿用星巴克的名字。从1987年的11家门店，员工仅100人，到1992年上市，市值2.5亿美元。2000年，星巴克已经有2600多家门店，舒尔茨功成身退，辞任CEO，退居董事长。2000—2005年，星巴克由奥林·史密斯担任CEO，他是舒尔茨的创业伙伴。在这5年里，星巴克一路高歌猛进，市值从72亿美元飙升至200亿美元。这是星巴克第一阶段的故事，是创业成功的典范，一切都如此美好。

2005年，CEO的接力棒交到了吉姆·唐纳德手中。吉姆是一个空降兵，2002年加入星巴克执掌北美的运营。作为企业的管理者，我们一定要关注星巴克这个时期发生的故事。在被任命CEO之前，唐纳德是星巴克美国地区的总裁，还是全球营运的总裁，负责中台的营运。设身处地地想一想，作为企业的管理者，企业发展很迅速，突然把我们任命到总部去做总经理，我们该怎么办？应该交一份什么样的答卷？这不仅仅是交一份书面报告这么简单，而是要交一份商业计划。要告诉管理层，告诉董事会，我们未来会怎么做，未来三年，这家公司会发展成什么样子。唐纳德就面临这样一个问题，好在他非常专业，很快准备好了一份星巴克未来三年的工作计划。工作计划做起来不难，对于几乎所有的公司来说，未来三年要做的事情很简单，永远是发展。唯一有区别的地方就在于商业计划中发展的方式或者模式。唐纳德的商业计划只有一个目标，那就是未来引领星巴克翻一番。

为了实现这个计划，唐纳德做了两件事。第一件也是最简单的，开门店。门店越多，星巴克的业务就越多。所以他接手以后，2006年，星巴克的门店是7200家，而到2008年，星巴克的门店已经达到15000家。3年开了接近8000家，几乎每天开8家，直接让星巴克的门店数量翻了一番，没有强大的营运能力是做不到的。这个速度也打破了星巴克的纪录。

更厉害的是，他不光开店，还要把增速提高。接下来他为了提高每个门店的销售收入的增长，调整了星巴克的店面布局。我们去星巴克，会发现星巴克跟所有的餐饮公司，比如麦当劳肯德基，是不一样的。走进星巴克，首先映入眼帘的就是一排杯子。这一点和我国不一样，我国的餐饮店进门是一堵墙，墙边不是放报纸就一定会放个财神爷或者招财猫。那么星巴克为什么放杯子？原因很简单，因为星巴克的杯子有一个特点，特别贵。马路边上10元一个的杯子，星巴克店里要卖到200元，但是买的人还是趋之若鹜。星巴克门口放杯子其实是一个非常简单的财务原理。餐饮公司如果想让单店的销售收入提高的话，希望客户流动得越快越好。比如，很多餐饮店是不提供Wi-Fi的，如果提供Wi-Fi消费者就不走了。报纸这类东西也是让我们留在店里时间越长越好。星巴克在墙上放杯子就是为了提高固定资产的周转率。放上杯子之后，一堵墙就产生收益了，而且这墙上产生的交易不会影响主业。星巴克一杯35元的咖啡成本不到5元，毛利基本上是90％左右，星巴克的杯子平均毛利则更高。现在创业开奶茶店、咖啡店的人特别多，因为毛利比做餐饮高。哪怕开在高档写字楼里面，也是赚的。

回来继续看星巴克。唐纳德确实是一个运营专家，他调整店面布局的第一步是门口放满杯子，第二步就是卖蛋糕。还是拿麦当劳做对比，麦当劳进门第一眼看到的是一个收银台，但星巴克不一样，进门除了杯子之外，还有两个冰柜。一般来说，冰柜里面都会放蛋糕，但是有意思的是，星巴克的两个冰柜只有不到一个冰柜是放蛋糕，更多的是三明治、色拉以及各种各样的面包。一家好的餐饮公司最想看到的就是不要让门店闲下来，门店越忙越好。对于星巴克来说，最闲的时候恰恰就是吃午饭和吃晚饭的时间。美国人午餐、晚餐，都喜欢吃三明治和色拉。但是星巴克放冰柜并不是为了卖色拉，其实还是为了卖咖啡。美国人跑到星巴克买一个色拉外还是会消费一杯咖啡。所以星巴克的边际毛利非但没有下降，反而提高了，在财务里面这称为提高固定资产周转率。

