三、内容营销的4个关键步骤

下面我们就从开展内容营销的4个步骤——策略规划、内容生产、内容分发、效果优化来探究如何克服上一节提到的困难。

（一）策略规划

做内容营销要实现两方面的平衡：一是以商业经营为导向的厂商需求；二是以客户价值为导向的客户需求。而在内容营销的策略规划阶段，核心是要建立以客户为中心而非以产品功能为中心的内容营销策略。强烈建议大家在开始做内容营销之前，先问自己如下几个问题。

·我的目标受众是谁？他们希望看到什么样的内容？

·我生产该内容的目的是什么？我希望向客户传达什么信息？

·这篇内容是客户期待的吗？能给他们带来什么价值？

这几个问题想清楚了，基本就能搞清楚客户需求是什么了，然后围绕客户需求进行内容的策划和生产，这样才不会跑偏。

同时，还应该针对客户的各项属性，包括所处行业、职位角色、企业性质和规模以及决策阶段等，来制定不同的内容。而其中的“决策阶段”是内容营销必须考虑，但又经常被忽略的一个关键要素。

一般来讲，To B企业的客户做出购买决策的过程主要分为以下几个阶段，这就是我们所说的客户购买旅程（见图2-1）。因为每个阶段客户的关注点不同，所以适合生产的内容也不尽相同。

·认知阶段：处于此阶段的客户，典型行为是正在发现自身的痛点、总结需求，并对后续的项目做论证。针对处于此阶段的客户，比较适合的内容类型包括行业趋势研究、新闻稿、与客户痛点相关的文章等。

·考量阶段：处于此阶段的客户开始有目的地搜索跟业务相关的内容、行业前瞻性观点、解决方案以及部分厂商的信息。对于处于此阶段的客户，适合推荐的内容类型包括行业白皮书、研究报告、KOL的观点文章、行业峰会的演讲内容等。

·比较阶段：处于此阶段的客户已开始正式选型，有了较强的风险意识，项目需求也基本明确，相关动作已经从个人行为上升到企业行为，会对不同的厂商进行详细比较，比如比较厂商口碑、行业案例、大咖背书、后期的服务质量等，同时还会考虑项目决策是否会影响到本人的职业发展。此阶段可以推荐的内容类型包括产品价值文章、产品评测报告、竞品分析报告、产品的演示文档以及成功案例等。

·购买阶段：处于此阶段的客户已经进入项目的招投标流程，会考虑成本以及具体需求的对接，做可行性演示，对选择标品或定制化进行论证，开展商务流程。此阶段适合推荐的内容类型包括产品手册、购买指南、试用报告、企业资质奖项介绍、ROI计算器、标杆客户案例等。

·拥护阶段：处于此阶段的客户是已经成单的客户。他们会关注产品的实际使用体验、服务的响应效率、产品的升级迭代频次、是否会提供增值服务等，从而考虑是否续约、增购、升级，同时还会参与到品牌的口碑传播中。对于这部分客户，适合的推荐内容类型有产品使用文档、使用技巧文章、使用案例、新功能介绍、知识库、培训课件等。

好的内容营销是一个先搔痒再解痒的过程。但很多企业做内容营销时，会生产一堆素材，一股脑儿且无差别地推送给客户。这样的操作非但搔不到客户痒处，反而会变成骚扰。合理的做法应当是根据客户的属性，结合其购买旅程，洞察客户兴趣点，针对不同阶段设计不同的推送内容，进而搭建起完整的内容矩阵。

（二）内容生产

内容生产是一份量大且繁重的工作，这里的诀窍就是要尽可能形成一套内容生产机制，把内容生产变成一套流程。我们知道内容生产有多种形式，包括PGC、OGC、UGC等。常见的生产方式有以下几种。

