2.3　品牌危机

2.3.1　品牌危机的定义

消费者品牌关系是动态发展的，从关系建立、关系发展、关系稳定、关系弱化到关系破裂和关系再续，消费者和品牌企业双方在关系的发展过程中会发生变化。消费者对企业的认知、需求、期待和态度会随着消费者自身知识的增多而发生变化；企业对消费者的需求和服务的响应也可能因为企业的发展而不同。不仅如此，移动互联网和自媒体的丰富以及多变的竞争环境等给消费者品牌关系带来了更多的不确定性。在消费者品牌关系中，消费者处于主导地位，消费者可以单方面终止与企业的关系。当企业的产品出现质量问题，或企业品牌存在道德问题，或一些大规模的品牌负面信息都可能导致消费者对产品质量不再信任，对企业品牌形象存在负面看法，导致大量消费者短时间内改变对品牌的态度，中断与品牌的关系，这时品牌危机就发生了。

多个学科如营销学、传播学、政治学、社会学等都对品牌危机领域有诸多研究。从传播学的角度来看，品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件（王雷，2005）。从营销管理的角度来看，品牌危机是由于被广泛宣传的负面事件导致的品牌关系扭曲乃至暂时或永久性的品牌关系断裂（卫海英，2011）；由于组织内、外部突发原因造成的，是始料不及的，并且会导致对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。我们认为，品牌危机是由于品牌负面信息的广泛传播导致大量消费者短时间内中断品牌关系的事件。

由于导致品牌危机的原因非常多，品牌是传播学、营销学等多个领域的研究对象，品牌危机的分类成为一个挑战。有的将产品伤害危机等同于品牌危机，或者认为品牌危机就是负面曝光事件。如品牌危机权威学者Coombs把品牌危机分为受害性危机、偶发性危机和有意性危机。其中，受害性危机包括谣言；偶发性危机包括产品伤害事件、技术失败等；有意性危机是指人为负面曝光或企业犯罪等。Pullig等（2006）将品牌危机分为与绩效相关的品牌危机和与价值观相关的品牌危机。类似地，Votolato（2006）将品牌危机分为与能力相关的品牌危机如产品伤害危机和与道德相关的品牌危机，如企业犯罪。

部分学者将品牌危机成因分类为：外部原因和内部原因两大类，或者企业可控和不可控因素。由外部原因导致的被称作外生型危机，这类危机往往也是由企业不可控因素导致的；内生型危机就是由内部原因（即企业可控因素）导致的；还有一种则是内外双生型危机，也即导致品牌危机的既有内部原因又有外部原因。外生型危机就是由企业外部环境发生变化所引起的危机，通常不受品牌掌控，如国内经济疲软、国民信心指数下滑、自然灾害造成的心理动荡，相关行业危机事件的波及等。而内生型危机则是因为品牌管理不善导致的危机，如服务承诺不能实现、产品质量投诉等。顾名思义，内外双生型危机是指两种危机相互作用而成，既有外部因素又有内部因素。尽管品牌危机的爆发时间只是某个节点，但它不是一个孤立事件，它反映的是品牌管理与企业管理间不断恶化的结果。从危机发展过程看，品牌危机往往是从品牌管理不善开始的，由于外部环境的冲击，使这些潜伏的危机被不断累积、放大，最终导致了爆发。因此，品牌危机产生的直接诱因是外部品牌环境的突变，但企业品牌管理的不善才是品牌危机爆发并损伤企业品牌形象的深层原因。

