第3章 品牌的本质

“一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级，即问题绝不可能在它所出现的那一层面得到解决。”

——战略学家 魏斯曼

世界是复杂的，但复杂的东西是可以进行简单化处理的。抓住事物的主要矛盾，抓住关键，就能抓到本质性的东西。

任何事物都只有一个本质，品牌也不例外。只有抓住品牌的本质，才能更好地建设品牌、传播品牌，不断地为品牌注入活力，让品牌展现企业的实力、文化和魅力。

1．什么是品牌的本质

我认为，品牌的本质就是“产品的顾客化”。简言之，品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。对于顾客而言，产品是什么、是否属于某个领域的认知范畴，即你的产品能否转化为他们头脑中一种独特的印象，这就是产品的顾客化过程。

举例来说，市面上有数十种牙膏，你要买牙膏时会首先想到什么？你所想到的名字就是品牌，因为它已经完成了顾客化、专属化。在终端进行选择时，顾客看到云南白药牙膏时，他会认为这个牙膏比较贵，且具有止血功效。既然顾客对云南白药牙膏进行了认知范畴归类，并产生了独特印象——“止血”，云南白药牙膏就完成了顾客化进程，在顾客心中留下了烙印，所以成为品牌。相反，对于新上市的一款A牙膏，消费者没有接触过任何传播信息，也没有使用经验，仅通过外观得知是种牙膏。此时，A牙膏仅仅是产品，并没有转化成品牌，即使冠名A品牌，对于顾客而言也毫无意义。

这再次说明，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌的拥有者不是企业，也不是企业的员工，而是顾客。毕竟，产品是基于事实的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消费者对某商品或服务感受的总和。

马克思有一句名言：“从资本到金钱是惊险的一跃。”品牌从概念到认同再到顾客化同样是惊险的一跃。要给品牌制造100个概念不难，难的是让品牌有一个概念让消费者认同，在他们心中占有一席之地。正如前面提到的，每个品牌中都一定有产品，但不是所有产品都可成为品牌，差别的关键在于产品在顾客的心中有没有打下烙印，以使产品完成顾客化过程。

我们知道，产品的顾客化过程中，品牌最终的作用力在于人，所以品牌的本质离不开人。品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性，所以品牌必须顺应行为规律、满足消费者的消费目的、创造功利价值，这是品牌产生的基础。

在功利价值的基础上，我们再来思考精神层面。产品的顾客化过程是产品上升为品牌的过程，即顾客使用产品的主观实践和客观感受的过程；品牌策划的作用则是在把握客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）的基础上，有力地推动产品的顾客化进程，巩固和加深顾客的感受。

最终，从品牌的角度出发，产品与消费者之间的关系可以归纳为感知、融合、统一。

1）感知过程中，消费者对该种商品形成了自己的判断和认知，并不断地进行选择、淘汰。

2）融合过程中，消费者把品牌融进了自己的日常生活中，使品牌在其头脑中形成了某种记忆和标准。比如，人们会从迪士尼联想到欢乐，想到迪士尼就会想到好玩，这就是迪士尼给顾客留下的印象。

3）统一过程中，即产品的顾客化过程中，消费者与品牌形成了某种默契，品牌也就由此形成。产品的顾客化过程并不是经营者的一厢情愿，而是消费者从感知、融合到最终统一的结果。

顾客化之后的品牌形成了一个独特标签，即我的品牌或者我喜爱的品牌。至于这个品牌的产地、归属，则显得不那么重要了。

比如，西装品牌BOSS究竟是哪个国家的，大多数顾客都分辨不清。BOSS这个品牌起源于意大利，随后在法国上市，后来又被日本人收购，几年之后日本人赚了钱，又将其卖给意大利公司，品牌的所有者变来变去，但并没有影响品牌的价值，原因是品牌已经完成了顾客化过程。

这种顾客化最终的落脚点是顾客的心中。我一直认为，世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心中的地位是最难以被复制的。

