1.1　品牌

当下的消费社会，品牌无处不在。我们所购买的产品都是有品牌的，例如“华为”手机、“联想”电脑等；我们所消费的服务也有品牌，“迪士尼”乐园、“长隆”欢乐世界、“王者荣耀”游戏等。不仅产品有产品品牌，企业还有自己的企业品牌，如“宝洁”和“联合利华”；大型非营利组织如奥林匹克、红十字会等也有其品牌；明星网红们的名字也是品牌。在不同个体心理中，品牌代表的含义存在差异：譬如同样的LV手袋，有的人认为是装物品的工具，而有些人则认为是身份和圈子的象征。

不同学科对品牌的理解不一样。从社会学视角来看，品牌与社会阶层联系在一起，品牌从标识产品的功能转换为标识个体身份符号。从经济学视角来看，品牌能降低交易成本，促进消费。从法学的角度来看，品牌是商标。从新闻学的角度来看，品牌是传播。由此可知，品牌可以从社会学、经济学、法学、新闻学、心理学等多个角度进行理解和研究。因此，品牌概念的界定和理解成为一个挑战。本书对品牌的理解主要来自营销管理的视角。

1.1.1　品牌的内涵

品牌可以拆解为“品”与“牌”，“品”从三口，“口”代表人，即众多人；“牌”即有专门用途的板状物，多用来做标志或广告等，如门牌、广告牌等。因此，从汉语文字的字面含义可知，品牌即众人一致认可的标识物。品牌的英文词“brand”意为“烙印”，农场主们为了记住自家的牛，在牛身上刻下烙印。由此可知，从语言学的角度来说，品牌是用来标识动物、地理位置以及产品和服务等的符号。美国营销学会（AMA）亦将“品牌”定义为“名称、标记、符号或设计，用来识别一个供应商或者一群供应商的产品和服务，并使之与竞争对手区分开来”。

那么，是否可以认为品牌就是标识物（Logo）呢？很显然，如果此答案正确的话，很多传播广告和营销活动就失去了存在的价值。已有关于品牌的定义和文献较多关注品牌的识别功能。然而，我们之所以购买“华为”手机，不仅仅是因为我们能记得这个手机就是“华为”品牌；同样地，我们之所以购买“耐克”运动鞋，不仅仅是因为我们能记得这款鞋子的商标就是“耐克”。广告之父大卫·奥格威（David Ogilvy）认为，品牌是产品特征、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告方式的无形总和，包括消费者的个体经历以及品牌使用者的形象等。美国品牌管理学者Keller认为，品牌是品牌有形要素在顾客心目中建立起来的品牌意识、品牌联想以及由此影响他们对产品的感觉、评价、情感等的总和。显然，品牌是消费者对品牌相关要素的所有感受之和；消费者对品牌的态度、情感和行为倾向可能比识别要重要很多倍。

此外，品牌亦不同于产品。产品是工厂生产制造出来的，品牌则不是，品牌来源于顾客的感受。产品是实体，能满足顾客的功能性需求。品牌的概念存在于顾客的认知中，更多满足顾客的象征性需求。从竞争的角度来看，产品可以被复制和模仿；而品牌则无法复制。独特的品牌在消费者心中是独一无二的。随着技术的发展，产品可能很快被淘汰，但成功品牌的使命、承诺和价值观则影响深远，经久不衰。同时，产品是品牌的载体，传递着品牌的联想和承诺。品牌对顾客的承诺，可能超出产品或服务本身的价值，这些超额价值使得顾客愿意信任、喜爱和尊重品牌。

品牌可以存在于任何领域，如产品、服务、城市、区域（如大湾区）、组织、国家等。一个企业可能会使用多个品牌，如有企业层次的“宝洁”品牌，还有许多产品层次的产品品牌，如“海飞丝”等。苹果是企业品牌，旗下有Iphone、Ipad、Iwatch等产品品牌。不同产品品牌之间的战略角色可能存在差异。有些企业可能强调顾客忠诚于单个产品品牌，却不一定忠诚于企业品牌。譬如丰田汽车旗下有丰田、雷克萨斯等品牌，雷克萨斯的消费者可能仅仅忠诚于旗下的雷克萨斯产品品牌。某些企业譬如雅马哈强调若干产品和产品线使用一个统一的大品牌，消费者明白有雅马哈钢琴、家用音响甚至摩托车。

1.1.2　品牌的价值

成功的品牌能为企业和社会创造无限的价值。2019年1月，英国权威品牌价值咨询公司Brand Finance在达沃斯世界经济论坛上发布了新一年的全球品牌500强报告，位于前三强的分别是亚马逊、苹果和谷歌。亚马逊作为全球最有价值的品牌，当年品牌价值增长近25%，达到1879亿美元；苹果排名第二，品牌价值为1536亿美元；谷歌排名第三，品牌价值为1428亿美元。在这份报告中也有不少中国企业，其中工商银行排名第八，华为排名第十二，中国移动排名第十五。大家熟知并且日常使用的微信和QQ分别位列第二十和第二十一名，淘宝和天猫为新晋品牌，排名分列第二十三和第三十五。品牌早已不仅仅是企业用于标识和区分的工具，已演化为能给企业带来价值的核心要素。

