第1章 电商概述

1.1 电商运营简述

2000年，教育部批准设置电子商务本科专业。10年之后，教育部批准了300多所本科学校开设电子商务专业。2022年，全国电子商务专业招生超过4万人，较2021年上涨12%。截止到2022年，国内开设电子商务专业的高校约560所。

学校专业的发展，一般都紧跟产业的发展。中国电子商务的蓬勃发展，已经形成了完整的产业链、人才链。中国电子商务服务业持续稳步增长，市场规模不断扩大，2021年线上销售增速超过10%，中国网购客户规模超过8.4亿人，网购交易规模超过40万亿元。不只是中国，全球电商的发展也呈上升趋势。

我们的日常生活，在过去10年中，已经完全被电子商务所“包围”，它已经完全融入了我们每个人生活中的每一天。所以，选择电子商务专业，意味着进入了一个成熟、稳定而又呼唤创新的行业，也是能够有所作为的行业。

1.1.1 什么是电子商务

电子商务的本质是利用电子设备和网络通信技术进行的商务活动。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。“电子”是技术和手段，而“商务”才是核心目的，一切的手段都是为了达成交易目的而产生的。

广义的电子商务，指借助电子工具，运用互联网从事商务活动。

狭义的电子商务，就是网购及相关活动。我们一般理解的电子商务，就是指在互联网上进行商品买卖的活动。

本书要谈的，就是狭义的电子商务，一般简称电商。

1.1.2 电商的几种类型

从经营的角度，按照市场主体的属性分，电子商务可以分为传统电商、社交电商、内容电商、跨境电商。

传统电商，主要平台有淘宝、天猫、京东、当当、苏宁、唯品会等，这些电商平台邀请商家入驻，然后依靠平台自身的运营能力和流量，吸引客户购买，推动线上商品交易。

社交电商，是靠客户的社交关系链展开的销售行为。其最大的特点是，以粉丝的关注、基于社交工具的沟通、自媒体内容的分享、社群的传播裂变等为核心。

内容电商，是因为手机和4G技术的成熟，随着图文、短视频内容消费习惯的形成产生的，用非常碎片化的内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商新生态。小红书、抖音、快手、微信视频号，也都各具特色。很多食品、有地方特色的商品，或者新奇的商品，首发站都是内容电商平台。

跨境电商也称跨境电子商务，主要平台如亚马逊、SHEIN（希音）等。

从学术的角度，电子商务按模式可分为企业对企业（Business to Business, B2B）、企业对个人（Business to Customer, B2C）、个人对个人（Customer to Customer, C2C）、线上对线下（Online to Offline, O2O）、企业与政府间电子商务（B2G）等几种类型。

B2B：进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），它们使用互联网技术或各种商务网络平台完成商务交易。阿里巴巴的1688、慧聪网等都属于B2B平台。

B2C：企业对个人的一种电子商务模式，即企业通过互联网将商品、服务及信息提供给个人客户。B2C模式是直接面向客户销售商品和服务的商业零售模式。比如天猫、京东等电子商务平台都是B2C模式的。

C2C：指个人对个人的电子商务模式，是个人将商品发布到电商平台，让个人客户购买的模式。淘宝、闲鱼等都属于这类平台，微商在朋友圈卖东西，抖音达人推荐商品“带货”某种意义上也是C2C。

O2O：又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买或预订（预约），带动线下经营和线下消费的模式。美团、饿了么、途虎养车、携程都可以归属于这一类平台。

B2G：是企业与政府合作的电商，比如国家控股的国家和私人合营公司就是属于这种商业模式，政府的采招网、政采云就是这种类型。

1.1.3 电商的发展历程与趋势

电商是零售的一种呈现形态，零售的特点是直接为客户服务，每笔交易数量少，交易次数频繁，经营的消费品品种繁多，富有特色。先看看零售业历史上的三次革命。

（1）第一次革命：19世纪中期，出现百货商店这一新业态。

（2）第二次革命：20世纪初期，出现连锁店这一商业组织形态。

（3）第三次革命：20世纪30年代后，出现超级市场这一商业组织形态。

中国电子商务的发展历程，也和世界零售业类似，经历了一个合理且较长的演变过程。

（1）萌芽期：1997—1999年。大众对电子商务知之甚少，大部分电商网站举步维艰。

（2）调整期：2000—2002年。国内的电商，主要从B2B开始起步，三分之一的电商公司销声匿迹，市场大范围调整。

（3）复苏期：2003—2005年。以2003年淘宝网成立为标志性事件，C2C的概念得到验证。以此为契机，发展出淘宝、当当、卓越、聪慧等第一批初具规模的中国电商公司。

（4）成长期：2006—2009年。中国电子商务市场进一步快速发展。而垂直B2C模式，开始被视为未来趋势和理论上最理想的电商模式。一时间大量的垂直B2C平台如雨后春笋般成立。这一时期开始呈现“水大鱼大”的特点，“双11”也是在这一时期开始的。

（5）发展期：2010—2012年。物流、支付等在这一阶段大规模发展，网民数量和物流公司数量均保持极快的增长趋势。B2C、O2O等都在这一阶段兴起，美团、饿了么、京东、聚划算等，在这一阶段都有了自己的位置。

