第2章 如何理解品牌

“如果公司解散，我会把土地、厂房和设备分给你们，给自己留下品牌和商标，而我会比你们成功。”

——联合利华前总裁

对于理解品牌，海尔董事局主席张瑞敏曾经提到可以用《周易》的“三易”原则去理解。“三易”指的是“不易、变易、简易”。

世间万事万物，现象多为“变易”，规律最为“不易”，真理更为“简易”。

品牌之“变易”，说明品牌不是一成不变的，因为用户的需求是随时变化的。这就要求企业以变制变、以变取胜。这个“变”要求企业走到用户需求的前面。我们知道，苹果成功的要素之一是“忘记过去”。从满足需求到创造需求，苹果抛弃过去、走到用户需求前面的做法能够让自己做出更好的产品，也能够让苹果总站在科技的最前沿。

迈克尔·波特在《竞争优势》中提到：“企业一旦占领了优势最大股，就需要集体不断地创新。”这样看来，优势只是一个浪头，就像冲浪一样，一直在一个浪头上是站不住的，需要不断地寻找更高的浪头。对企业来讲，创造顾客的需求永远是动态的，而不是静态的。

品牌之“不易”，是指品牌有其不变之处，即品牌的本质。就像管理大师彼得·德鲁克所说，“企业的唯一正确而有效的定义就是创造顾客。”从这个意义上讲，只要有了客户资源，就是一个品牌。如果拥有中国的客户资源，就是一个中国的品牌；拥有全球的客户资源，就是一个全球的品牌；拥有高端的客户资源，就是一个高端的品牌，会让别人仿效或模仿。

品牌之“简易”，是指企业发掘到用户的需求后，如何用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我们一定不能把简单问题复杂化，而应该把复杂问题简单化。这就要求企业的流程能够最短、最快地满足用户需求。

通过品牌的“三易”之说，一些市场老手、在品牌一线实践的工作人员也许会有切身体会，但不可能使人人都能深刻理解品牌。这种解释品牌的方式还是有点深奥，还是毛泽东说得好：“感觉到的东西，我们并不能充分理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。”

对于品牌的概念和理解，我个人还是坚信简单最美。所谓大道至简，就是把一个看似复杂、不易说清楚的事说明白。涉及品牌，需要提的要求是，如何让一个文化知识水平不高的民企老板明白什么是品牌，甚至如何让街边的老大妈明白什么是品牌。

曾有人要求爱因斯坦用“最简单的话”解释“相对论”。

假设爱因斯坦说：“相对论是关于时空和引力的基本理论，分为狭义相对论（特殊相对论）和广义相对论（一般相对论）。基本假设是相对性原理，即物理定律与参照系的选择无关……”

相信，作为门外汉的普通人一定会听得云里雾里一般。

那么，爱因斯坦是如何解释的呢？

爱因斯坦说：“你和你最爱的人坐在火炉边，1小时过去了，你觉得好像只过了5分钟；反过来，你一个人孤孤单单地坐在热气逼人的火炉边，只过了5分钟，但你像坐了1小时。这就是相对论！”

针对不同的对象，爱因斯坦善于用对方易于理解的语言做出解释。

我们解释品牌时，针对不同的对象可能有很多种解释方法，但如果要找到一个共性的标准答案，就必须追溯品牌的由来。

品牌的历史

“品牌（brand）”一词源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。

识别和证明品牌的领域实际存在于一个神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么；一个品牌，是消费者想要买什么。就像你现在想买手机，不管选哪个品牌的手机，苹果都可能在候选之列，此时苹果一定是品牌；我的一位朋友根本喝不出百事可乐和可口可乐的区别，但他就是喜欢百事可乐，毫无理由地喜欢并且忠诚，这就是品牌的典型特征；想要聊天时，你会首先想到QQ。这些都是当你有某种需求时首先想到的，它们就是品牌。

所以，我经常提及产品和品牌的区别：被看到和被拿到的都是产品，被想到的才是品牌。产品是工厂生产出来的，品牌是消费者购买的。这是一个基本的区别。

因此，我们得到一个词：烙印。品牌就是产品在顾客心中的烙印，就是在顾客脑海中建立的一个“形象标签”。

从这个角度来说，品牌就是在顾客心中完成注册后所形成的烙印。

这种烙印是在企业与顾客持续的沟通中逐渐形成的。品牌可以理解成消费者关于产品的一切经历的总和。从这个角度看，企业必须预期消费者与品牌的每次接触机会，并针对每次机会传达合适的信息。通过持续的传播，让消费者对品牌的认识不断丰富，对品牌从陌生到接受，最后形成忠诚度。

借助品牌的历史由来，我们可以将品牌的概念简单化。品牌是消费者关于产品一切经历的总和，即产品的烙印。

这种烙印是客户对公司产品或服务的主要理解，它代表公司产品或服务所做出的承诺、表现的价值和提供的好处，以及客户对这些承诺、价值和好处的主观评估。

表2-1中罗列了与品牌相关的6个概念，有助于我们更好地理解品牌。

总之，品牌是企业的核心竞争力，是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，是企业形象的主要表现，是软实力的重要标志。值得一提的是，每个品牌都一定有产品或服务，但不是所有产品或服务都可成为品牌。

