前言
网购已经成为人们的一种生活方式。然而，传统互联网背景下网购红利正逐渐消失，亟待电子商务的创新与生态价值重塑，长期主义、价值共创与共生理念成为当下解决发展问题的关键共识。淘汰落后销售模式、淘汰落后产能、以消费者为中心重构生态网、打通工厂与消费者之间的通路等新举措激活了新实体经济、新金融、新能源、新技术。通过移动电子商务有力地提升了存量增值，使其占据了大部分市场。随着后工业时代的商业模式变迁，移动电子商务在帮助消费者完成商品买卖和交易服务过程的同时，越来越重视其社交化、精准化、个性化、内容化、场景化。首先，社交工具连接了消费者网络，建立了初始信任，形成了基于兴趣共同体的社群；其次，在此基础上发展起来的移动O2O模式打通了线上与线下消费者全渠道，扩大了供需匹配市场空间，激活了基于位置服务和实时互动的共享服务、社交电商、直播电商、工厂电商等新兴移动电子商务模式。例如，移动电子商务在新冠危机下创新性地解决了大量产品滞销的问题，实现了传统商务向移动电子商务的变迁，这缩短了决策路径，也增强了消费者互动体验。因此，移动购物将更加盛行，消费者掌握着话语权、主动权，其购物的情景线索、行为目标以及目标导向的行为反应等认知规律对于获得消费者认同和忠诚行为具有极其重要的作用，这将影响到企业能否提供更加优质、及时的服务，从而关系到移动商务在激烈的竞争中能否赢返消费者，是获得持续竞争优势的关键。所以，本书基于当前亟待解决的科学和实践问题展开系列研究，相关研究成果将为移动电子商务的个性化推荐、精准营销、移动网络口碑传播策略实施等提供理论指导和实践参考。
本书在文献调研和文献计量的基础上，利用扎根理论、实证研究、数据挖掘等方法，借鉴计算机科学、心理学、管理学、情报学、传播学、社会学等多学科研究方法论与理论成果，保证移动购物行为相关研究的科学性和系统性。
本书主要分为理论回顾与文献计量、影响因素、作用机理、关联机制、个性化推荐策略及理论总结六部分。第一，在前期研究成果基础上，通过理论演绎、文献计量方法，探索移动购物行为的本质、热点主题及其综合性影响因素；第二，基于视觉复杂度和移动技术能力视角，探索移动商务背景下的网购行为执行意向的影响机制；第三，从时空感知的角度，探讨时间遵从、空间拥挤感、心理成本与网购行为执行意向的关系；第四，探索移动购物行为执行意向的关联演化机制，揭示情景线索与目标导向的行为反应之间的匹配规律，并进一步探索二者的动态匹配如何激活行为执行意向；第五，在此基础上，通过质性分析和机器学习方法，进一步验证网购行为执行意向的影响机制；第六，利用计算实验方法，对移动购物行为执行意向的机制进行部分验证及尚需改进的算法作进一步探讨。
移动购物行为执行意向是消费者、场景、环境、技术与服务等多项因素系统驱动的结果，其研究和实践领域有望跨界整合，助推移动购物行为的基础性应用研究。首先，移动购物行为的综合影响因素为行为执行意向理论的实证分析和数据挖掘提供了前期理论基础的支撑。其次，移动购物行为执行意向的作用机制及关联演化机制的研究取得突破性进展，使执行意向理论从体育、营养健康、教育、神经科学进入到移动电子商务领域，奠定了在移动商务情景下消费者行为研究的理论基础。另外，移动购物行为执行意向的认知规律是行为科学领域的新突破，其有助于探索新兴移动电子商务面临的消费者行为变迁、演化等问题。一是移动购物行为执行意向的作用机制超越了传统电商环境下的购物因素，需要统合消费者心理与行为、移动环境与时空要素、技术焦虑与接受因素，开发移动购物行为激活与消费感知场景，掌握消费者情感与态度变化、行为驱动的关键因素，从而理解移动情景下的消费者行为规律。二是行为执行意向的关联、演化机制有助于揭示情景线索与目标导向的行为反应之间的匹配规律，从而有利于建立以消费者为中心的移动购物情景感知、价值共创、个性化推荐与服务的共生型商业综合体，这对数字化场景变革也具有重要的社会与理论意义。
本书编写得到了国家社会科学基金项目“基于执行意向的网购行为关联演化模型与个性化推荐策略研究”（编号：17BGL089）的资助。
本书由王林拟定大纲，赵杨负责撰写工作的组织与协调。各章的撰写具体分工如下：第1章王林、赵杨，第2章王林、赵杨、范登科、叶星辰、程思寒，第3章王林、赵杨、马秀文、向欣欣，第4章王林、赵杨、马爽、张柔柔，第5章王志华、王林，第6章王晓颖、王林，第7章王林、罗杭立，第8章张柔柔、王林、赵杨，第9章王林、王志华、范登科、潘一如，第10章张柔柔、向欣欣、王林，第11章王林、赵杨。全书由王林修改统稿。王林、赵杨、张柔柔、王志华、王晓颖、赵萌、高华霞等承担了校对工作。
在项目立项和研究的过程中，我们得到全国哲学社会科学规划办公室及评审组各位专家的大力支持，得到东北大学科技处的关怀与指导，在此表示衷心的感谢！此外，我们还要感谢对本项目成果进行鉴定、给予我们宝贵意见的同行专家；感谢参与本项目问卷调查的所有调查者，以及参与实验的各位被试；感谢给予热情指导和技术支持的苏锋、杨勇、董邵伟、张晓飞、张跃先、李慢、赵煜辉、赵斐、刘浩、王东海、程雪、唐慧洁；感谢上海交通大学出版社人文社科分社首席编辑提文静老师的支持和辛勤付出。正是得到各方的大力支持、指导、帮助、建议、鼓励和参与，本书才得以顺利出版。
本书的撰写工作尽管付出了很多汗水和努力，但限于能力与水平，书中难免有错误和疏漏之处，还请读者朋友不吝指正！
王林
于东北大学科技楼
2021年5月30日