品牌危机与产品伤害危机、企业危机、公共危机等概念容易混淆，它们都是危机在不同领域的发展，区别在于危机成因和危机主体存在差异。首先，品牌危机和产品伤害危机的关系最为密切，因为产品伤害危机往往会演化成品牌危机。如2019年5月，在西安发生的奔驰漏油事件，最开始只是一辆车的产品质量出现问题，但是由于广泛的媒体关注，该事件发展成为对消费者、企业和行业影响深远的品牌危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷且对大量消费者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。品牌危机是由于品牌负面信息的广泛传播导致大量消费者短时间内中断品牌关系的事件。由此可知，产品伤害危机应该是品牌危机中的一个子范畴。而品牌危机并非都是产品伤害危机。引发品牌危机的原因不仅仅是产品质量问题，品牌不履行品牌的承诺，不履行社会责任、企业道德问题、品牌联盟或品牌延伸失败等都可能导致品牌危机。如携程的品牌口号是“携程在手，说走就走”，但是很多消费者发现携程“搭售”，捆绑销售问题严重，导致“携程在手，看清楚再走”。此外，品牌危机还常常与企业危机一起出现。企业危机的主体是企业，影响的是企业与利益相关者的关系，譬如，企业财务危机，会影响企业与员工、企业与投资者的关系。导致企业危机的原因既有来自企业内部的，如战略方向危机、运营模式危机、供应链危机、产品研发危机；也有来自外部环境的，如经济环境、文化环境、行业竞争等。例如，2018年，中兴通讯公司因受美国制裁，企业供应链中断，导致全方位的企业危机爆发。由此可知，导致企业危机的原因更为复杂和多样，品牌危机可以说是企业危机的一个子范畴。但两种危机的主体和客体存在很大的差异。品牌危机的主体是品牌，客体是顾客，品牌未能履行对顾客的承诺，顾客中断品牌关系。营销学者们从消费者视角考察品牌负面事件对消费者利益和品牌关系的影响。而企业危机的主体是企业，客体是企业利益相关者。因此战略管理、财务管理等领域的学者考察企业战略、管理制度、财务制度等对企业利润、企业利益相关者的影响。显然，品牌危机与企业危机在危机原因、危机主体和危机客体上都存差异。

2.3.2　品牌危机的特性

品牌危机同其他形态的危机一样，是危机在以品牌为主体上的表现，并且作为品牌运营过程中出现的非常规状态。根据上述品牌危机基本内涵的解释以及大量发生品牌危机的案例，笔者认为品牌危机一般具有如下特点：

（1）突发性。

任何一种危机的发生往往是计划外的、不可预估的、突发的；品牌危机也是如此。品牌危机的突发性是指品牌危机的发生时间、发生地点以及发生方式都在预料之外，人们往往难以实现预测并准确把控。品牌会受一系列复杂因素的影响，且各因素间存在交叉性关系。品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致顾客品牌关系失衡、崩溃，最终形成危机。虽然，有时人们可以预测品牌危机发生的可能性，但没有人可以确定品牌危机一定会发生以及会在何时何地发生。突发性反映了品牌危机事件的偶然性和随机性。以碧桂园为例，2018年碧桂园几度深陷品牌危机。作为中国房地产巨头，却在短短两个月接连发生了“倒楼”事件，并且在上海奉贤区海湾镇碧桂园在建小区工地发生的模架坍塌事故中造成了人员伤亡。这将碧桂园推上了舆论的风口浪尖。碧桂园倒楼事件完全体现了品牌危机的突发性，事件的发生没有任何的可预见性，带来的品牌伤害却非常大。碧桂园的口号是“给你一个五星级的家”，在碧桂园快速周转的运营模式下，很多消费者认为该品牌并未能实现其承诺，一些顾客甚至将品牌口号修改为“碧桂园给挖一个五星级的坑”。

（2）伤害性。

品牌危机的第二个特性是伤害性，也就是品牌危机带来的后果。品牌危机一旦发生，就会产生相当大的破坏作用，可能损害到消费者、社会公众的利益，还可能导致消费者抵制品牌和产品，消费者与品牌关系断裂；或者导致企业形象受损并引发品牌价值降低，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚；也可能使得企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔等，这都会使得品牌陷入困难窘迫的被动状态。甚至一些严重的品牌危机使得企业彻底覆灭，如2008年发生的三鹿“三聚氰胺”事件；在事件发生短短半年后，曾经是《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位、品牌价值达149.07亿元的三鹿集团，于2009年2月12日宣布破产。