·撰写。由本公司市场部人员独立完成。

·约稿。可以由公司其他部门的同事或者外部专家、客户来撰稿。

·采访。当撰稿人工作繁忙，无法自行执笔时，可以由市场部人员对其进行采访，再整理成稿。

·转载。可以跟相关的媒体、自媒体建立合作关系，转载其相关内容。

·翻译。可以将国外的优质内容翻译成中文，这里要重点关注版权问题。

上述这些生产方式的效率和成本都不相同，适用的场景和内容题材也各异，需要大家灵活搭配。

内容营销的一个误区是一上来就搞高投入、大手笔的“重磅内容”，导致整体制作周期过长、成本居高不下、产出数量有限，这样即使生产出的作品很精彩，也难以长期持续。正确的做法是选择上述不同的内容生产方式，针对自身情况形成最优的搭配组合，再将相关动作固定成流程，把内容生产变成标准化的流水线，先保证有源源不断、质量过关、成本可控的内容产出，再在此基础之上，视资源情况选择性地制作高端精品内容。

另外一个诀窍是，要尽可能多地复用每一个内容，将其制作成不同的形式。比如，同一个内容，可以以微信图文消息、微海报、白皮书、H5、线上课程、线下课件、视频、音频、印刷资料等多种形式进行呈现，把每一个优质内容的价值最大化。

另外内容生产过程中还有几个核心环节需要重视。

1. CTA

所谓CTA，就是在内容中要设置具有“行动召唤”作用的文字，即你希望读者阅读内容后采取一个什么样的动作从而满足你的商业需求。这个动作可以是下载资料、报名参会、关注公众号、下载APP等，并且往往需要读者中有可能成为客户的人填表注册，以实现留资获客的目的。设置什么样的CTA、如何设置，直接影响了内容营销的引流获客效果。

这里有几点经验跟大家分享。

·无须在一篇文章中给出所有内容，可以把文章作为引子，把更多的内容（或者关联内容）打包做成CTA素材，从而吸引客户留资（留下个人资料、信息）。比如我们要撰写一篇“××××产业报告解读”的文章，如果篇幅较长，可以只在文章中解读报告的前半部分，有兴趣的观众可以点击或扫码（需要留资）来下载后半部分和报告原文。

·CTA可以在文章中多处埋入，而不只放在文章末尾。因为有些客户并没有耐心看到结尾，而分段落、多处埋入的CTA可以有效提升客户留资的概率。

·可以把文章中的金句编辑成图片，配上CTA二维码，作为文章插图。因为在后期进行内容分发时，很多第三方媒体不允许文章带外链，但允许文章有配图，此时通过配图上的二维码可以实现导流的效果。

除了CTA之外，标题的写作也是一大重要因素。虽然我并不建议大家做标题党，但是这并不意味着不需要一个好标题。对于拟定标题，这里也有一个诀窍，即在标题中尽可能包含数字、形容词、关键目标这几个元素。下面看几个例子。

·“企业如何做好内容营销”是一个差标题，而“5个关键步骤做好内容营销”是一个好标题。

·“做好营销自动化的若干注意事项”是一个差标题，而“营销自动化的7大陷阱，你入坑了吗？”是一个好标题。

·“To B市场营销的线索打分与商机培育”是一个差标题，而“10个诀窍，让你迅速提升线索转化率”是一个好标题。

2. 视觉系列化

另外，视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。我们可以将同一类型的内容做成系列，使用同一风格的头图、配图、标题、导语，将优质内容打造成IP；在公众号的文章末尾加入“往期回顾”“更多阅读”等链接，甚至在文章内进行引用（加上短链接），让每一篇文章为之前的同系列内容进行导流。

好的内容可以定期更新、反复利用，比如一本白皮书可以持续出1.0、2.0版本，哪怕每次更新的内容不多，也可以借助版本更新的机会再次推广一波，对高价值的内容进行多次利用。