换言之，品牌率先占位的个性化联想是最难以被复制的。一旦一个品牌在消费者心中率先占据了某个认知与联想之位，竞争品牌想要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能的。率先在消费者心中建立对某一品牌的认知与联想，这无形中就会产生马太效应，最终独霸这一能深深触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就会对消费者产生无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续盈利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

2．竞争之地的洞察

品牌的顾客化过程也改变了我们对于竞争地点的理解。我们以前认为竞争之地在于市场、在于终端，实际上品牌的竞争是心智的比拼和较量。企业必须懂得品牌的顾客化，否则只是自己了解品牌并闷头做品牌建设是没有意义的。

一个小故事似乎更能说明这一点。

一位马戏团驯兽师因为犯罪要被关3年。他在狱中太闲，于是干脆教蟑螂练习特技。经过无数次的失败，终于在出狱前，他训练出一只会表演倒立的蟑螂。出狱后，他就迫不及待地冲到离监狱最近的酒吧，点了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧台上。当蟑螂倒立在吧台上时，驯兽师很兴奋地大喊：“老板！你看！这蟑螂……”话说到一半，只听“砰”的一声，老板一掌打扁蟑螂，还大骂说：“死蟑螂！早上才打死几只，现在又跑出来！”驯兽师还没讲完“会倒立”的话，立刻晕倒在地。

这个故事告诉我们，你所认同的事，不代表别人会认同。要让别人认同你的品牌，你就要先用心了解别人是如何认同品牌的。换言之，价值必须是顾客认同的价值，品牌必须完成顾客化才有意义。

同样，管理大师彼得·圣吉讲过一个寓言故事。

一个夜晚，一位路人看到一位中年人醉醺醺地在路灯下找东西。路人就去问他找什么。中年人说，他的钥匙掉了。路人说：“你想想看，你的钥匙掉到什么地方了？”中年人说：“我的钥匙掉在家门口了。”路人很奇怪，说：“钥匙掉到家门口了，你怎么跑到马路的路灯下找钥匙？”中年人说：“我的家门口没有灯。”这是西方版的《刻舟求剑》的故事。很多品牌其实都在犯类似的错误，即把竞争焦点搞错了。

企业如果把竞争焦点理解错了，自然也就找不到经营企业的那把钥匙。《孙子兵法》一书中用了很多笔墨讲述如何探明竞争地点、如何理解地形地貌，其中提到“知战之地，知战之日，则可全力而会战”。如果我们不知道品牌顾客化的概念，不知道品牌是顾客心中的印象，一味地思考市场而不思考顾客，我们最终也很可能丧失品牌。举例来说，诺基亚这个品牌不能说不好，但是当手机从功能手机向智能手机转变的时候，消费者对手机的理解和认知发生了变化，诺基亚却没有及时转身，最后失掉了消费者，品牌也从此衰败。

总之，既然品牌是顾客心中的概念，那么只有依靠产品的顾客化，我们才能最终使产品完成向品牌转变的一跳，企业从此也就可以收获品牌的红利：产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒，最终获得持续发展。

工具：品牌的等号哲学

我一直认为关于品牌最简单的理解就是“等号”，即你的品牌和什么画等号。这个等号直接决定品牌的顾客化进程。品牌的归属，最终取决于顾客是否会选择你的品牌。

不懂品牌等号的原理，你就会犯一些低级错误，导致品牌力逐渐下降。

1．日本不懂等号的衰落

一个企业最重要的成果就是打造品牌。打造品牌最重要的方式到底是要专业化还是多元化，业内存在不同的看法。但是，商业社会有这样一种现象——没有建立等号的品牌出现了颓势。

比如，作为全球第一大经济体的美国，对品牌的理解是要专业化。但是，作为曾经的全球第二大经济体而如今为第三大经济体的日本（现在中国是第二大经济体），理解是相反的——它觉得品牌可以多元化。

美国企业的很多品牌都特别具体，如微软是做软件的、谷歌是做搜索引擎的、可口可乐是做饮料的。而综观日本的品牌（如东芝、索尼、日立、松下等品牌），我们要理解就很难，因为每个品牌的背后都有2万多种产品。