从品牌危机管理角度来看，品牌危机事态的伤害性要求在进行品牌管理时尽可能地积聚一切可获得资源，同时能够根据事态的轻重缓急，准确评估各个行动的优先次序并据此分配资源，以求得危机应对资源效率的最大发挥，尽可能减少品牌危机的伤害。

（3）机遇性。

品牌危机除了具有突发性、危害性之外，也存在一定的机遇性。所谓“危机”，可将其拆分为危险和机会。每一次危机既包含着危险，也存在着机会。对于品牌而言，及时并且准确的危机处理也许能够给品牌带来机遇。以星巴克为例，此前星巴克无辜遭遇“致癌”风波，对星巴克的影响可谓扩散至全球。但星巴克及时采取措施，粉碎谣言，不仅平息了风波，还得到公众的认可与赞赏。

（4）高公众关注性。

品牌危机一旦爆发，就会立即引起媒体、政府、公众和相关组织以及消费者的密切关注，成为社会和舆论关注的焦点和热点。尤其是高伤害性或者高品牌知名度的品牌危机事件，往往都是新闻报道的重点关注对象。如今，移动互联网、社交媒体等的迅速发展，让品牌危机的信息传播速度加倍。同时，自媒体、社交媒体的发展也让品牌危机的扩散范围超越传统媒体对危机的报道，贯穿于危机发生的始终，常常成为危机处理中最棘手的问题，舆论的偏向直接影响到品牌的发展存亡。

2.3.3　品牌危机应对策略

根据品牌危机的演化理论，品牌危机大致可以分为三个阶段，即危机发生前的潜伏阶段、危机爆发阶段以及危机发生后的恢复阶段。当品牌所属的企业发生不履约行为，如产品质量缺陷、虚假广告、违反社会公德等有违承诺和义务的行为，会使消费者感到承诺未履行。此时，企业已经处在品牌危机的潜伏阶段。这些未能履行的承诺是导致品牌发生危机的导火索。处在此阶段的消费者，会对已经存续的消费者品牌关系产生警惕，并不断比较自己的个人得失，观察其他消费者的反应以及媒体、政府的反应。一旦发现众多的利益相关者，如公众、媒体以及政府对品牌持反对或者不支持的态度，消费者就会很快进入感知契约破裂的阶段。处于潜伏阶段的品牌危机是否会真正爆发取决于消费者对品牌危机的归因和企业的应对策略。如果消费者能做出有利于企业的归因，而且企业也能采取积极的应对策略，品牌危机的影响可能减少或者就此消除，否则就可能引发大规模品牌危机的爆发。

危机的发生并不一定会导致企业或者品牌受到消费者摒弃。危机发生时，企业采取的应对策略的不同，引起的反响也必然不同。危机应对策略是指在危机事件发生后，针对特定的状况和危机情境，企业所采取的应对方式和执行策略。正确并且及时的危机处理往往会获得消费者原谅，给品牌带来机遇。而不及时甚至错误的危机应对策略很可能会使品牌陷入严重的危机困境，因此进行合理的危机应对非常关键。

2.3.3.1　危机应对理论：形象修复理论和危机沟通理论

在危机应对领域，Benoit和Coombs做出了巨大的理论贡献，他们分别提出了形象修复理论和危机沟通理论。两种理论都是在了解危机情境的基础上，给出最适合的形象修复策略。Benoit（1995）提出的形象修复理论特别关注团体、组织或个人在做错事之后，将采取何种降低或者避免其形象受到损害的沟通形式。Benoit认为，危机处理的目标在于两点：首先是让消费者产生好感以达到目标，说服他人；其次是树立形象，让消费者对企业留下好印象。

