前言

设计师的“日常困惑”

从事设计工作这么多年，在工作和线上线下的交流中，我经常会收到“萌新”设计师的咨询。咨询的问题大致分成两类。第一类问题是“为什么自己辛辛苦苦设计的标志却得不到客户的认可？为什么明明自己的方案更好，客户却没有选择自己的设计？”这类问题总结起来就是设计师常说的一句话——“客户没有审美”。第二类问题是“为什么我工资这么低，老板却不给我涨工资？为什么小公司设计费这么低，客户还反复要求修改方案；大公司设计费高，客户却更加尊重设计师？”第二类问题总结起来就是“老板过于吝啬，客户有意刁难”。

有这些疑问和困惑是正常的，他们所经历的我都经历过。

出现这些困惑的原因是什么

新手设计师们往往忽略了至关重要的问题：他们在设计之前并没有想清楚“方案的作用是什么”以及“为谁服务”。可能有人会说，只要方案“好看、有设计感”不就行了，但实际项目远比大家想的复杂。在工作中，我经常提到“洋葱”模型。很多人会把标志理解为一个整体（即一颗洋葱），以为只要美观就万事大吉了。但洋葱的内部其实结构复杂、层次丰富，这些结构层次对应的是标志设计的不同诉求。外表只是肉眼可见的“视觉表象”，只是众多诉求中的一种，看不到的内层才是核心。设计如果只停留在表面而没有体现内在诉求，大概率是会被客户否决的。

用品牌设计触发标志设计

与平面设计（Graphic Design）对应的是品牌设计（Brand Design），品牌设计属于商业设计（Business Design）范畴。不管标志多么有设计感，如果与受众需求相违背、不符合行业特征，那么也只能是“美丽的错误”。方案只有能为客户品牌价值赋能、与客户切身利益绑定在一起，才是客户所需要的。用品牌设计触发标志设计是大公司设计费用高昂，但仍受客户追捧的秘诀所在。因此，商业设计是复杂的，完成复杂项目的方法绝不可能只停留在表面，只有用复杂才能对抗复杂。

冯炳焜