五 核心概念的界定
1.新媒体
新旧总是相对而言。对于报纸来说，广播是新媒体，对于广播来说，电视是新媒体，而对于电视来说，互联网则是新媒体。“新媒体”一词被正式提出，是在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上，当时是指被称为“第四媒体”的互联网。20多年来，“第四媒体”凭借着其他媒体无法比拟的技术优势和灵活、快捷的传播方式，成为历史上发展最快的媒体。
联合国教科文组织曾经有过关于新媒体的一个定义：新媒体就是网络媒体。也就是说，新旧媒体形态以互联网为分水岭。麦奎尔指出，和旧媒体相比，新媒体具有更多的互动性、社会参与性、私人化与自主性。目前，对于新媒体的定义非常多，但主要是从技术的角度和传播的角度来进行界定。
从技术的角度来看，新媒体是一种依托数字技术存在的介质和工具。是一种采用当代最新科技手段，将信息传播给受众，从而对受众产生预期效应的介质。新媒体作为一种与传统媒体不同的媒体形态，“主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等”（郭庆光，1999）。
从传播的角度来看，新媒体相对于传统媒体来说更体现了它的双向、互动的传播特点，同时兼具了大众传播与人际传播的特质。美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，列夫·曼诺维奇（Lev Manovich）认为新媒体就是各种依赖计算机呈现与传播的新文化形式，凡·克劳思贝（Vin Crosbie）将新媒体称为融合了人际媒体和大众媒体的第三种媒体形态，即能对大众同时提供个性化的内容的媒体，“是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体”（郭小平，2009）。
从信息传播的角度来看，新媒体的类别与形式是不断变化的，这种变化直接对传播效果产生巨大的影响。在信息时代，不断发展的传媒技术会产生更多的新媒体，它们又改变着社会的传播生态，使传媒市场的传播格局被重新划分。总体来看，新媒体主要涉及互联网络、手机媒体和传统媒体建立的数字媒体三大领域，涉及新的多维的新闻信息、社交服务、娱乐休闲等方面。
本书中所论述的新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为运作平台，使用有线、无线通道传送方式的媒体形态，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。
2.公益
公益，是“公共利益”的简称。“公共利益”的提出最早可以追溯到公元前6—前5世纪的古希腊。古希腊特殊的城邦制度造就了一种“整体国家观”，与“整体国家观”相联系的是具有整体性和一致性的公共利益，公共利益被视为一个社会存在所必需的一元的、抽象的价值，是全体社会成员的共同目标。亚里士多德把国家看作最高的社团，其目的是实现“最高的善”，这种“最高的善”在现实社会中的物化形式就是公共利益（胡建淼、邢益精，2004）。“众意与公意之间经常总是有很大的差别；公意只着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人利益，众意只是个别意志的总和。”（卢梭，2003）卢梭在《社会契约论》中谈到公意时指出，公意永远是公正，它只着眼于公共利益，且并非所有人的利益，他以公意和公共利益为近代政治生活奠定了合法性的基石。纽曼将“公益”分为“主观的公益”与“客观的公益”。“主观的公益”是基于文化关系的不确定多数所涉及的利益；而“客观的公益”是基于国家、社会所需要的重要之目的及目标，即国家目的（任务）（陈新民，2001）。边沁（2000）认为，“公共利益”绝不是什么独立于个人利益的利益的总和；不理解什么是个人利益，谈共同体的利益便毫无意义。马克思（1960）则指出了“公共利益”的实质，即公共利益不是仅仅作为一种“普遍”的东西存在于观念中，而是首先作为彼此分工的个人之间的相互依存关系存在于现实中。英国的哈耶克则对公共利益有一种独特的见解：公共利益只能定义为一种抽象的秩序——自由社会的共同福利或公共利益的概念，绝不可定义为所要达至的已知的特定结果的总和。与“公平”“法治”“人权”等原则概念一样，公共利益的含义具有相当程度的模糊性和不确定性，它只能在最终价值诉求上表达为共同体全体成员的普遍利益。
公益是一个非常广泛而又不断发展的范畴，从世界各国社会政策发展历程看，公益的概念不断扩大，一般来说很难在一部法律中界定清楚。同时，对于公益的主体学界也有着不同的看法。从广义上来说，“公益”是指一切涉及公共利益的行为和活动，既包括政府性的，也包括非政府性的；既包括营利性的，也包括非营利性的；既包括强制性的，也包括非强制性的；等等。而从狭义上来说，“公益”主要是以非政府的形式进行的，具有非营利性、非强制性、救助性和奉献性的一切公益活动的总和。陈友华（2012）认为，公益即公共利益，指公众自愿参与，提供资源和服务，为公共利益服务。虽然公共产品与公共服务多为政府所提供，但这是政府对公众应尽的责任，因而不属于公益的范畴。
根据美国印第安纳大学慈善研究中心被广泛接受的定义，公益是指个人或组织基于价值观来实现公共利益的志愿行动（朱健刚，2012）。公益是指那些人们为了公共利益而开展的志愿性行动，也就是说这种志愿性地实现公共利益的行为才是我们要研究的领域。
3.公益传播
