1.3.2　口碑营销是私域流量运营的基石

流量在变化，环境在变化，口碑传播是变化中不变的。

没有互联网的时代，就是靠口碑传播的；有了互联网，特别是有了类似微信这样的熟人社交基建工具之后，信息传播速度提高了100倍以上。

说到口碑传播，就不得不提口碑传播的经典营销方法论：国际公认的口碑营销的5T原则。

安迪·塞诺威兹拥有多年营销经验，他在《做口碑》一书中，通过5个T字母开头的英文单词，给出了非常清晰的关于口碑营销分析的框架和步骤。

（1）谈论者（Talkers）：是口碑营销的起点。

首先需要考虑谁会主动谈论你，是产品的粉丝、用户、媒体，还是员工、供应商、代理商。这一环节涉及的是人的问题，角色设置。

目前的口碑营销往往是以产品使用者的角色发起的。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，那么还有很多角色可以成为口碑营销的起点。

另外，企业的员工和代理商的口碑建立同样不容忽视。

（2）话题（Topics）：给人们一个谈论的理由。

口碑营销的话题可以是产品、价格、外观、活动、代言人等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头，让人们尤其是潜在用户来说三道四。

对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，4P（产品、价格、推广、渠道）、4C（顾客、成本、便利、沟通）等都可以作为分析和发现的工具。方法大家能学到，而关乎效果的却是编剧的能力、讲故事的水平。

（3）工具（Tools）：如何帮助信息更快地传播。

常见的传播工具有网站广告、病毒广告、博客等。网络营销给人感觉较具技术含量的环节也在“工具”这一部分，这不仅需要对不同渠道的传播特点有一个全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估也有着很大的影响。

此外，信息的监测也是一个重要的环节。从早期的网站访问来源分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据作支撑。

（4）参与（Taking Part）：书中的“参与”是指“参与人们关心的话题讨论中”。

“参与”就是鼓动企业主动参与热点话题的讨论。其实网络中从来不缺话题，关键在于如何寻找与产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。如汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果截然相反。王老吉作为当时还不出名的一个凉茶企业直接捐赠一个亿，因此受到大众追捧，当年销售额一举突破了100亿元人民币。而万科董事长王石则表示，“万科捐出200万是合适的”，遭众网友指责甚至谩骂。

（5）跟踪（Tracking）：如何发现评论，寻找客户的声音？

这是一个事后监测的环节，目前很多舆情监控公司都开始提供这方面的服务。相信借助工具，很容易发现一些反馈和意见。

但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论，还是试图引导讨论？抑或置之不理？比如DELL（戴尔）公司就实时监控Twitter上的产品口碑和舆情，并参与舆论引导，甚至进行销售推荐和转化。以上5T基本符合私域营销的口碑营销模型。深度理解5T原则，对理解私域流量运营有非常大的帮助。