开始时，我们很难分清哪种模式更好。尤其是20世纪80年代，美国在各主要工业领域都被日本击败，当时有两个引人注目的事件。

一是1989年美国的财富象征，也是资本主义和商业的象征——洛克菲勒中心，被日本三菱公司收购。当时，美国企业家觉得很难受，媒体报道说这次是不流血的珍珠港事件，因为大家心里是在流血的。二是哥伦比亚文化传播公司被日本索尼公司收购。哥伦比亚文化传播公司产出的大片，一直以一种润物细无声的方式影响着美国。这样的文化价值观的传播机器被日本人收购，使得美国媒体出现了一系列的报道——为什么日本人行，美国人不行？有人说日本企业偷走了美国之魂。

所以，日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”日本的品牌曾经多么让日本人骄傲。

但在这两个事件之后的30年中，这两个国家的经济发展刚好形成了完全不同的轨迹。一个是美国经济不断高涨、向上发展，尽管有一次金融危机，但总体曲线是向上的。但日本的经济完全相反，开始不断地往下走，这么善于学习、人才济济、资源如此雄厚的民族竟然一直走下坡路，让人很难理解。

其实，从品牌的角度看，这很好解释：日本的诸多品牌已经很难在我们头脑中和某一类产品画上等号了。

美国的企业品牌是完全遵照“等号哲学”的，每个品牌都是专业化的操作。例如，美国的宝洁公司，其每个品牌都有准确的定位——海飞丝是“去头屑”的，飘柔是“柔顺头发”的，潘婷是“营养头发”的。但日本企业就不一样——索尼是什么，没有人说得清，所以索尼品牌看似响亮，实则很虚，根本原因就是它在顾客的头脑中没有建立一个等号方程式。

2．如何建立等号哲学

既然品牌的本质是品牌的顾客化，是消费者拥有品牌而不是企业拥有品牌，那么品牌就要建立一种连接顾客心智的通道。两点之间直线最短，品牌顾客化的过程中，如何找到直线路径就变得异常重要。

最简单的做法是聚焦并简化路径，即让品牌与顾客心智直接画等号，在顾客心智中打造心锚。从顾客认知的角度出发，这种做法能够有效降低营销成本、减少传播障碍。

比如，金庸等于武侠，琼瑶等于言情，李小龙等于功夫，格兰仕等于微波炉，刘翔等于110米跨栏，赵本山等于小品，万科等于房地产。这些都是通过长期聚焦于某个领域所形成的根深蒂固的品牌等号。

当然，很多品牌的等号并不是单一的。品牌具有丰富饱满的核心价值，能够与很多关键性的字眼建立等号关系：

百事可乐=新一代=年轻=性感=流行=受欢迎=好玩=……

可口可乐=友爱=欢乐=体验=美国文化=全球化=畅爽=……

进一步简化：

百事可乐=新一代可乐；

可口可乐=正宗可乐。

这种等号关系不一定严谨，因为是在顾客头脑中画等号，于是演变成了认知事实。为了促进顾客产生正确的认知，商家有必要用同一主题把不同的产品串起来，形成能够渗透传播的品牌核心价值，强化顾客体验，最终沉淀成品牌个性。

在沉淀品牌个性和建立品牌等号的过程中，企业可以开展自审工作。企业通常可以问两个问题：

1）你的品牌对消费者来说归属于哪个品类？

2）你的品牌具有什么独特的品牌价值？

基于这两个问题，构建你的品牌的等号。同时，切忌贪大求全。品牌建立太多等号，什么都是，就意味着什么都不是。

记住，受众不可能、也不会对企业有深刻而全面的认知，他们往往会将几个具有代表性的事物与对企业的认知画上等号！品牌传播诉求太多，就会因为传播内容的“多、散、乱”而降低传播效果。此时，企业就要基于品牌主张，挖掘价值认同点，打造公司品牌的独特名片。

