一 IP概述
IP是英文intellectual property的缩写，直译为中文则是“知识产权”的意思。在英语世界，IP仅是一个法律术语，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，包括著作权（copyright）、专利（patent）、商标（trademark）等。近年来，特别是2014年9月腾讯COO任宇昕在“腾讯互娱明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛”上宣布“腾讯电影+明星IP”计划后，IP一词被文娱产业界越来越频繁地提及，火速升温，大有“若是不知IP，熟稔业界也枉然”的架势。
据统计，截至2014年底，114部网络小说的影视版权被购买，其中，24部打算拍成电影，90部计划拍成电视剧，有些电视剧的版权费更是被叫到七位数的天价。2015年上半年，全网上线网络剧共计166部，合计2243集，共计33585分钟。与此同时，网络剧的点击量也大幅井喷，《盗墓笔记》收官时播放量接近23亿次，这一数字无疑是创纪录的。2015年上半年，IP对影视市场繁荣的贡献不可小觑：票房表现优异的电影《狼图腾》《左耳》《小时代4》《智取威虎山》《道士下山》《滚蛋吧！肿瘤君》《栀子花开》《何以笙箫默》等都是由热门IP改编；2015年上半年网络点击量前五位的网剧全部由IP转化而来（见表1-1）；网络点击量前五名的电视剧也有一部源于历史人物，两部来自同名文学IP（见表1-2）。
表1-1 2015年上半年点击量前五位网络剧（2015年1～6月上线网络剧；截至2015年8月12日）
表1-2 2015年上半年网络点击量前五名的电视剧（2015年1～6月上线电视剧；截至2015年8月12日）
（一）何为IP
那么近来被影视、游戏行业炒得火热的IP究竟是什么呢？简单来说，就是指那些观众基础良好的，能够进行系列化开发、全产业链运营的内容。因为使用这些内容前需要先为它们的知识产权（主要是著作权）付出一定报酬，故业界开始用IP一词指代已经拥有一定受众基础的、可能被塑造成品牌的内容。IP的形式多种多样，可以是一本小说、一个游戏、一部漫画、一首歌曲、一部舞台剧、一个短片，也可以是一部电影或电视剧（见图1-1）。对于一个IP来说，形式不是最重要的，获得的关注度和携带的粉丝数量才是它们吸引资本的关键所在。
图1-1 IP形式
其实，这股IP风潮早在2011年《甄嬛传》热播的时候就已经开始。《甄嬛传》后，许多影视公司开始购买热门网络小说的版权，《匆匆那年》《步步惊心》《致青春》《何以笙箫默》《左耳》等知名网络小说的版权先后售出并被拍摄成影视剧，只是当时尚未出现“IP”的提法。IP一词最早出现在游戏领域，被用来指那些从电影、电视剧、网络小说转化过来的“游戏素材的版权”。2014年9月，腾讯公司公布了首批明星IP，宣布将“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”，《斗战神》《QQ飞车》《天天酷跑》《洛克王国》《尸兄》《QQ炫舞》《藏宝图》等一批明星IP将被改编成电影。随后的一年时间内，IP一词不断升温，直到2015年4月23日阿里文学建立，BAT三大互联网巨头在IP方面全部有所布局。
腾讯集团副总裁程武指出，迪士尼是他们的目标。他表示腾讯希望借助对文学、游戏、动漫、影视领域的打通，打造出属于中国的超级IP。为实现这一目标，腾讯持续发力，动作最大的一次当属2015年1月阅文集团的成立，原腾讯文学CEO吴文辉和原盛大文学CEO梁晓东出任阅文集团的联席CEO，对原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文平台进行统一管理、运营。据统计，整合后的阅文集团占据全国网文市场一半以上的份额，其与腾讯互娱旗下的腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业一起，使腾讯集团以IP为核心的“泛娱乐”战略如虎添翼。百度方面也不甘示弱，2014年11月27日成立百度文学。百度文学以纵横中文网主导的原创网络小说版权为核心，以百度书城客户端、网页版等内容分发平台为支撑，依托百度搜索平台的优势，整合资源，全面建立起动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业生态链。[1]阿里文学也于2015年4月23日建立，UC书城、书旗小说、淘宝阅读为其提供了入口资源支持，塔读文学、天下书盟、微博有书等也同阿里文学达成了战略合作关系。阿里文学作为阿里旗下的文学IP生产平台，可以为阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等合作公司输送优质原创IP资源。BAT的加入使IP这一概念迅速被炒热，多家影视公司一哄而上、大量囤积IP。市场上为数不多的优质IP重金难求，《鬼吹灯》的版权甚至被拆分成五个部分。