（三）内容分发

内容生产出来之后，就要进行分发了。常见的内容分发渠道有如下4类。

·自有媒体。包括企业自己的官网、社交媒体账号、邮件群组、社区社群、企业微信等，这类媒体的优点是成本低、可控性强、触达人群精准，缺点是触达面较窄。

·付费媒体。包括传统的媒体、自媒体、搜索引擎广告、其他各种付费投放渠道等，优点是触达面广且较为精准，客户信任度高，缺点是成本高。

·赢得媒体，指免费的媒体露出，如媒体组稿、邀约采访、话题参与等，此类渠道成本低、性价比高，但对企业媒介能力要求较高，且企业对传播露出的可控性较弱。

·共享媒体，这是近几年出现的新兴传播渠道，包括网络口碑、客户分享平台、客户评论平台等。这类渠道的优点是客户信任度高、容易裂变，用好了往往能产生事半功倍的效果，但是对相应的营销把控能力要求较高。

针对以上4类内容分发渠道，大家可以根据自身企业的条件和资源状况，选择适合自己的组合。

除了分发渠道之外，一篇内容触达客户的方式有如下2种。

·主动推送。指企业通过营销动作，主动将内容推送至客户端，比如微信公众号发文、邮件推送、付费广告等。

·搜索呈现。指将相关内容铺陈到各个平台，如官网、网络媒体、口碑平台，也包括社交媒体公众号等，并做好SEO优化。当客户搜索相应内容时，我们的内容有较高的概率被搜索出来。

很多企业营销人员都将注意力放在“主动推送”上，忽略了“搜索呈现”的展现力量。这类企业花了大量的精力和预算，企图在内容生产出来的第一时间就将其尽可能多地推送给客户，甚至设置的KPI都是短期内的阅读量。针对这样的情况我要提醒大家，内容营销作为长期影响最大的营销模式，其主要价值在于优质内容的长期影响力。“互联网是有记忆的”，所有内容在被分发到网络平台上后，其影响力是持续在线的，尤其是优质内容在经过一定量的转发、裂变之后，在互联网上几乎是永久存在的，无论客户什么时候搜索相关关键词，都有可能搜索到之前的优质内容。所以在获客方面，除了一些短期内会产生大流量的爆款内容之外，可对长尾流量进行长期收割的优质内容也是不可忽略的一部分。

因此，内容营销人员不仅要善用推广资源，做好内容的主动推送，还要打造自身内容的“集散地”，比如官网+社交媒体公众号，将所有的内容都上传至相应的内容阵地（上传前，建议对内容进行SEO，比如标题和关键词的调整和补充，从而保证足够高的搜索呈现率），形成内容汇聚池，源源不断地吸收搜索流量。基于官网的内容池会反哺SEO，提升官网权重，为官网带来更多流量。

我见过一些企业，一方面内容营销人员抱怨内容传播效果不好、（短期）阅读量低，另一方面其SEO人员又在抱怨因为缺少原创内容所以网站权重难以提升、流量少。这就是典型的内容营销和SEO人员工作割裂的结果。

（四）效果优化

在内容分发之后，我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及如下3个方面的分析。

·内容有效性验证：内容选题好不好？内容形式是否吸引人？内容的呈现格式是否恰当？

·渠道有效性验证：投放渠道是否对路？针对不同的内容选题和形式应当匹配何种渠道？

·ROI证明：花了多少钱？带来多少回报？

这里需要有相应的Martech和CRM工具支持。同时，还要勤于做A/B测试，针对内容营销的各个要素，包括题材、格式、长度、标题、配图、CTA设置、投放渠道等，都要做测试，在长期的测试和总结中摸索出适合自身业务的最佳组合。

ROI也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说，我们常见的可衡量指标有两类——流量指标和获利指标。

·流量指标包括阅读量、转发量、评论量、收藏量、在看量、点击量、PV、UV、关注量、粉丝数等。

·获利指标包括注册量、下载量、试用量、购买量等。

其中，流量指标具有显性、易见、便于统计的特点；获利指标直达商业目标，更利于管理层进行投资衡量。那么我们应当设置什么样的KPI来衡量和管理内容营销？最好的方式是将这两类指标进行组合，既看过程，又看结果。