首先，品牌能为企业带来利润。优势的品牌不仅能留住原有的顾客，使顾客保持极高的品牌忠诚和积极的品牌关系，还能够吸引源源不断的新顾客。这一方面能降低企业的营销费用，降低维系老顾客的成本，吸引新顾客的营销成本也将极大的下降。老顾客的留存以及新顾客的增加将提高品牌企业的市场份额，为企业成长为行业领袖奠定了基础。另一方面，忠诚消费者对优势品牌的价格敏感度更低，使得品牌企业可以为产品定更高的价格，从而获得更高利润。超高的利润又为企业的研发和可持续发展提供了企业的竞争壁垒和护城河。耐克和苹果都是典型的例子，很多消费者都愿意付更高的价格购买耐克鞋子和苹果产品。利润为企业的研发经费提供了重要保障。

其次，优势品牌能为企业吸引和留住人力资本。优势品牌的价值观和愿景往往简洁又有力量，能够吸引和留住优秀人才。这些优秀的人力资本对于公司树立核心的竞争力至关重要。譬如，谷歌公司的使命是“组织全球信息，使得其人人皆可访问和使用”。谷歌公司吸引了具有同样使命感的优秀人才，并致力于使命的达成。这些员工会以公司的成功为荣，并为了提高公司声誉和竞争力而忘我地工作。

再次，品牌能为社会创造什么价值吗？社会学以及社会心理学家皆提出过他们的理解。从个体的角度来看，品牌被认为是消费者重要的关系伙伴（Fournier，1994），品牌为消费者建立自我认知、降低焦虑、补偿消费者的负面情绪等提供了非常重要的解决方案，成为提升个体幸福感的重要路径。品牌领域的学者们提出品牌幸福感的概念，即消费者通过与品牌建立联结，从而提升个体的社会参与度和幸福感等（卫海英等，2019）。过去由亲戚、宗教、实体社区承担的人际互动和自我认知，现在已经由品牌、品牌组织等扮演这些角色。有闲阶层通过闲暇消费来保持和展现身份地位。美国经济学家凡勃伦提出“有闲阶级论”（The Theory of the Leisure Class），认为闲暇是上层阶级的象征，陶醉于有闲消费是炫耀自己财富的重要方式（Veblen，1899，2015）。虽然有闲阶级以闲暇为荣，但是“闲暇”并不是指懒惰或完全无所作为，而是消耗大量时间和精力去消费某些价格高昂的产品。

最后，从群体的角度来看，品牌通过使命、愿景和价值观等方式吸引具有相似倾向的个体组成品牌社区、品牌组织等。“小米发烧友”“哈雷俱乐部”“花粉社区”“果粉”等这样的品牌社区或组织聚集了具有共同价值观和愿景的个体。这些社区或群体成为新型的社会组织，购买或消费同样品牌成为连接这些个体的纽带，也成为支持社会稳定和发展的重要结构。

1.1.3　品牌与消费者关系的理论基石

品牌会为消费者提供什么方面的利益？为何消费者要选择这些品牌？短期来说，消费者选择某个品牌可能出于经济上的考虑，但要维系长期的品牌关系绝不仅仅是纯粹的交易。美国著名品牌研究学者Park教授认为，消费者购买品牌产品，可能来自三个方面的利益：功能性利益、情感性利益和意义性利益。他在此基础上提出3E品牌关系模型，即长期良好的品牌关系源于品牌能为消费者提供赋能利益、赋情利益和赋意利益。

1.1.3.1　赋能利益

品牌能为消费者提供解决问题的方案，为顾客节约有限的资源，从而使顾客获得能力。顾客会感觉有能力、安心、安全。社会应用如微信有助于连接顾客与社会，海尔冰箱能帮助顾客储存安全的食物。顾客信任和依赖这些品牌来解决问题，降低焦虑；效能感和安全感取代了焦虑和恐惧。

品牌如果能够帮助顾客节约现有的稀缺资源，提高资源的使用效率，那么会提升顾客的效能感。譬如美的电饭煲，有提前预约煮饭和煲汤的功能，能帮助消费者更高效地安排时间。帮助顾客解决问题以及节约资源的品牌赋予了消费者的效能感、自信心和安全感，从而对社会和生活有更高控制力。

1.1.3.2　赋情利益

如果要与顾客建立长期的关系，应该让消费者喜爱品牌，从情感上与消费者建立联结。消费者喜欢能让他们觉得有趣和愉悦的产品。顾客希望品牌能发自内心地感受到他们的需求和心境。品牌的活动使得消费者愿意接近他们，愿意与友善且富有同理心的员工互动。如迪士尼品牌通过米奇、维尼熊等梦幻暖心角色形象，每天为顾客创造奇迹，使顾客体验惊喜和欢乐。长隆欢乐世界通过提供马戏表演、惊喜体验等让顾客沉浸在欢乐的体验之中。

1.1.3.3　赋意利益

消费者有归属感和自我实现的需求。如果品牌能帮助消费者丰富自己，认清自己的身份，发现自己的潜能并实现心中的理想，那么品牌就为顾客赋予了意义感、存在感和归属感。如哈雷摩托有紧密相连的车友会，哈雷品牌社区让消费者产生亲密而独特的归属感。同时哈雷摩托通过多种多样的传播和品牌活动赋予哈雷的独立、自主和自由的个性特征，激励顾客通过哈雷品牌来表达真实的自我。

任何一个成功的品牌一定是在上述三个维度都做得非常出色。仅仅功能性利益突出的品牌可能很快被同类竞争者替代，仅仅能让消费者愉悦的品牌也很难获得消费者长期理性的认可。品牌能够在功能、情感和意义三个维度都为消费者提供卓越的利益，就能收获消费者的信任、消费者喜爱和消费者尊重，从而建立长期优势的品牌关系。