（二）IP热潮出现的原因
IP热潮的出现原因很多。上文提到的BAT挺进影视界对内容的刚需是其中一个方面。“一剧两星”政策出台后电视剧公司在题材选择上更加谨慎，也是催热IP概念的另一个重要原因。当然最根本的还是因为资本看到IP身上附带的巨大收益潜力，各影视、游戏、动漫公司为了降低开发成本、缩短开发时间、控制开发风险，纷纷将目光投向IP。与传统项目相比，IP项目事先已有相对完整的故事或较为成熟的形象，因此用在剧本开发上的时间大大缩短。而且一个优秀的IP一般都拥有一定的知名度和相当数量的粉丝，这为项目后续的宣发工作节省了资金。同时，IP所附带的粉丝群也极有可能直接转化成另一媒介形式的观众，使项目开发的风险得到进一步控制。
2014年国产影片票房前十名有6部与IP有关（见表1-3）。这6部由IP改编而来的电影票房共计396451万元，占2014年国产电影年度总票房（1615500万元）的24.5%：《西游记之大闹天宫》人物和故事主线来自四大名著之一的《西游记》；《爸爸去哪儿》由同名综艺节目原班人马演出；《分手大师》改编自同名话剧；《匆匆那年》的故事、人物均来自九夜茴的知名网络小说，且电影上映前已有同名网络剧为其聚集了大量人气；《小时代3》由原著作者郭敬明亲自执导，开拍之初就定下系列化开发的路线；《同桌的你》自高晓松作词作曲的经典歌曲IP转化而来，青春的味道和记忆令人难以忘怀。巨大收益吸引了资本的目光，IP高温不下。
表1-3 2014年国产影片票房前十名排行榜
（三）IP热潮的影响与对策
大量资本的集中注入为IP带来福音，但也产生了难以估量的泡沫。许多IP项目在没有经过专业开发和运营的情况下就被投放市场，投资回报比极差。还有一些影视公司为赶在IP授权期限前拍完，开始粗制滥造，严重扰乱了正常的市场秩序，由此引发了一片质疑讨伐之声。纵观IP现状，可谓机遇与风险并存。机遇来自投给IP项目的资金数额暴涨，风险则主要源于参与项目运作人员的不专业性，很多从业者只是在资本簇拥下一哄而上，缺乏科学有效的方法论指导。这也正是本书写作的原因：我们希望以专业的态度，从过往案例中梳理经验、总结教训，致力于为IP开发、运营、延伸和保护的全过程提供必要的背景支持和方法指南。
虽然没有使用IP的名称，但美国、日本等国家其实早就开始了IP的运作。据The Numbers网站的统计数据，1995～2014年（截至2014年5月15日），在好莱坞公映的12545部电影中，原创剧本电影6842部，占据47.06%的票房市场份额，其他来源改编的电影共5703部，占据市场份额52.94%（见表1-4）。按照《盗墓笔记》作者南派三叔的说法，美国培育的多是重产业链IP。所谓重产业链，指的是一个IP从剧本开发阶段就有大量的资金支持，典型代表如美国的《哈利·波特》。它是一个以J.K.罗琳原版小说为基础的IP，《哈利·波特》小说写作的同时投入大量资金拍摄电影，实现了小说IP和电影的互动，并不断用电影反哺小说IP本身，在此过程中积累了大量粉丝，形成一条贯通的产业链。重产业链IP还经常将触角延伸到衍生品上，如《海底总动员》的电影票房只有数亿美元，衍生品却创造了60多亿美元的规模。轻产业链IP则以日本为代表，这类IP前期投入的资本金额一般都不大，很多都是从漫画开始的。因为漫画本身就有形象，IP可以围绕这一形象传播。日本轻产业链以漫画为起点，渐渐延展到动画、游戏领域，而这类游戏的投资额度也都不太大，玩法也相对比较轻。
表1-4 1995～2014年（截至2014年5月15日）好莱坞电影剧本来源
表1-4 1995～2014年（截至2014年5月15日）好莱坞电影剧本来源-续表
与美国、日本成熟的IP产业链相比，中国的IP开发运营还处在非常初级的阶段，有很多地方需要向美日学习。学习的内容不仅包括IP思维和IP运作过程，还包括附着在每个步骤上的专业态度。单是剧本开发一项，我们就跟好莱坞相差甚远。好莱坞的剧本开发分工相当明确，每年花在剧本开发上的费用高达9亿美元，这是我们不敢想象的。如何把资金用在刀刃上，用产业链条的拉伸来反哺IP，而不是去消耗甚至毁灭它，是值得当下国产创作者深思的问题。