第2版前言

随着我国经济的快速发展，消费市场经历了以生产为中心——以销售为中心——以消费者为中心的转变。企业要想让自己的产品在市场中脱颖而出，除了需要研究市场规律外，还需要研究消费者的心理和行为规律。消费心理学是建立在经济学、社会学、心理学和管理学基础上的一门应用性学科，它研究的是人们在消费过程中的心理活动现象、规律及影响消费者购买心理的因素（如个体、群体、文化、消费习俗、消费流行、商品、商业、网络等因素），进而分析消费者购买行为过程与购买决策过程。对消费者来说，学习消费心理学，可以帮助其在丰富的商品和企业的各种营销活动前理性、科学地消费，从而提高消费效用。

本书第1版自2021年出版以来，得到了许多职业院校师生的肯定和厚爱，在2022年被评为山东省职业教育“十四五”规划教材。为了更好地服务教学，编者采纳了多位教材使用者的意见和建议，对教材进行了全面、细致的修订。

本次修订更新了大部分案例和相关数据，调整了部分内容的逻辑顺序，删除了部分理论和历史发展介绍方面的内容，新增了网络直播和拼团两种典型网络消费模式的消费心理分析等内容，进一步完善了原有的理论体系。为了满足学校教学与学生学习的需要，按照教育部关于职业院校“教、学、做一体”“工学结合”的教学改革要求，编者在深入学习党的二十大报告的基础上，对本书正文内容及配套资料做了细致的调整。修订后，本书具有如下特色。

（1）知识结构更加清晰明了，理论框架系统、完整。在编写过程中，我们积极吸收了国内外关于消费心理学新的研究成果和研究动向。

（2）突出实用性与启发性。本书在内容和体例设计方面注重对学生的启发，有效地将知识教育、技能教育、创新教育紧密地结合在一起，注重理论知识的应用与实践，既关注学生对理论知识的掌握，又注重对学生实际操作能力和解决问题能力的培养：每章开头均以案例导入，正文中穿插设计了“知识点滴”“探究活动”“即学即练”等栏目，大大增强了教材的趣味性。其中“知识点滴”栏目更新幅度较大，提供了包括行业研究新进展、经典实验研究、新闻报道等与本学科相关的知识。课后新增的“实训项目”与正文中的“探究活动”“即学即练”等实践性较强的栏目一起，补充了理论知识，让学生们动脑动手，从而有助于其理解理论知识，并将理论知识有效转化为实践能力。

（3）配套资料齐全且制作精良。本书配有电子课件、电子教案、课程标准、补充案例、视频素材、习题答案、模拟试卷及答案等教学和学习资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（咨询QQ：602983359）。

本书由张婷婷、王洋、王宗湖主编，并负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十章，参与编写的人员及具体分工如下：王宗湖编写第一章，纪春磊、曲娜编写第二章，邵淑红编写第三章，范文翼编写第四章，王洋编写第五章、第九章，徐伟编写第六章，张婷婷编写第七章、第八章，王丽萍编写第十章。

在编写过程中，编者参考了大量的研究文献和网上资料，在此对相关作者深表谢意！

由于编者水平有限，书中不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

编者