我曾经在给客户进行培训时做过一个简单的现场调研。我问了大家一个问题：“如果不考虑价钱，你会给自己买一块什么品牌的表？”

结果得到最多的答案是“劳力士”。

但是，劳力士是最贵的手表吗？不是。很多表都比劳力士贵，如百达翡丽某款手表曾在美国被卖到每块3000万美元。那么，人们为什么会想到劳力士呢？因为劳力士是第一个推出高价手表的品牌。它通过推出高于行情几十倍甚至上百倍的价格率先建立心锚：劳力士是最贵的表。结果，很多人为了证明自己有钱，就买劳力士，所以劳力士等于“有钱”，抢先与“最贵”建立等号，成为身份的象征。正所谓“一流人士戴表是为了给人们看身份，二流人士戴表是为了给自己看时间”。

劳力士通过率先建立等号，最终完成“贵表”“好表”的顾客化进程，成为顾客买贵表的首选品牌。

那么，如何建立并巩固等号哲学呢？

首先，要确定一个精彩的传播主题或传播个性，并坚持长期宣传。品牌必须有一个可持续发展的品牌个性。

小米手机诞生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，仅一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够脱颖而出？小米手机重点强调了“互联网手机”这个概念，并借助一切力量发展互联网手机的品牌个性。比如，小米的Logo是一个“MI”，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。

其次，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机，而且是不计成本地做最好的产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如，它是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，从品牌定位的角度讲，越聚焦、越简单，你的品牌就越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。

最后，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新改变传统手机的成本结构，达成了最高的性价比。同时，小米成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。

现在再看我们之前提到的两个问题：品类和独特价值。从劳力士这个案例中可以看到，从品类上讲，它独占了“贵表”这个品类，几乎成为“贵表”的代名词；从独特价值上看，它是一种身份的象征和尊贵的体现。从小米手机这个案例中可以看出，从品类上讲，它占据了互联网手机这个新品类，借助移动互联的玩法一路在手机红海中开辟了一片新蓝海，成为新时代众多米粉喜欢的发烧友手机。

总之，立足于品类和独特价值，品牌的等号才最有价值和意义。因为品类是品牌背后的力量，消费者在选择商品和服务时，首先想到的是品类。比如，你买车时首先会想到是普通轿车还是越野车，是三厢还是两厢，这就是品类；然后才会想到是丰田还是本田，是奔驰还是宝马，这才到品牌。消费者选择品牌时是基于品类中的阶梯进行决策的，即不同品牌在消费者大脑中的排序，一旦品牌做到品类的代名词，那么选择将会毫无悬念地发生。当然，品牌要做到成为某个品类的代名词，一定是因为它具备独特价值，打动了消费者，品牌与独特价值形成了紧密捆绑关系，最终提升了品牌在消费者心智中品类阶梯中的位次。所以，品类和独特价值是“等号哲学”中必须考虑的关键要素。

忽略了这两个要素，就会犯一些让人啼笑皆非的愚蠢错误。比如，荣昌品牌等于肛泰，因为荣昌肛泰广告喊了很多年，已经紧密捆绑了这个品类，它的独特价值就是它所传递的“贴肚脐，治痔疮”，强调“方便、见效快”；但是，它后来延伸到了荣昌甜梦口服液这个产品上，这则注定会失败，因为其治痔疮药这个品类显然无法与口服液这个品类共享同一品牌。

另一个例子是金利来。金利来有一句响亮的口号——“金利来，男人的世界”，将金利来品牌定位表达得简洁明了。然而，金利来不甘只做“男人”，“变性”又做了“女人”，一下子模糊了品类，其原有的为男人带去的独特价值自然也无法取悦女性，结局是不仅未得到女士的欢心，还削弱了原有的男子汉的阳刚之气，最终失去了昔日男装品类的领导者地位。这些都与品牌简单的等号哲学相悖。

为深入探讨品牌的等号哲学，我们下面来看迪士尼是如何建立其独特的等号哲学的。

案例：迪士尼=良好的体验