第2章 品牌国际化研究的发展脉络和主要内容
2.1 品牌国际化：定义和概况
从全球各大商业街、购物中心和媒体的国际化兴起和变迁中不难看出，世界不同区域市场的国家将品牌国际化推向了舞台的中心。国际化的品牌通常被理解为在多个地区或国家享有较高知名度，并且被各个市场中的消费者认同和接受的品牌。这些品牌在不同的国际市场上保持一致的或相似的品牌定位、品牌个性和市场营销策略。
国际化的品牌在不同的领域发挥着多样的作用。在经济意义上，品牌的国际化形象使得消费者更容易接受高昂的价格；在消费心理上，国际化的品牌形象是在世界范围内能为消费者创造品牌产品国际化形象，这使得消费者将品牌作为在全球范围看作创造独特身份和价值的象征。随着国际化品牌的经济影响力不断增强，诸多研究机构也开始关注品牌国际化的定义和识别问题。自Levitt（1983）发表关于国际化的文章开始，学者们开始关注品牌迈向国际化给企业带来的影响。从供给的角度来说，国际化的品牌可以为研发、制造、资源分配以及市场营销提供更加经济的规模回报。品牌国际化能够通过避免过多适应当地环境的调整，从而使得品牌更加快速地进入国外市场。从需求的角度来说，品牌国际化所具备的相对稳定和一致的品牌定位可以使企业从全世界范围内所确立的独立品牌形象中获益。随着全球消费者逐渐形成相似的需求和品位，国际化品牌定位的一致性也会愈发加强（Özsomer and Simonin,2004）。然而，与此同时，品牌国际化也带来了相应的挑战。由于不同国家或地区之间价值观、文化和经济发展水平等的差异，消费者需求和产品使用方式有很大不同。消费者对营销组合要素的反应也依不同市场而各自分化。在不同市场，产品可能处于生命周期的不同阶段，因此品牌和产品开发所面临的市场环境不尽相同。在不同的国家和地区，法律环境和营销规则差别迥异，这些都是品牌在国际化过程中需要面临的挑战。
2.1.1 应用导向中的品牌国际化
AC尼尔森和商业周刊这些以应用为导向的研究机构采用客观的衡量标准来定义品牌国际化。这些标准包括品牌涉足的国际市场数量、来自国外市场的销售额占企业总销售额的百分比、在全球市场中获得的最低收入水平。根据AC尼尔森2001年的报告，国际化品牌营业收入的构成中，至少有5%来自国外市场，并且总收入大于10亿美元。在这个标准下，2001年有43个品牌被认为符合国际化品牌的要求，而且主要集中在以下地区：北美、拉丁美洲、亚太地区以及欧洲、中东和非洲。值得注意的是，名单中的前三个品牌，即可口可乐（CocaCola）、万宝路（Marlboro）和百事（Pepsi）在2001年的销售额已经超过一千亿美元，这证明国际化品牌具有强大的经济影响力。以另一家极具影响力的研究机构——商业周刊和Interbrand的研究为例，我们可以从时间上的对比见证品牌国际化的快速发展。自1974年起，当品牌和logo还是同义词的时候，Interbrand就开始涉足品牌研究领域。之后Interbrand与商业周刊合作，每年出版一份世界最有价值品牌排行榜（The Top 100 Brands）。根据2011年的报告（如下表所示
）, Interbrand认为真正的国际化品牌会超越地域和文化的差异，在全球范围内扩展，并且进入和即将进入主要的国际市场。具体来讲，Interbrand以下述标准衡量和评价国际化品牌：
（1）至少有30%的收入来自国外市场，并且来自每个大洲的收入不应超过该品牌总收入的50%；
（2）该品牌必须涉足多于3个大洲的市场，并且要覆盖发展中和具有发展潜力的市场；
（3）该品牌的财务绩效方面，必须拥有显著的、公开途径可以得到的数据；
（4）在面对运营成本和财政开支时，该品牌的经济收益必须为正；
（5）该品牌必须在本国以及国际市场上具有公开的档案和知名度。
对比AC尼尔森2001年的报告和商业周刊2011年的报告，我们发现衡量标准的细化和严苛程度的提升也反映出国际品牌在这10年间的发展。
100强品牌排行榜
（资料来源：Interbrand发布的世界最有价值品牌排行榜报告）
2.1.2 学术导向中的品牌国际化
在现行的国际营销和品牌战略研究中，品牌国际化也有着丰富的定义。在定义品牌国际化构造的时候，有两个区别迥异的学派。