对于公益传播的理解，有人认为公益传播是指服务于公共利益的信息传播行为。它是针对社会生活中的公益问题，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念，使为数众多、分布广泛的受播者得到感染，并增殖其行为价值，推动公共利益实现的过程（张艳，2009）。也有人认为公益传播是指具有公益成分，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等（张弛，2012）。还有学者从狭义和广义两个方面来进行界定。从狭义来说，公益传播侧重于在风险社会的慈善传播；从广义来说，公益传播侧重于在市民社会的公共传播。对于逐渐走向市民社会的现实环境而言，公益传播也有着市民社会的特点（王炎龙、李京丽、刘晶，2009）。也有人认为：“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”（马晓荔、张健康，2005）广义的公益传播侧重于任何组织与个人服务于公共利益的传播，狭义的公益传播则主要是公益传播组织和个人建构的公共利益的传播体系（师曾志、徐娟、潘聪平，2011）。
公益事业具有公益性、非营利性、组织性、服务性、自愿性、民间性等特点，公益事业大体有四种功能。一是经济功能。公益慈善作为一种道德分配方式，用以校正市场分配不公。二是政治功能。分配失衡带来公众对政治合法性的怀疑。政府通过社会动员式的公益慈善，解决部分困难群众的生活问题。三是社会功能。民间公益慈善组织资源募集能力较为有效，有利于缓解社会矛盾。四是伦理功能。公益慈善不是富者对贫者的同情，而是一种对民族共同体的认同，具有重大伦理意义（王银春，2011）。
本书认为公益传播是个人及非政府的社会组织，为了推动社会公共利益实现的信息传播活动。
新媒体公益传播是公益传播的一个分支，是公益传播的一种媒介表现形式，与公益传播具有相同的内涵和指向。因而，我们可以把新媒体公益传播看作个人和组织基于一定的公益价值观，借助、利用互联网、手机等新媒体载体，通过文字、图片、音频、视频、动画等多媒体符号系统所进行的与社会公共利益相关的传播活动。
4.价值表达
作为哲学范畴的价值，是主体和客体之间的一种基本关系，表示客体对于主体所具有的积极的或消极的意义。价值观念是人的观念的一种，价值观念不是先天就有的，而是在一定的社会环境及社会活动中形成的。价值观念是价值学研究的起点和终点，也是价值学理论的中心。从价值的本质、价值的作用到价值的创造、价值的认识和实现，其中的每一个部分都离不开价值观念和对一定价值观念的看法（袁贵仁，2006）。
在现实中，人们无时无刻不在进行着表达。在价值观的支撑下，人们以语言和行动等载体来进行思想、感情、态度的主观呈现，通过表达，来进行关于主体的意愿、倾向、立场和情感的信息传播。因此，表达的内容是社会生活的重要组成部分，是社会精神文明的符号载体。但是表达不仅仅是一种主体的情感宣泄，也是人与人之间社会关系相互作用的结果。杜威认为，价值表达是一种社会现象，而不是一种心理现象。“我们要讨论的问题不是主体的内在状态，而是主体间的相互作用或交互作用。如果我们剔除了‘表达’的模糊性和‘情感’的不相干，我们就可以得到这样一个结论：‘价值表达’只与人与人之间的交互行为相关，或者说，价值表达只存在于人与人交互作用的关系中。这种交互作用是可以接受公共观察和描述的。”（Dewey，1939：6-7）
本书中的价值表达是传播主体以新媒体为载体的公益价值观念表达，即表达对“公益是什么”“公益怎么做”等问题的看法，而上升到价值观的理论层面，则是表达公益中个人与他人（社会）之间利益问题的看法。
5.公众参与
公众参与，因其涵盖范围广泛而难以界定。与公众参与相近的名词还包括“公民参与”、“公众投入”、“公民投入”和“公民行动”等。公众参与中“公众”的概念，包括公民个体和公众组织。在《公共行政辞典》中，公众参与被界定为“政策形成、方案执行和行政决策的过程，公民的直接投入”。公众参与源自政治参与，概念上同指个人或组织参与政府的公共事务，但性质有所差异。政治参与意指任何志愿行动旨在影响政府的决策及执行，包括政府官员的选举。公众参与则侧重公民意识觉醒后产生参与公共事务的主动性行动，范围可小至日常生活中与他人有关的公共行动，大至政府政策的制定或执行过程。因此，公众参与不同于一般的“压力集团”、“利益集团”和“政治团体”，也与一般社团成员参与联谊性趣味活动不同，更相异于选举性的政治活动。
公众参与是公众或公众团体基于公民意识的觉醒，以追求公共利益为导向，透过健全的参与渠道，付出自己的感情、知识、意志与行动，以影响公共政策或公务事务的一种自发的公民行动。谁是参与中的公众，历来是不少学者所争议的焦点。一些学者认为，公众参与是指一般的公众人士的参与，而不包括政府官员。反对这种观点的学者则认为，该观点的基本假设，是将公民视为同一性质、利益一致的群体，未能够正视其中存在的不同的利益团体。本书中，一般的公众人士是公众参与的主体，而党政干部、非民意代表等则是公众参与的非主体。
参与有自愿、自主、自发的参与，也有非自愿、强制的“被动员的参与”。自愿参与是公民主动而自愿的选择，而不是被政治权力动员所产生的参与行动；另外也包括所谓强制动员式参与。公众参与是公民或公众团体，基于公民意识的觉醒和对公共责任的重视，通过公益组织来投入资金、感情与行动的过程。参与的界定广泛地包括自发式和动员式参与。本书中的公众参与是指前者，即自发式参与。
[1]LBS（Location Based Service），是通过电信移动运营商等无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户位置信息，在地理信息系统平台支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。