2.4　案例分析——携程捆绑销售危机

（1）携程简介。

携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，员工超过30000人。2015年，携程战略投资艺龙旅行网，并与百度达成股权置换交易完成对去哪儿网的控股。同年，携程首次被评为中国最大旅游集团，并跻身中国互联网企业十强。携程目前在在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）市场居领先地位，连续4年被评为中国第一旅游集团，目前是全球市值第二的在线旅行服务公司。当携程风风火火地占领市场的时候，出现了过度关注利润最大化、忽视消费者权益等问题。2017年的携程“幼儿园虐童事件”、捆绑销售事件及2018年年初的高额退票费事件，把携程推向了舆论的风口浪尖。在线旅游网站捆绑销售，即网站在没有征得消费者同意的情况下，通过在订票过程中设置默认选项，单方面为消费者选择了除机票、火车票之外的服务选项。消费者提交订单时，只要稍不留神，就可能为不是自己选择，也不是自己需要的服务买单。此类问题一直是消费者投诉的热点。

（2）携程捆绑销售危机通过社交媒体爆发。

携程的品牌口号“携程在手，说走就走”。这句话其实是对消费者承诺携程的便利、快捷的产品和服务。2017年4月，一篇题为《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在朋友圈刷屏，阅读量达到“10万+”。文中指出携程通过默认勾选酒店优惠券、VIP加速等收费项目，从中“坑了”消费者100亿元。2017年10月，知名艺人韩雪通过微博发声，表示自己作为一个在携程获得“天外飞仙”称号、截至目前总里程超过99%的旅行者，曾多次手动取消隐藏在携程机票订单下的预选保险，但在一次旅行中不小心仍“被套路”，在机票订单中支付了38元的酒店优惠券。韩雪在微博文案中呼吁消费者，“携程在手，看清楚再走”。该微博引来超过26万网友点赞。韩雪微博发出后的一小时左右，果麦文化传媒董事长路金波也发表了一条微博动态，同样斥责携程在自己的每个订单后面默认购买40元“尊贵航意险”的行为。

此次公众人物发声，将携程推向了风口浪尖，许多消费者表示有过类似被强买强卖的经历。例如，通过携程购买火车票，订单中会被默认勾选40元的VIP套餐，内含钻石客服、快速改退签、短信服务和4天以上租车最高70元返现的服务。而预订接送机专车时，则会默认加入售价19元的70元代金券，可供15天内使用。这类服务对于消费者而言，并非所有人必需，且容易因忽略而直接付款。消费者在事后才发现这类收费会产生被骗的感觉，极大地影响了用户体验。即使发现了，取消步骤也比较复杂。随着携程网此番深陷“默认勾选”风波，一起“沦陷”的还有别的在线旅行服务公司，默认勾选现象俨然成了行业潜规则。然而，携程内部对于搭售套路似乎也颇有微词，一位携程的产品经理告诉《国际金融报》记者，企业内部对搭售产品的意见挺大，但因为能带来收益，这块业务一直砍不掉。对于私人出游是否会选择携程平台？其予以否认。更有携程的离职员工在社交平台上毫不掩饰自己的愤怒，炮轰携程机票的产品组工作思路有问题，“一天到晚就想着怎么不知不觉地绑东西”。对于搭售给携程带来的收益，他表示前一年机票产品组绑出了6亿元的利润，下一年说要绑出12亿元的KPI。

（3）携程回应。

携程在2017年10月10日发布官方声明，反击《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》一文纯属造谣诽谤，没有事实依据。对于文章提到的携程“每年坑了消费者100亿”，作者的确没有拿出确凿证据。但是文中提到的携程“捆绑搭售”、提供“无默认选项产品供消费者选择”等问题却是不置可否的。其实，早在2017年2月，中消协就机票陷阱问题约谈过携程、途牛、去哪儿等6家在线商旅平台。同年5月5日，携程提交整改报告，承认自己在不同产品标价、项目勾选操作、退款服务等方面存在问题和不足，对广大消费者表示歉意，并推出四项改进措施。这说明，对于上述问题，中消协知道，携程也“供认不讳”。但从眼下携程的项目勾选操作等情况来看，其整改措施依然不到位，还是有很多消费者不明不白地掉进陷阱里。在韩雪等公众人物再次将携程推入舆论漩涡之后，携程官方很快公布调整办法声明，推出普通预订功能，用户可预订无默认勾选的机票产品，同时改进部分文案，在显示价格部分更加清晰等。