Coombs和Holladay（1996）也认为危机处理的首要任务是保护企业形象，修复因危机所造成的受损形象，并希望借此达到影响公众如何诠释危机以及承担应负责任的目的。Coombs（1999）提出的危机情境沟通理论，认为企业在危机发生时，应先将危机分类，并对可能影响企业声誉的变数加以评估后选择最适当的危机应对策略。通过这种危机处理程序，可以有效减少危机对企业的负面影响，有利于企业在危机后重建声誉。此外，Laezniak，Neearlo和Ramaswami（2001）提出，企业过去的声誉与形象，在企业发生危机时，会对消费者的态度产生重要的影响。所以根据Coombs的观点，企业在应对危机时应充分评估企业所处的危机情境，根据情景来选择适当的危机应对策略，企业管理者如果对危机情境了解的越多，就越能有效地应对危机。

2.3.3.2　危机应对策略

危机应对策略塑造了公众对危机事件的认知，同时反映了组织对此应负的责任。因而，作为组织同外界响应与沟通的方式，采取何种危机应对策略成为危机管理者非常重要的并具有象征意义的符号资源。Coombs（1995）研究显示，危机应对策略可以分为五种：否认、保持距离、逢迎讨好、感到耻辱和忍受。否认是指其认为没有发生危机或者否认针对企业发生危机的指责；保持距离是其接受危机，但试图与危机之间保持一定距离，减少二者之间的联系；逢迎讨好是指组织寻求公众支持；感到耻辱则是组织试图获取原谅；而忍受是组织把自身描述成危机的受害者。Benoit（1997）也提出了五种不同的方法：否认、逃避责任、减少攻击、认错道歉和修正行为。有学者则是以“平息—恶化”（Mitigation-Aggravation）标准进行分类，平息策略指企业给予受害者关心并承认过失；而恶化策略则相反，是为了保护企业形象并否认企业存在过失（McLauglin，Cody & O'Hair，1953）。Coombs（2006）则将危机应对策略由“抗拒”到“和解”分为七类，分别是攻击谣言、坚决否认、托辞辩解、行为正当化、取悦逢迎、改善行动以及诚意致歉。Donald（2010）等将危机沟通形式按等级划分为五种，分别是不发表评论、否认、寻找借口、辩护和承认。方正和江明华（2010）等借鉴Coombs对策略的分类，把沟通战略精简为三类：和解策略、缄默策略和辩解策略。

2.3.3.3　社交媒体对品牌危机应对的挑战

企业品牌所面临的危机主要来源于与企业相关的内外部人的思想或行为。而现如今，社交媒体的力量不可小觑。社交媒体是信息传播平台，它的本质是一种媒介，但是它会推动危机的传播，社交媒体时代的到来让企业品牌传播面临新的挑战。

社交媒体的特点体现在它的时效性，传播速度呈裂变式。以微博为例，一则微博的发出，短短几分钟甚至几秒就可有数以万计的围观，关注度火速上涨。因此，在社交媒体时代，企业应该在最短的时间内处理危机。以分、秒为单位，企业越是反应迟钝，危机越恶化。社交媒体传播快、范围广、方式多样，并且多是熟人间传播，这种传播方式更能引发受众的关注。传统媒体时代，企业品牌危机相关信息多由媒体报道。进入自媒体时代，人人都可当主播。传播主体的普泛化使公众的声音日益影响着舆论的走向，而主流媒体则难以成为绝对的“意见领袖”。危机事件中，消费者意见领袖声音被放大，打破了现实社会等级关系，并能影响舆论走向。

社交媒体的自由度和低限制也带来一些问题，就是网民盲目围观，缺乏理性判断。在社交媒体的开放式平台，其扩散面积、聚合人数远高于线下，且在短期内难以控制。人与人之间情绪感染、相互模仿，在转发中寻求共同参与的归属感和维护正义的自豪感，而不顾事件的正确认知、理智的评判。微博中的语言具有碎片化特点，信息传播松散不稳定，人们得到的只是事件的片段，有可能将事件原本复杂的语境简单化，致使受众轻率地对事件下评判，将思考和理性抛掷脑外。由此也导致在社交媒体上信息过多，真假难辨。自媒体时代的核心是信息的提供和分享，作为自媒体代表的微博，充分给予用户传播信息与分享信息的机会。但由于网友不用像专业记者那样担负责任，缺少约束，导致有时谣言散布。