调整店面布局的第三步，唐纳德把星巴克所有的桌子、椅子都改成小一号。最明显的就是我们去星巴克点两杯咖啡再放两个手机，桌子上就没法放东西了。这也是为了提高固定资产的周转率，让消费者走得越快越好。有一组数据很有意思，唐纳德接手之后，消费者在星巴克平均逗留时间降低了一半。这一点可以看我们的餐饮企业海底捞。海底捞的翻台率是同行中最高的，每天晚上翻三次。海底捞的财务数据显示，如果翻一次，海底捞处于亏损状态，翻两次基本不亏不盈，翻三次才能盈利。所以餐饮企业很看重翻台率。而所谓的翻台率，在财务里面也称为固定资产周转率。所以对于企业来说，固定资产周转率越高越好，唐纳德在提高固定资产周转率上动了很大的脑筋，星巴克单店的盈利也飞速上升。

但是，唐纳德运气非常不好，等到了三年要考核的时候，突然发现星巴克的股价直线下跌。2006年，他接手时是星巴克股价最高点，到2008年，这期间的股价是断崖式下跌，甚至星巴克历史上第一次出现了亏损。这是什么原因导致的呢？

原因很简单，无论做任何事，尤其是企业，讲的还是时机，时机很重要。星巴克在2006—2008年大发展的阶段中，遇到了全球的金融危机。星巴克扩张的时候，金融危机来了。2007年开始，金融危机开始慢慢爆发。2008年，全球陷入金融危机，重灾区就是美国。

我们经常说天时地利人和，天时很重要，地利也很重要。星巴克大本营在美国，新开的店也都在美国。因为星巴克如果在美国开店，可以解决当地的就业问题，政府会给予大力的支持。所以星巴克开店那么快，跟当地政府的支持也是有一定关系的。前面提到的星巴克在2006—2008年新开的8000多家门店，其中6000多家开在美国。除了天时和地利，最后是人和，就是竞争对手。星巴克当时碰到了一个巨大的竞争对手，就是麦当劳。

麦当劳的咖啡经

一提到麦当劳，我们想到的是汉堡、薯条、可乐、冰激凌。而说到咖啡，我们想到的必定是星巴克，是浓香的咖啡、精致的甜品，以及无线上网的优雅环境。我们首先来定位这两家企业。麦当劳是全球第一快餐品牌，它的核心介质是与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备，有精准的目标消费群，比如，儿童、少年和家庭。星巴克是全球最大的咖啡连锁店，它的核心介质是独有的消费方式。星巴克是把消费者的需求中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，让消费者享受一种休闲的生活方式，或者说是享受喝咖啡的时光，这就是我们常听到的星巴克体验，它的目标人群是都市白领。但是在2006年，麦当劳在全美800家连锁店推出了自己的第一个咖啡品牌麦咖啡。2008年，在美国将近14000家餐厅设置咖啡吧。

一个不是卖咖啡的品牌，突然卖起了咖啡。麦当劳与星巴克，一个是以吃为主，一个是以喝为主；一个是以快为主，一个是以慢为主。大家可以想一想，麦当劳为什么这么做，它们又如何形成竞争？

有人说是因为经济不景气，麦当劳想在商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时抢先布局。在美国，每天每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。每年的咖啡市场增长至少4％，咖啡逐渐成为除了矿泉水外最受欢迎的饮料。2007年咖啡在全美国的销售规模将近290亿美元，相比2006年提高了50％。在麦当劳推广麦咖啡之前，星巴克占有美国咖啡市场87％的份额，而麦当劳还不足1％。但结果就是麦当劳卖咖啡让星巴克坐立不安。这个事情在美国引起很大的热议，当时美国的一份消费者报告中提到，麦当劳的咖啡在味道和价值两方面的受欢迎程度都超过了星巴克。在当时，一个消费者想要喝一杯白巧克力咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳。

跨行业的挑战者

大家会发现，现在企业面临的竞争对手，往往不是来自同业，而是跨行业。麦当劳原先不做咖啡，为了提高单店的营运能力，它做了和星巴克一样的事情，研究什么时候店里最空。大家可以发现，麦当劳除了三餐的时间，它都很空。但三餐的时间外，它又不能卖吃的，因为如果我们吃饱了，我们三餐时间就不会再去吃东西了，所以最简单的办法就是卖喝的，卖咖啡，而且是最便宜的咖啡。在美国星巴克的咖啡4美元一杯，而麦当劳的咖啡只要1美元一杯。结果证明，麦当劳的做法是对的，麦当劳卖咖啡的加盟店1个月的销售额上升了8％。麦当劳成功通过咖啡拉动了快餐的销售。这就是咖啡带来的边际效应，在全面导入咖啡这项新产品后，带动蛋糕、点心和早餐的成倍增长。