有专家认为，整改过后，携程的购票选择变得更加灵活和人性化。携程通过实际行动、高效的处理速度以及诚恳的整改态度，表现出一家知名企业应有的担当。在携程的带动下，艺龙、去哪儿、同程等平台也加入整改的队列中来，把选择权真正交还给消费者。但不少消费者发现，在所有购票选项中，“普通预定”一项在视觉上通过浅色被弱化了，而含38元车酒券的选项颜色更鲜明。并且当用户选择普通预定后，会自动弹出来5秒的广告，引导用户选择含38元专车酒店券的极速预定，而看完广告进入预定界面后，仍有默认勾选保险服务。很明显，这样的改进办法仍然会被诟病。但为什么携程宁愿牺牲用户体验也要采用“搭售”模式呢？

从携程的业务结构来看，携程的业务主要涵盖住宿预订、交通票务、旅游度假及商旅管理业务四个板块。其中包括机票预订在内的大交通业务占据了携程将近一半的营收来源。2018年财报显示，携程净营收310亿元中，有129亿元来自交通票务预订收入，是四大板块业务中最多的。住宿预订、旅游度假业务和商旅管理业务营收则分别为116亿元、38亿元、9.81亿元。因此，交通票务是携程的重头戏。虽然携程驳斥“坑掉消费者100亿”的数据毫无依据，但不得不承认搭售产品带来的收益也是机票预订业务中的一部分。然而自2015年6月起，国内各大航空公司陆续取消机票代理费，强化直销业务，机票代理行业进入“零佣金”时代，票务代理的利润空间进一步被压缩。新政下机票的业务利润基本上已经消失，航空公司给代理商的佣金也近乎没有了。此外，因为机票的供给属于卖方市场，所以平台也无法把压力转嫁给供应商。在现行监管政策下，代卖机票赚不了钱，反而还会亏损。但交通出行是巨大的流量入口，在线旅游服务不能没有机票订购服务。那就要想办法，把因此带来的成本弥补回来，造成了“堤内损失堤外补”的做法。“搭售”成为携程这样的OTA公司的一种“成本回收机制”。交叉销售是携程整合供应链的自然结果，这是很好的商业模式，但在什么场景下推荐产品很重要，卖机票时默认勾选当然是转化率最高的方式，但在一定程度上损害了用户体验。

劲旅集团总裁魏长仁在接受《国际金融报》记者采访时表示，近五六年来，航空公司不断减少机票的佣金比例，平台也逐渐适应了这样的趋势，在机票不赚钱的情况下，盈利的需求使得保险业务尤为重要。劲旅总裁魏长仁举例称，6年前携程平台国内机票的平均佣金约为50~80元，现在降至10~20元。而保险的毛利率高达70%~80%，一张28元保险的利润可能就比一张机票高。机票业务作为携程重要的营收来源，如何应对机票销售政策的变化，影响着携程未来的营收。一方面，携程将机票、火车票等业务统称为大交通票务业务，从而掩盖机票增速放缓的事实，通过与基数小但是增速快的火车票合并，拉高整体增速。另一方面，则是针对机票的搭售套路层出不穷。在携程董事长梁建章看来，“搭售”只是一种交叉销售模式，它能让携程最终在酒店预订市场的竞争中胜出。面对旅游市场正从低频率向高频率业务转变，携程CEO孙洁也表示，一旦用户觉得在携程APP上面可以买到一切产品，他们就离不开携程平台了。

