3.2 全球标准化观点

3.2.1 国际营销中标准化的支持性论点

全球标准化的观点最早出现在营销组合要素的广告领域。在1961年西班牙召开的国际广告协会（International Advertising Association, IAA）上，瑞士广告公司的总经理同时兼任IAA欧洲分会第一副会长的Elinder（1961）主张在全欧洲范围内采用标准化的广告。其后在他发表的论文“How International can Advertising be”中，Elinder对自己的论点进行了详细的论述。他指出广告活动是市场需求的反映。从美国杂志《读者文摘》在欧洲的普及程度可知，欧洲市场正在美国化（americanism）。这种美国化的趋势使得欧洲型消费者（European consumer，相对于各国特征的消费者，country-based consumer）出现并不断增多。同时传播媒体跨国性的播放，欧洲内部人员的流动也促进了欧洲型消费者的大量涌现。这样，对应消费者类型的变化，必须在欧洲范围内使广告活动标准化。通过标准化的广告活动向欧洲型消费者进行促销，防止对品牌认知的偏差，同时给予跨国界活动的人们安心感。

Perlmutter（1969）也是最早赞成全球标准化的学者之一。他在1969年的论文中提出了本国中心、多国中心和全球中心的分析框架（EPG框架），主张全球导向的多国企业在国际经营中应该采用全球产品战略（即产品标准化）。Wind, Yoram, Douglas and Perlmutter（1973）在EPG分析框架中加入地域中心导向概念，扩展为EPRG框架。Wind等认为全球导向是最高的目标，主张国际多国企业采用全球产品战略。

Buzzell（1968）指出标准化所带来的利益主要表现在以下几个方面：

（1）大量节约成本。在产品设计、制造、包装、广告等方面进行标准化能实现规模经济，从而降低成本。

（2）与顾客相融（consistency with customers）。例如在欧洲的行业市场，各国的顾客要求多国供应商提供相同的产品和服务，甚至要求以相同的价格提供，不得有歧视现象。另外，多国受众（multimarket audiences）的出现也使得消费品广告的基础诉求保持一致以及品牌形象基本统一。而品牌形象和产品或服务的标准化能满足这些需求。

（3）改进计划和控制。在营销计划和营销政策方面的标准化有利于企业对各国的分支机构进行控制。

（4）开发好的主意。例如好的广告主题在各国分支机构分享，应用于各个市场。

Levitt在1983年发表的论文“The Globalization of Market”把标准化的辩论推向了高潮。Levitt在论文中写道：“世界正在成为一个共同的市场，不管人们居住在什么地方，他们都在寻求相同的产品和生活方式。全球化的企业必须忘记国家和文化之间的特殊差异，而集中精力满足全球性的需求。”Levitt认为新的通信、运输和传播技术的发展会创造出一个更加同质化的世界市场。世界各地的人们所需要的东西基本上是相同的——也就是那些使生活更加轻松愉快，增加人们自由支配的时间和购买力的东西。趋向统一的需求和欲望为标准化产品创造了全球性的市场。Levitt指出传统的多国企业强调市场之间的差异和不同，它们适应表面上的差异，生产所谓定制化的产品，而没有对人们能否改变不同的偏好，能否接受标准化产品这一点提出过疑问。顾客适应化导致低效率和向消费者索价过高。相反，在全球营销的企业采用相同的营销方式向所有顾客销售基本相同的产品。它们重视世界市场的相似性，积极推销在世界各地均可适用的标准化产品和服务。这些国际营销者通过产品标准化、分销、营销和管理，取得较好的经济效益。这样，它们便可提供更加可靠的产品，从而将标准化产生的效益让渡给顾客，使顾客获得更高的价值。Ohmae（1985）的论文支持了Levitt的论点。他指出在美国、西欧和日本（Triad）的消费者的需求变得越来越同质化，这使得采用标准化的营销战略成为可能。Ohmae建议多国籍企业应该注重各国市场的共同部分，把世界看成为一个单一的全球市场。

Levitt的世界市场同质化的观点为标准化方法奠定了基础的假设。许多学者分享了Levitt的观点。

3.2.2 全球标准化研究的领域

1．国际营销中标准化的两个层面

在国际营销标准化研究中一般认为有两个研究层面：一个是营销过程标准化（process standardization）；另一个是营销内容标准化（program standardization）。

营销过程标准化涉及为全球市场开发相同的营销管理实践。包括目标任务的次序、问题解决过程、决策过程和业绩评价方式等（Jain,1989; Kreutzer,1988）。Rafee and Kreutzer（1989）的研究指出可以通过建立共同的企业语言，或通过工作轮换、标准化训练和教育在总部和各地分支机构形成共同的企业文化，进而成功开发全球营销战略。营销过程标准化研究的大多数学者认为全球营销计划和决策过程的标准化比营销组合内容的标准化更为重要和可行，他们一般怀疑营销组合完全标准化的可行性。

营销内容标准化涉及为全球市场开发共同的营销组合。大多数有关标准化研究的论文重点涉及对营销内容标准化的研究。营销组合内容的标准化是指在作为目标市场的每一个国家，使用相同的渠道系统，利用同样的促销方式，以相同的价格提供同样的产品的活动（Buzzel,1968; Kreutzer,1988）。需要考虑标准化的方面包括产品设计、产品品牌、包装、价格、广告、销售促进、媒体预算分配、中间商的类型和数量、物流等。