（6）崛起期：2013—2017年。电商行业发展逐渐呈现去中心化、去边界化、多行业、跨领域全方位发展趋势。菜鸟、京东物流，以及综合平台的各类自营模式，都是在这一阶段开始的。

（7）成熟期：2017年至今。从纯线上电商发展成为线上线下多端融合的新零售，从货架电商主导到兴趣电商异军突起，从以城市消费为主到农村消费也蒸蒸日上，从把货物由城市卖到农村到城市农村可以互相买卖，都是电商成熟期的典型变化。

中国电商行业保持快速的增长状态，2018年开始进入红海，电商运营也就进入了深水区。虽然现在中国电商行业还在稳步发展，但是和世界经济一样，也呈现出增速放缓的态势，这意味着国内电商行业的竞争将更加激烈，更加呼唤创新，只有找到正确的发展方向和新的起点，努力打造自己的核心竞争力，才能实现可持续发展，更上一层楼。

电商行业的未来趋势，整体上来说，更加具备国际化、社交化、数字化的特点。从运营的角度，大概有如下趋势。

（1）小店人格化。小店需要小而美，实现人格化和IP化的属性，让一部分客户因为喜欢和信任小店的“人设”而购买。人格化可以加强商品的记忆点，可以提升内容、商品、商业的附加值，可以具备良好的延展性和渗透性，也可以围绕IP，从内容、商品、包装、周边定制等方向进行一系列的延展。

（2）大店品牌化。大店需要强化品牌，构建品牌的壁垒。品牌意味着一个商品的市场地位，意味着商品质量、性能，以及店铺的技术、装备和服务的价值，它最终体现了企业的经营理念。要更加注重品牌塑造，而不只是技术端的更新。品牌化是未来的一个趋势，这更能让客户有信心去购买商品。

（3）运营精细化。运营精细化，不只是核心卖点突出、包装精致、页面精美，还要各行各岗分工明确、协同运作，单一商品的生命线较短，需要不断基于市场需求创造新产品。本书也会详述店铺运营、商品运营、视觉运营、数据运营等，就是为了适应电商运营精细化的知识需求。

1.1.4 新零售与数字经济

说起中国电商，完全绕不开义乌小商品市场，因为中国第一代电商，就是把义乌小商品市场搬到了线上，第二代就是把工厂直接开放给客户，第三代是把生产过程、设计理念、客户感知都通过抖音、快手、微信视频号等进行展示或传达。

可以说义乌小商品市场，经历了从“坐商”到“电商”，再到“云商”的全过程。

淘宝是第一代电商平台的代表，实现了从“坐商”到“电商”，从线下销售商品到线上销售商品的跨越。拼多多是第二代电商平台的代表，实现了客户直供，且惠及低收入低文化人群。抖音和快手是第三代电商平台的代表，实现了商品人格化、社交化和全面可视化。下一代电商，会基于客户、供应链、消费平台，实现“云商”，真正实现线上与线下、生产与制造融为一体的数字经济。

2017年后，阿里巴巴不再提电子商务，而是打造新零售。新零售提法之初，简单地说就是线上线下结合，就是进行人、货、场的重构。人，即以人为本，无限接近客户的内心需求。货，即更好的商品。场，即无处不在的消费场景。

产业互联网、物联网的发展，对新零售又提出新的要求，新零售进入精耕期。早期的新零售主要解决人、货、场的匹配问题，代表平台是阿里巴巴的盒马。但数字经济下的新零售，正在和新金融、新物流等诸多的“新物种”，一起成为数字生活时代的重要组成部分。通过新技术、新材料，改造B端的生产方式和供应方式，实现产销融合，代表平台是阿里巴巴的犀牛智造。

1.1.5 电子商务的法律常识

中国正在构建更加完善的法治社会，做电商经营不可不懂法。与电子商务行业紧密相关的法律主要是《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》等，读者可自行学习、研读相关法律文本。需要特别注意关于税收、跨境代购、虚假评论、二选一（垄断）、押金退还、快递交付、大数据“杀熟”等的相关规定。

这里讲解几个需要重点关注的地方。

知识产权保护。卖家希望知识产权不被剽窃，买家也不希望买到假冒伪劣商品。电子商务活动涉及域名、计算机软件、版权（字体、音乐、图片、视频素材）、商标、仿品等诸多问题，是新手很容易犯错，或者被恶意敲诈的地方。所以使用各类有知识产权风险的文件时，要先检查是否需要授权，有问题要及时整改。

合法宣传。发布内容的时候，注意是否使用了相关法律法规规定的禁用词、敏感词，是否夸大或者虚假宣传，是否有明显不良的引导，是否侵犯他人版权等。这些是运营人员应该掌握的基本常识。

税收合规。既要合规纳税，也要注重将税作为成本计算进去。税务相关的专业问题，交由专业的财务人员去处理，运营人员在工作中要注意计算税务成本。

保护隐私。既要保证信息公开、自由流动，又要防止滥用个人信息。这里面包含了商家的经营商业秘密，客户的姓名、电话、地址、购物内容和购物习惯等，都要注意保护。在日常工作中，导出数据时需要注意规避隐私，保存数据时需要加密，对比和公开数据时要注意脱敏。在做私域运营的时候，也要注意尺度，谨防客户投诉。

确保交易安全。谨防“钓鱼”、诈骗，尤其是通过“刷单”等不良行为进行的诈骗。