那么在我国，星巴克现在面临最大的竞争对手大家想一想是谁。我们认为不是韩国人开的咖啡店，也不是我们中国人自己开的咖啡店。星巴克现在最大的竞争对手是便利店。便利店的咖啡6～8元一杯，而且是现磨的。比如在上海，有一家知名的便利店——全家，2018年卖出5000万杯咖啡，2019年大约售出1亿杯。

最近几年，到便利店购买咖啡的人比到星巴克买咖啡的人多。虽然我们在便利店买到的咖啡可能没有星巴克冲出来的咖啡好喝，也不能享受到星巴克的第三空间体验感，但是这丝毫不影响便利店咖啡在咖啡行业中所占据的市场份额。根据一家咨询公司的调查，超过一半的消费者在便利店渠道喝现制咖啡，而只有44％的消费者在传统连锁咖啡店喝现制咖啡。在重度的咖啡用户群中，10％的消费者在便利店购买过咖啡，而只有5％的咖啡是在传统的连锁咖啡店购买的。毫无疑问，价格是便利店咖啡的优势之一。一杯罗森的美式咖啡仅售8元，中杯拿铁为10元，全家、7-Eleven、喜士多等便利店的咖啡价格也不超过20元。相比之下，星巴克的价格要高得多。价格是一个因素，另外，罗森等便利店的消费群体都是忙碌的上班族，这些人往往没有过多的时间去等待一杯手冲咖啡，他们需要的是便捷、快速。而这一点是星巴克做不到的。

我们经常听到的一句话是机场最大的竞争对手是高铁；而高铁最大的竞争对手是公路，这些都是跨行业的竞争。所以星巴克当时陷入了绝境，走不下去了。因为唐纳德的扩张从结果来看被证明是错的，但是大家还记不记得他上任的时候做了一个“完美的商业计划”，结果被打脸了，同店销售额增速更是在2007年和2008年连续两年出现负增长。

舒尔茨的回归

2008年年末，星巴克开董事会的时候，决定请唐纳德下课。把星巴克的创始人舒尔茨重新请回来做CEO。

放到现在来看，我们会发现，唐纳德做出的改变都很有用，他很能干，执行力也很强。但是事实就是如果方向走错了，越努力越错。方向比努力更重要。

言归正传，舒尔茨2008年重新出任星巴克CEO。出任之后，舒尔茨就以雷霆手段，有条不紊地打出了一系列组合拳。其中第一步就是换商标。如果我们关注一下星巴克的历史，就会发现舒尔茨有一个特点，特别喜欢换商标。

星巴克第一代的商标首次使用是1971年，这个标志的诞生有许多的故事。当然，首先得从星巴克这个名字说起了。大家应该都知道星巴克的名字来源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》，书中Starbucks是一位处事极其冷静且极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。舒尔茨在自传中解释过，这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。据说名字定下后，其中一位创始人在古老的海事书籍中找到了一幅16世纪的双尾美人鱼木雕图案。由此，设计出星巴克的标志，也就是商标上的美人鱼。

1987年，舒尔茨对商标进行了非常大的调整。首先，整个品牌商标的颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为主要底色、以黑色为辅助底色。其次，原来的美人鱼不再赤身裸体，美人鱼修长的卷发巧妙地与女性曲线贴合，遮挡住原本赤裸的身体，美人鱼变得越来越含蓄了。四周围绕的字样同样由“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”简化为“STARBUCKS COFFEE”。整体来看，1987年的这个品牌商标开始脱离早期的木雕风格，显得越来越像一个标准商标，而字母和图案的使用，以及对称的两颗星使商标在整体上更加协调。

1992年，星巴克又进行了一个重大的改变，去掉了劈叉般的鱼尾。不过半露的鱼尾经常被误认为是美人鱼的手。同时，对美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等，其他地方大体保持不变，仍然最大化地保留着1987年星巴克的品牌商标整体风格。

到了2011年，也就是唐纳德退位，舒尔茨重新回来之后，星巴克将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的“STARBUCKS COFFEE”的字样，只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像。2011年正值星巴克成立40周年，值得一提的是，旧标志中的魔女被圆圈围住，新标志则移去圆圈，也许是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。而对“STARBUCKS COFFEE”的移除，则是星巴克立志转型成一个以零售咖啡为核心的消费品公司的体现。所以，商标上的“COFFEE”已经不能诠释星巴克的全部了。整体来看，2011年的这个商标显得更加简洁，其流线型的设计颇具现代感，高雅而时尚，也更加具有视觉冲击力。并且品牌商标看不到星巴克的名称，让人不禁觉得这个品牌格外酷。

