2.1 网络营销环境分析

网络营销的发展依赖于信息技术和通信技术的发展，同时促使互联网形成辐射面更广、交互性更强的新型媒体。它不再局限于传统的广播、电视等媒体的单向传播，可以与媒体的接受者进行实时沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和便利的商品网络交易环境也改变了营销方式和策略，市场的性质发生了深刻的变化，市场更加趋于多元化。消费者将更广泛地参与营销的过程，消费者的消费行为也会更趋理性化、个性化。

2.1.1 网络营销技术的发展

进入21世纪，特别是2009年以后，网络营销得到了快速发展。这个过程离不开网络技术的不断进步和革新。实践表明，网络营销依赖于技术，当前的网络营销设备非常智能化，人性化。目前，网络营销的发展得益于移动网络和移动智能终端的出现、发展和成熟。

1.移动智能终端的成熟

智能手机、平板电脑等移动智能终端很大程度上改变了人们的消费方式。在移动互联网普及以前，“指尖”上的消费形式是不可想象的。人们更多的是通过PC端进行消费体验。当前形势下，大部分消费者已经告别传统的PC端消费方式，更多地转向使用智能手机、平板电脑等移动智能终端进行消费。在移动互联网快速发展的环境下，在移动智能设备生产商、运营商等多方推动下，移动智能终端发展迅猛，尤其是智能手机的功能越加强大，在企业和用户之间建立起一条通畅的购物、娱乐、社交、订餐等商业活动的重要桥梁。

据艾瑞咨询统计，2016年，中国移动网购占整体网络购物交易规模的比重为68.2%，比2015年增长21.7个百分点。这些惊人的数据表明移动智能终端将远远超过PC端，成为网购市场主要的消费手段。至2017年上半年，移动端购物占比超过70%。由于各大电商平台、品牌商陆续加大对移动端市场的投入，通过移动端进行消费的用户继续增多。预计未来一段时间内，移动电子商务市场仍将保持稳定增长。图2-1所示为2012—2017年网络购物PC端和移动端交易额占比比较。

从图2-1中可以看出，未来，移动互联网营销将成为企业网络营销最主要的方式。如今，越来越多的企业都在积极开发自己的手机App，如京东、苏宁、小米、华为等，都在打造PC端和移动端双线渠道的网络营销体系。

如果没有智能手机等移动终端的成熟应用，微博、QQ等社交工具依然会停留在PC端，而微信和手机App也无法得到发展。这些变化带来的显著效果就是移动网络覆盖更加广泛，从而促使消费者的消费习惯发生改变，网络营销也越来越倾向于移动互联网营销。移动互联网影响着人们生活的方方面面，衣食住行等消费体验将更加舒适和便捷。

互联网不断发展，技术是不可或缺的中坚力量。在移动互联网时代，主战场在小屏幕上，更体现了技术的重要性。其根本原因在于技术可让营销创意更炫酷地体现出来，用户觉得好玩，就会主动参与进来。

当然，除了智能设备的发展，还需要其他辅助技术（如通信工具、物流的快速发展等）的共同作用，才能搭建出完善的网络营销体系。

2.4G网络技术的普及

如果只有移动智能终端的快速发展，而移动网络通信技术止步不前，那么消费者的移动消费体验也无法得到改善。

2013年年底，工业和信息化部（简称工信部）正式向电信运营商发布了TDD制式4G牌照，标志着4G时代大幕的开启。拥有TD-LTE技术自主知识产权的中国移动成为首家在全国范围内开展4G业务的运营商。2015年，工信部正式向中国电信和中国联通发放FDD制式4G牌照。这意味着从此国内三大运营商均可在全国范围内开展4G业务，中国从此全面步入4G高速时代。

4G指的是第四代移动通信技术。4G网络的出现对网络营销产生了重大的影响。这项技术开启了网络营销崭新的阶段，它比以往的2G、3G网络容量更大、体验性更好、速度更快。从营销方面看，4G技术无疑推动了智能手机、iPad等支持无线网络的电子设备的发展。以前想了解新闻只能通过报纸和电视，现在了解新闻还可以通过微博、微信等新媒体。

在3G时代，附图的文字资讯已经随处可见；而在4G时代，文字将不再是主流，视频资讯更加常见，如主流通信平台微信早已增加短视频发布功能。短视频在微信、微博中随处可见，视频节目已经可以“随手获得”。同时，4G技术可让商家利用视频、游戏、语音、图片等多媒体手段，更直观、更全面地将信息传递给目标用户群，这将推动多媒体服务营销手段的创新。在互联网发展初期，Web 1.0时代的营销方式主要是网站营销、电子邮件营销和搜索引擎营销，消费者被动接受企业信息。而到了Web 2.0时代，网络具有了交互性，如论坛、博客的出现，使用户不再单纯地被动接受信息，实现了网站与用户、用户与用户的双向互动交流。如今，网络技术的发展促使Web 3.0时代的到来，用户与企业之间的互动更加高效、便捷。5G网络也已经提上网络技术革新的议程，它的网络传输速度能够达到4G通信的数十倍。5G时代的到来势必会对移动网络产生颠覆性的影响，信息传播更快速、范围更广，品牌效应、“粉丝”效应会对网络营销产生更大的影响。一些互联网新兴企业完全可借助互联网新技术在一夜之间崛起，被大众认知和认可。