当捆绑销售成为行业普遍价值取向时，市场竞争也解决不了问题。OTA公司中捆绑销售不只是携程一家，几乎是业内默认的盈利模式，这说明出行平台已经出现了行业性的乱象。携程可以否认不存在“100亿”，但无法否认默认勾选的系统设定。此前有媒体对艺龙、同程、途牛、美团、驴妈妈、飞猪等16家在线售票的APP进行测试发现，除了第三方售票平台外，还有三家航企官方APP上也存在系统自动勾选“航空意外险”和“延误险”等违规行为。在媒体曝光后，多家存在搭售情况的航空公司已整顿改进，原本存在“默认勾选”情况的海航、厦航、国航等3家航企都取消了默认勾选，保障购票客户自主权。但是，一些第三方购票平台非但没有改进，反而变本加厉，将默认勾选项从一项意外险，增加到延误险、保险套餐、贵宾休息室等，多达三四项。

（4）携程完善相应的产品和服务。

按携程管理层的承诺，携程已设计了新的交叉销售策略，正在进行Beta测试。首先不同航段被划分为商务和旅游，当一个用户预订了周一、周四往返于北京、深圳的机票时，系统会认为这是商务行程，搭售141元的增值产品，包括机场贵宾休息室和专车优惠券。而当用户预订了周六至下周日的往返北京和拉萨的机票时，系统会认为这是旅游行程，搭售73元的增值产品，聚焦在酒店和基础服务。并且，当用户有明确手动停用这些服务的行为时，携程将不再默认勾选这些产品。携程正在将明确避免购买的用户排除在交叉销售用户池外，而鼓励购买者重复或扩大购买行为。

国庆期间的舆论风暴、中国消费者协会与携程的探讨、中国民用航空局发布的新规，三件事情共同组成了携程此次“危机”。这次舆论风波的声量似乎比以往更大，核心原因是携程整合了去哪儿和艺龙后，市场占有率很高，这引起了消费者的普遍反感，甚至有消费者拿百度医疗广告事件来对比。在国际上，OTA往往通过收取服务费盈利，但中国的消费者没有这个习惯，中国的互联网公司以前也是通过免费模式获取流量。旅游O2O公司执惠旅游创始人刘照慧认为，本质上来说交叉销售替代了服务费，合理的交叉销售是市场的选择，但不应强制搭售没有用的东西。

携程的整改，在六人游旅行网创始人兼CEO贾建强看来更多是消费者倒逼的调整，贾建强认为对于携程而言，重要的是完善经营理念，寻找更好的业务突破，而不是以应对的心态来处理。毕竟，破除危机最好的方式是完善企业经营价值观，真正做到用户第一。魏长仁认为，OTA平台提供更多的、更丰富的产品陈列展示没有错，但这些交叉消费应该是在增加产品本身吸引力的前提下，让用户主动去选择的，而不是强行捆绑。

（5）案例点评。

其实“捆绑搭售”模式在如今的商业活动中早已司空见惯，如手机上网套餐、化妆品套装等。作为卖方所采取的一种商业策略，并不是任何搭售行为都是违法的。对经营者采取“搭售”的营销方式，不应一概否定。只要经营者是在合法范围内且没有损害消费者的合法权益时所采取的经营手段应当予以支持。对于消费者而言，有时也能从“搭售”中获得相对优惠的价位，出卖方将两种产品捆绑在一起销售，有可能比分开销售的价格更低。因此，只有在违背购买者意愿的情况下并且附加了不合理的条件时，“搭售”才是被禁止的。针对此次携程事件，人们愤怒的关键点在于携程侵犯了消费者的自主选择权，以默认预订方式使消费者在不知情的状况下产生了消费。在线旅游网站在没有征得消费者同意的情况下，擅自为消费者选择服务选项，就算消费者可以自己取消，网站也涉嫌侵犯消费者的自主选择权。携程的品牌口号是“携程在手，说走就走”，但是很多消费者发现携程“搭售”，捆绑销售问题严重，导致“携程在手，看清楚再走”。携程并未履行对消费者的承诺“说走就走”，即提供方便和快捷的产品和服务，未能实现消费者的预期，导致顾客产生心理契约破坏，对品牌形象、品牌忠诚和信任都产生了负面影响。