第一节 消费心理学的基本概念

要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费与消费者的内涵及相关的核心概念。

一、消费

消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。从广义上讲，可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。

生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。

生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质文化生活需要的过程。它既是人们生存和恢复精神、体力必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。

人类要生存、要享受、要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和服务。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育，创造医疗卫生条件，兴建公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。

从社会再生产过程来看，生产消费和生活消费处于完全不同的地位。生产消费处于社会再生产过程“生产、分配、交换、消费”四个环节中的“生产”阶段，是起点；生活消费则处于这一过程的“消费”阶段，是终点，因此生活消费是一种最终消费。通常情况下，消费一词狭义地专指生活消费。

二、消费者

消费与消费者既相互联系，又有区别。

如前所述，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，消费者则是这一行为和活动的主体——人。由于研究的角度不同，对消费者概念的界定也有广义和狭义之分。

广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。

狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。如果消费者消费的目的是生产，则不属于狭义的消费者范畴。

一般而言，消费心理学所理解的消费者是指狭义的消费者，因为一个企业不可能满足所有消费者的愿望，而只能有针对性地选取对本企业产品和服务有现实和潜在需求的消费者，为其提供适销对路的产品，以求得企业的生存和发展。