不知道大家有没有发现，星巴克每一次更换商标，都伴随着企业战略的转变。大家可以想一想，我国有没有企业这么做？答案是一定有的，最典型的就是联想。2003年，联想正式启动“Lenovo”的新标识，换掉沿用了19年的标志“Legend”，商标含义也由“传奇”转变为“创新”。包括腾讯的商标也在变，苹果也在变。

那么大家可以思考一下为什么这些企业喜欢换商标？其实很简单，就是企业要进行方向的转变，或者战略方向的转变。星巴克把咖啡色换成绿颜色，因为它想从卖咖啡豆转向卖咖啡。而它2011年换这个商标，把外面的框框打破，很简单，表明它不再只做美国的生意，而是做全球的生意。这也体现在发展区域上，星巴克通过关店，一方面优化了美国市场；另一方面积极开辟国际市场，尤其是中国。

舒尔茨是马云的好朋友，2017年他在马云的鼓动下，在上海开了一家旗舰店。星巴克在此之前，从来没有开过2000多平方米的店，只因为中国人太多了，这家门店到今天为止都在排队。我们可以看到，星巴克的战略是很成功的，它转变了战略方向。星巴克原先是在美国发展，现在转为走出美国、全球发展，而最重要的城市在哪里，就在中国。以前我们讲“Made in China”，现在要叫“Market in China”。中国是现在全球最大的销售市场。从星巴克全球门店数量上可以看到，2011—2016年，星巴克中国门店数量从400多家增加到2300多家，门店数量占比更是从3％增加到10％。星巴克放缓了在美国本土的增长速度，实现持续发展并重整国际市场的发展，将重点放在中国等新兴市场。

经过18个月的努力，在2009年第三季度，星巴克实现了自2008年以来的首次盈利增长，公司终于走出泥潭，星巴克的股价也走出低谷。在2008年，公司市值最低时约47亿美元，到2009年6月底时，公司市值约100亿美元，放眼到2019年，公司的市值已经达到约1100亿美元。可以说，从2008年1月到2009年6月，这关键的18个月，重塑了星巴克的灵魂，给公司带来了脱胎换骨的改变，也使星巴克重新赢回了尊重。

截至2019年，星巴克在中国有2800家门店，超过全球15％的市场份额。作为一个新兴的增长点，中国是星巴克最快速的增长源泉。现在星巴克正在下沉到更多二、三线，甚至是四线城市。2019年第三季度，星巴克新增442家新店，1/3的新店开在中国，同比增长16％。作为美国本部以外的第二市场，星巴克在中国开新店的速度超过全球和美国。星巴克的门店分布在全国140余个城市，并计划在2022年前全国门店数量将扩张到6000家，入驻230个城市。原因也很好理解，与美国等市场相比，中国的咖啡文化尚在培育阶段。2018年，中国每年的人均咖啡消费量为0.03千克，仅为日本的0.9％，美国的0.7％。

就全球范围来说，中国市场仍是一片蓝海。而中国区的蓝海在下沉市场。2018年，中国三线城市咖啡企业数量大约只有一线城市量的1/10。越往下沉，市场的饱和程度越低。开店会增加企业运营成本，但也会带来更多收入。有这样一种说法，我国的中年人可能会觉得35元一杯的咖啡很贵，但是年轻人不是这样理解的。在90后和95后看来，“放在口袋里面的不是钱，要用掉的才是钱”。年轻人赚的每一分钱都是为了消费。70后和80后赚的每一分钱，都希望是储蓄，而90后是低储蓄率。中国现在高达40％的储蓄里，靠的是60、70和80年代的人。所以35元的一杯咖啡对年轻人来说是能接受的。2012年，我当时在南宁，亲眼看见星巴克的第一家门店，排队的人足足排了近2千米。可见，咖啡在我国消费的火爆程度。所以星巴克把整个市场全部转向中国。

我们最后来看一看，星巴克的这两位CEO，做的事情有多大的差异吗？他们一样开门店，门店里面任何东西都没有改变，就前任做的所有的东西，他现在都保留着。他只做了一件事情，前任在美国开门店，他把美国的门店关了，开到全球，不断地往海外开门店。两者的差异就在于此。总结起来，这两个人都是专业经营出身，都会做商业计划、预算，都需要董事会通过，都是上市公司。美国的公司管理很严格，每季度都要交回顾，比如，财报的回顾。造成差异的原因很大一部分就是因为企业战略，所以正确的企业战略就显得非常重要，尤其是对我们企业经营者来说更加重要。