2.1.2 网络市场分析

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更加直接地面对消费者，传统的层层批转的中间商业机构的作用将逐渐弱化。这将引起整个网络市场性质的变化。在新的市场环境下，互联网企业将成为网络营销发展的重要推动者。互联网企业以网络为基础进行经营活动，并向市场提供产品和服务。

1.网络的市场性质

网络市场性质的变化主要表现在以下3方面。

（1）生产者和消费者网上直接交易。在电子商务中，生产者和消费者可以通过网络直接进行产品或服务交易。这种交易省去了某些传统的流通环节，因而更加直接和自由。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

（2）市场的多样化、个性化和变动化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务替代，市场将更加趋于多样化。不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式，以吸引顾客。而网络又具有双向和动态的特点，市场将会更显个性化和变动化。

（3）市场细分彻底化。市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统的市场环境中，这两方面无论如何发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。

2.互联网企业环境

互联网企业包括综合门户类网站、电子商务平台、搜索引擎平台、即时通信工具服务提供商等多种类型。这些互联网企业充当着企业或商家与消费者的中间人，为网络营销提供工具和信息、渠道等服务。

（1）综合门户类网站。综合门户类网站是指主要提供新闻、搜索、聊天、邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页等服务的网站，如新浪、网易、天涯、腾讯和搜狐等网站。综合门户类网站不仅为用户提供丰富的服务，还为网络营销提供了发展的土壤。

（2）电子商务平台。电子商务平台是为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。阿里巴巴、亚马逊、eBay等均是现在非常具有代表性的电子商务平台。

（3）搜索引擎类网站。搜索引擎是指从互联网上搜集信息，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎类网站是比较传统的一种网络营销手段，比较具有代表性的搜索网站如百度、Google等。

（4）即时通信工具服务提供商。即时通信是一种终端服务，允许两人或多人使用网络即时传递文字信息，进行语音与视频交流。即时通信工具如QQ、微信等。提供即时通信服务的互联网企业很多，这些服务既能为广大用户提供广阔的社交平台，又丰富了网络营销的模式。

2.1.3 网络消费者分析

随着网络技术的发展，在智能手机和4G网络的应用及普及下，更多的消费者将使用智能手机等移动终端来实现购物、订餐、娱乐等商业行为，消费者将更广泛地参与企业的市场营销过程，其消费行为将更趋理性和个性化。

1.网络用户分析

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿人，手机网民规模达6.95亿人，占比达95.1%；截至2017年6月，手机网民规模达7.24亿人，使用手机上网的网民比例由2016年年底的95.1%提高到96.3%。图2-3所示为2012—2017年中国手机网民规模及其占网民的比例。显然，从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话的普及程度远远超过了计算机。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务在用户规模上完全优于传统的电子商务。

2.消费者消费心理分析

电子商务的出现，使消费观念、消费方式和消费者的地位发生了重要的变化，使当代消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

（1）回归个性消费。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品类上都已极为丰富，消费者能够依据个人愿望挑选和购买产品或服务。他们不仅能做出选择，而且渴望选择。逐渐地，消费者所选择的已不单是产品或服务的使用价值，对产品和服务的要求越来越多。从产品设计到包装，从产品使用到售后服务，不同消费者有不同要求。这些要求将会越来越详细、专业，越来越个性化。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销是一种“软营销”，其主动方是消费者。

（2）消费需求具有差异性。不仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，不同的网络消费者因时代、环境不同也会产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售等方面，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

（3）消费行为理性化。质量和价值一般都是消费者在购买商品时主要考虑的因素。但由于消费者在消费时，都希望用最低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素。即使在较为成熟的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，消费者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求将得到最大化满足。消费者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也将产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，消费者将越来越倾向于在充分了解信息的情况下做出决定。

（4）消费主动性增强。网络消费行为往往比较自主，独立性强。消费者对购买的风险感受会随选择的增多而上升，对单向的营销沟通会产生不信任感。消费者通常会主动通过各种途径获取与产品有关的信息并进行分析比较，以减少购买风险，增强对产品的信任感。现在的消费者不仅会了解信息，还会常常参与产品的设计、制造、运送等，充分体现了个性化服务双向互动的特性。企业要想提供个性化服务，应将其主要消费者的需求作为产品定位的依据，纳入产品的设计、制造和改进过程中，让消费者了解整个过程实际上是企业和消费者之间建立“一对一”关系的过程。这种关系的建立使中小型企业获得了更强的竞争力。