工具：品牌的二诺三度模型

了解了品牌等同于烙印，即顾客对产品印象的总和后，我们就要思考这种印象的形成和固化的过程。这个过程中，品牌沉淀为顾客头脑中的烙印，需要具备“二诺三度”。

“二诺”是指“做对承诺”和“履行承诺”，即站在企业的角度讲，品牌是企业向客户提供的独特的价值承诺，并能够履行承诺。这种承诺随即进入顾客的心中，并在顾客一次次的购物体验中得到印证，最终转化为品牌的长期印象。可以说，从未成功的企业很大程度上从未做对承诺，成功后又失败的企业很大程度在于没能坚守承诺。商家通过承诺并把承诺转化为行为展现在公众面前，使之最终沉淀为顾客心中的烙印，从而成就品牌。

通常，品牌承诺要解答3个基本问题：我们的品牌定位于何种业务？我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？我们向顾客提供的哪些价值是超过一般标准的？基于这3个问题的正确解答就是好的品牌承诺。

“三度”是指商家可以从三个维度出发做出承诺并履行承诺。

1．客户维度

客户维度要求抓住客户核心利益，特别是尚未被满足的需求。比如，2005年的中国牙膏市场上，佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每个领域；本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。云南白药发现了一个空白的市场尚未被满足，那就是牙龈出血这个功效市场。于是，云南白药牙膏锁定“药物功效牙膏”的品牌属性，针对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”3大症状，诉求其功效，结果产品上市18个月后销售额就从0元做到了3亿元。云南白药牙膏的成功就得益于它抓住了尚未被满足的需求，从客户角度抓住了核心利益。

2．竞争维度

竞争维度要求与竞争对手形成强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异。品牌的核心价值需要优异性，而非优同性。

比如，与星巴克竞争时，85度C的策略就是选取与对手相异的核心价值。这种选择是有一定策略的，即向行业老大挑战或者面对行业老大的挑战时，切忌在对方的优势上一争长短，否则只会自取其辱；同时不要在对方常规弱势上发起进攻，这样只会提醒对方并且帮助其加以改进。作为弱小者，唯一能做的就是在对手的长处之中找弱点、优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方便难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么？咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点；其背后的弱势是贵。环境好和体验的感觉很棒，这些是优点。当然，这就要求空间足够大。星巴克俗称“第三空间”，其背后的弱势是大空间必然导致高成本，而且成本最终会转移到产品上，导致咖啡和面包价格不菲。总结一下，长处之中的弱点：贵且要有空间。

于是，85度C站在对手的反面，强调“平价奢华”的核心价值。85度C以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。其最便宜的咖啡只要8元，卡布奇诺咖啡也只要12元，即使最贵的法芙纳咖啡也只要14元，售价仅为星巴克的1/3。其面包价格3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且能够保证每个月至少有十几个新品种。此外，85度C的店面都很小，不具备空间感的体验，它就把自己定义成外卖的最佳提供站，为顾客提供价格最合适的产品。

85度C正是凭借平价奢华的承诺，与星巴克展开竞争，以低价优质咖啡对阵星巴克高价咖啡，以外卖对阵星巴克的空间感觉，以不逊色的咖啡配合高品质的糕点形成顾客承诺，并塑造成相对优势，最终快速扩张，即使开在星巴克的对面，依然能够活得滋润。

3．企业维度

企业维度要求能够最大限度地发挥企业的优势资源能力。比如，西藏“5100冰川矿泉水”承诺向全世界提供品质最好的水，而这种承诺是建立在企业优势资源基础之上的。“5100冰川矿泉水”的产品水源补给来自海拔5100米以上的万年冰川融水，水源地附近不存在任何工业污染。同时，企业在水源地周围60平方公里范围内建立了自然保护区，对自然环境实行严格保护。2007年，“5100冰川矿泉水”水源地被评为“国家首批优质水源地”。目前，“5100冰川矿泉水”已成为中国第一高端矿泉水品牌，也成为西藏一张绿色洁净的名片。其品牌成功的关键在于品牌承诺，而品牌承诺为人信服的关键是其在国内乃至国际矿泉水市场中具有绝对的资源珍稀性，这也赋予了该产品独特的高品质与竞争优势。

有了品牌二诺——做对承诺和履行承诺——加上从三个维度展现企业的诉求，便于公众对品牌形成根深蒂固的印象。以联邦快递为例，其在二诺三度模型中的表现如表2-2所示。

联邦快递从三个维度都做出了承诺，并且通过实际行动履行了承诺。这从企业内部来看是对可靠性的一种坚持，几乎成为企业的道德规范，也是从企业维度做出的承诺。将这种承诺继续，它就变成了面向顾客的承诺。这种顾客承诺还要考虑竞争环境。相较于UPS的“可靠”和DHL的“个性化”，联邦快递更加强调“准时”，然后通过外在表现证明和强化自己的品牌诉求，最终使品牌变成顾客心中难以磨灭的烙印。