2．有关国际营销组合标准化的研究

在市场营销组合的四要素中，大量的研究集中在促销活动的标准化方面，特别是在广告活动的标准化方面。根据Jain（1989）的统计，几乎一半以上的标准化方面的研究集中在促销方面。之所以促销标准化的观点被广泛的支持和关注有两个原因：一是随着在世界范围内的消费者生活方式的相似性增加和标准化产品的增加，人员促销和广告的形式和内容在各个市场间越来越趋同化或标准化。二是传播媒介的变化。如各国商业电视频道的普及，卫星电视以及网络媒介的出现，使得广告更容易送达到各国或者全球的受众，从而要求广告更加标准化（Buzzell, Quelch and Bartlett,1995）。

其次，研究较多的是有关产品以及品牌方面的标准化研究。Perlmutter（1969）主张全球导向的多国企业在国际经营中应该采用全球产品战略（即产品标准化）。Levitt（1983）认为通信技术的进步使得各地信息迅速在世界传播，交通技术的进步使得人员和物品在世界范围内的移动加快。这样，世界各地的人们逐渐放弃各自独特的方式或消费偏好，追求世界范围内的高质量和低价格的产品和服务，即市场的全球化或市场的同质化。因此，对于同质化的全球市场，企业应该用标准化的营销手段向全球市场提供标准化的产品。Takeuti and Porter（1986）指出虽然各国市场内部存在多个细分市场，但是各国间存在具有共同特征或者说是交叉的细分市场，这种交叉的市场细分区隔就是一个跨国的同质化市场，因此可以在这个跨国的同质化市场采用标准化产品和标准化的营销手段。Whitelock and Pimblett（1997）指出产品的标准化可以从产品自身的特性、使用条件、消费方式、包装方式、产品美学、口味、标签等方面来进行。他们也指出在耐用消费品品牌方面的标准化（全球统一化）的趋势在加强。

在渠道研究方面，一般认为文化和传统因素对渠道的质量和有效性影响较大，实现渠道的标准化是非常困难的（Douglas and Wind,1987; Stern and El-Ansary,1992）。因此，对于开发全球营销渠道决策的一般方法是根据当地国的情况定制渠道策略。绝大多数学者和实务者认为在全球市场采用标准化的渠道策略通常是不可行的（Rosenbloom, Larsen and Mehta,1997）。但是Rosenbloom, Larsen and Mehta（1997）的研究表明营销渠道决策过程以及开发、执行和评价程序是可以标准化的。

在价格研究方面，一般认为由于在税收、渠道体系、竞争状态、汇率以及其他一些因素上各国之间存在差异，使得企业在很大程度上不能对价格进行控制，因此实现价格的标准化是非常困难的（Buzzell, Quelch and Bartlett,1995）。Sorenson and Wiechmann（1975）研究指出由于国与国之间的差异，价格可能是营销组合要素中最难标准化的要素。正由于各国市场之间的价格存在差异，在国际营销中应该注意防止串货现象（transshipments or gray market）（见表3-1）。

3.2.3 标准化战略的理论基础和假设前提

标准化的支持者认为规模经济性是驱动国际营销标准化的主要推动力（Porter,1985; Levitt,1983）。如果能实现相当程度的规模经济性，则可以在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业产品。Levitt（1983）指出“如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品”。这种成本的节约不仅表现在生产方面，而且表现在研究与开发、采购、分销、促销、广告和物流等方面（Porter,1980）。另外，Yip（1989）认为标准化能改善计划和控制，以及更好地利用人员和主意，从而给管理方面带来规模经济性。这样，通过标准化带来的规模经济性，来实现增加企业的市场份额、销售收入和利润，从而使得企业又能进一步投资于建设更有效率的工厂，进行新的促销活动，和开发更好、更便宜的有需求的产品。

国际营销标准化战略的基本假设或前提条件有两个。一是同质化的世界市场的出现（Levitt,1983; Whitelock and Pimblett,1997）。Levitt指出了标准化战略最基本的假设：市场的同质化。他认为随着信息和通信技术的发达以及交通和旅游的便利，使得人员和物品在世界范围内的移动加快。这样，世界各地的人们逐渐放弃各自独特的方式或消费偏好，追求世界范围内的高质量和低价格的产品和服务。即市场的全球化或市场的同质化。进一步，虽然各国市场内部存在多个细分的市场，只要它们之间存在重复的细分区隔，这些重复的细分区隔也就构成了一个跨国的同质化市场。只有在世界范围内才存在这种同质化的市场，采用标准化战略才能成为可能。二是能降低成本，增加企业的长期绩效。采用标准化战略可以带来规模经济性，从而降低成本，带来成本的节约。但是这种标准化所带来的收益不能被没有采用适应化或差异化所产生的潜在损失抵消，同时，采用标准化战略能长期维持成本领先优势以及长期保持相应的边际收益（Porter,1980; Sheth,1986; Whitelock and Pimblett,1997）。

综上所述，支持在国际营销中采用全球标准化方法的人认为由于世界市场的同质化，多国籍企业应该选择全球标准化战略以便通过规模经济和学习效果来实现成本的节约。企业通过标准化战略，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面能实现成本的节约或降低。另外企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。