2.3.4　品牌危机处理原则

被誉为“危机公关第一人”、知名危机公关专家游昌乔先生提出危机公关处理有五项原则，分别是承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。这五大原则对于企业在处理品牌危机时十分适用。

2.3.4.1　承担责任原则（Shoulder The Matter）

承担责任原则是指在危机事件发生后，企业应该坦然面对，勇于承担责任，不能推卸责任或拒不承担责任。若企业闪烁其词、避重就轻、逃避责任，公众只会更加反感；但若能坦然面对，及时处理，阐述原因并给予解决方案，更有可能获得消费者的理解和原谅。否则企业的信誉就会受损，在公众心目中的形象也会大打折扣。危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中首要方面便是利益，利益是公众关注的焦点，因此企业应该承担责任，保护消费者利益。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，引起公众的反感。而应该自省，首先分析自身问题。因此企业处理危机时承担责任的态度至关重要。

2.3.4.2　真诚沟通原则（Sincerity）

当危机事件发生后，企业与公众的沟通至关重要，而沟通的前提就是真诚。这里的真诚指诚意、诚恳、诚实。诚意，即在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。诚恳指一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明相关的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。诚实，即在向公众传递信息、解释缘由的过程中不隐瞒、不欺骗。

前面提到危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中首要方面是利益，其次就是情感。以品牌关系中的消费者和品牌为例，消费者对品牌是有情感的，因此消费者会关心品牌对自身是否有同样的情感。因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介真诚地向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。只有诚心实意地同消费者、媒体交流，才有可能平息舆论，获得公众支持。另外，企业应主动向媒体及时提供相关信息，并通过媒体引导舆论，处理危机的过程中取得的每一步进展都及时让媒体了解。沟通的形式多样，可以通过公众号、企业官微等发布通告；还可以通过媒体发布信息、举行新闻发布会等。要根据危机事件的性质、规模及影响范围和后果等情况，做到具体情况具体对待。但无论采取什么方式，真诚的态度是沟通成功的前提和保证。企业不可存有侥幸心理，企图蒙混过关。

2.3.4.3　速度第一原则（Speed）

危机具有突发性和伤害性，因此当危机事件发生时，企业要及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，以最快的速度做出反应，掌握处理危机事件的主动权，在第一时间赢得公众的理解和支持，这就是速度第一的原则。因为在危机出现的最初12~24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。在社交媒体和自媒体高速发展的今天，事件发生的第一时间公众便会知晓。此时公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。若企业在危机发生后没有在第一时间做出反应，就难以阻止社会上充斥着的谣言和猜测，舆论导向变得更加难以控制，就会加大危机带来的伤害。所以危机事件一旦出现，企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。危机发生后，及时控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

2.3.4.4　系统运行原则（System）

在处理整个危机事件的过程中，组织者要按照应对计划系统、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统，环环相扣，要顾大局，全面解决问题。因为在处理危机事件时，若某个环节出现问题，必然影响到其他环节。所以，一定要坚持系统运行原则，不能顾此失彼，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。创造性地解决问题，化害为利。遵守系统运行原则需要做好以下几点：①沉着冷静：突如其来的危机会使人处于焦躁或恐惧之中。越是如此，企业管理者越应该沉着冷静，稳住阵脚。②口径一致：在应对危机时企业内部应该迅速统一观点，对外口径一致。对危机有清醒认识，万众一心，同仇敌忾。③专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是保证高效率，另一方面是保证对外口径一致，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。④循序渐进，对症下药：要想彻底消除危机就需要及时准确地找到危机产生的原因，对症下药，既治标又治本。否则就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

2.3.4.5　权威证实原则（Standard）

我们常用“王婆卖瓜，自卖自夸”来形容做生意的人自吹自擂，这说明当个体或者组织在为自己解释或者称赞自己时，其权威性和可信度都较低。作为一个企业或者品牌，其口碑更需要依靠广大消费者的评价。在解决危机时，企业还应该遵守权威实证原则，争取得到政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表（KOL）的支持。增强企业的公信力、影响力，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任，尽可能降低危机伤害。