第一个学派是基于国际营销中的标准化理论视角，认为企业建立国际化品牌的目的在于从更强的经济规模中获益。在这个意义上，标准化的国际品牌可以在国际营销、研发、资源获取和分配、制造等过程中创造显著的成本节约（Buzzell, 1968; Craig and Douglas,2000; Levitt,1983; Yip,1995）。同时，也有研究指出，国际化的品牌通过塑造超越文化、结构和地域的外来形象，可以从国际化品牌涉及的不同市场中以独特的品牌形象获益，这种情况在某些特定的国际细分市场，比如富裕人群和青少年消费者中尤为明显（Hassan, Craft and Kortam,2003; Hassan and Katsanis,1991）。标准化学派将品牌国际化定义为，在大多数国际市场中使用相似的品牌名称、定位策略以及市场营销组合的品牌。然而对于标准化国际品牌的定义学界仍然没有达成一致。Levitt（1983）在定义品牌国际化时，将重点集中在品牌战略和市场营销元素的完全标准化，但是大部分的研究认为完全标准化在品牌的国际化进程中是不可想象的，事实上在不同的国际化程度下会呈现出不同的标准化倾向。因此大部分学者认为一些品牌之所以比其他品牌的国际化水平更高，是由于这些品牌可以区分，承载多样化的标准化程度（Aaker and Joachimsthaler,1999; Johansson and Ronkainen,2005; Kapferer,2005; Schuiling and Kapferer,2004; Schuiling and Lambin,2003）。总而言之，关于品牌国际化的第一个学派基于品牌在不同国际市场中采取的市场营销战略以及品牌的标准化程度来定义品牌的国际化水平。
近年来，与标准化学派不同，出现了从消费者视角定义品牌国际化的第二个学派（Alden, Steenkamp and Batra,2006; Steenkamp, Batra and Alden,2002）。在这些研究中，一个国际化的品牌被定义为该品牌在何种程度上被消费者视为国际化，并且不仅在当地市场，而且在国外市场中进行营销活动。这种定义暗示着一个品牌在跨国市场中营销的活跃程度和广泛程度与该品牌的国际化水平呈正比。事实上，品牌国际化初期理想的标准化诉求已经被“后品牌国际化时代”所替代，在这个时期，国际化品牌追求的是在各个地区市场中进行标准化战略，而非全球市场（Kapferer,2005）。
当前学术界对品牌国际化定义的多样性也折射出衡量标准的不一致，以及缺乏稳健的衡量模型。例如，Schuiling and Lambin（2003）开发了国际化品牌在本土市场和其他国际市场中感知相似度的量表，并得出结论认为，即使是最为国际化的品牌，在不同的市场中也具有不同的感知效果。品牌实际涉及的市场多样性是衡量品牌国际化的标准（Johansson and Ronkainen,2005），但是品牌在国际市场中的感知覆盖范围才是品牌国际化的重要影响因素（Alden et al.,2006）。现有相关研究内容和代表文献主要包括：品牌国际化对品牌态度和偏好的影响（Steenkamp，Batra and Alden,2002）；国际化品牌和本土品牌在品牌形象维度上的差异（Schuiling and Kapferer,2004）；品牌国际化的驱动因素（Johansson and Ronkainen，2005）；品牌国际化程度的衡量（Hsieh,2002）；国际化品牌的标准化和适应化（Alashban et al.,2002; Özsomer and Prussia,2000; Özsomer and Simonin,2004；Rosen, Boddewyn and Louis,1989）；国际化品牌联合（Holt, Quelch and Taylor，2004）；评价品牌国际化中的原产国效应（Samiee, Shimp and Sharma,2005; Tse and Gorn,1993）；品牌国际化的定位战略（Alden, Steenkamp and Batra,1999）；以及更广泛意义上的品牌国际化战略及管理问题（Aaker and Joachimsthaler,1999；Quelch and Hoff,1986）。