1.2　品牌关系

品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和行为以及顾客对品牌的态度和行为两个方面，这两个方面如同一对作用力和反作用力，相辅相成，是不可分割的一个整体。品牌关系的实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，从品牌信任到品牌喜爱再到品牌尊重。这一小节，我们将主要介绍品牌关系的相关概念，包括品牌关系的来源、分类、理论模型等相关内容。

1.2.1　品牌关系的来源

自1983年美国学者Berry提出关系营销的概念后，营销学家们就对如何将关系理论应用于营销研究进行了广泛的讨论。Morgan和Hunt（1994）将关系营销定义为“旨在建立、发展并维系成功的关系性的交换而进行的一切营销活动”。它以建立顾客忠诚度为目标，强调如何为顾客提供经济、社会和技术支持等方面的附加值。早期对关系理论的探讨主要集中在企业与顾客之间的关系层面。后来，随着对品牌研究的关注程度不断提高，一些营销学者提出消费者与品牌之间的关系具有类似伙伴关系的特征，并将关系理论扩展到品牌层面。

对顾客品牌关系的研究源于企业对品牌忠诚的重视（Cunningham，1956）。企业逐渐意识到留住老顾客优于持续吸引新顾客（Sheth & Parvatiyar，1995），搭建良好的消费者—品牌关系利于企业形成竞争优势（Jayawardhena，2014）。Blankston在关系营销理论和社会心理学的人际关系理论的基础上提出了品牌关系概念，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在他的研究体系里，品牌关系的主体是消费者与品牌；他认为品牌关系与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，不仅仅考虑品牌或者消费者单方面的态度与行为，而是指消费者对品牌以及品牌对消费者之间双向的互动。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。美国品牌关系知名学者Fournier（1995）也认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成如同人与人之间一样的关系。现实生活中，很多品牌确实以各种人际角色形象与消费者相处。微软开发了“小娜”，号称是全球首款跨平台智能“个人助理”。一些家居品牌在进行广告宣传时会宣称自己是“你的家居伙伴”，将自己打造为消费者的伙伴角色。

1.2.2　品牌关系的分类

首先，品牌关系研究先驱Fournier认为品牌关系类似于人际关系，认为可以从关系程度和关系效价两个维度对品牌关系分类。Fournier（1994）首次通过探索性研究，提出人际关系的有关概念和理论可以适用于消费者—品牌关系的构念建立。Fournier（2016）对来自美国、中国和西班牙的53种品牌关系进行多维标度分析，发现可以从关系程度和关系效价两个维度归纳所有的品牌关系类型。母子关系为积极的强关系；主仆关系为消极的强关系；邻居为积极的弱关系；陌生人为消极的弱关系。相应的典型关系有：友谊（Frinedships）、婚姻（Marriage）、暗面关系（“Dark—side”Relationships）和暂时性导向的关系（Temporally oriented relationships）。

其次，学术界亦从关系范式的角度对品牌关系进行分类。Aggarwal（2004）借用Clark和Mills有关人际关系类型的理论，将品牌关系区分为两类：交换关系（Exchange relationship）和共有关系（Communal relationship）。交换关系是指消费者与品牌之间建立一种类似商业伙伴之间的交易关系（Yeh，2011），具体表现为品牌可以为消费者的付出提供专业、高效的产品或服务作为回报，并在消费者提供帮助后支付等价的、即时的报酬，消费者在接受品牌的帮助后也愿意为对方支付酬劳（Aggarwal，2004）。在这种等价交换关系下的品牌虽然较少在意消费者的需求和情感状态，但它能够为消费者的付出提供专业、高效的物质回报，让消费者的支出与收益达到平衡（Kwak，Puzakova & Rocereto，2015）。共有关系是指消费者与品牌之间建立一种类似好朋友之间的情感关系。品牌会关心消费者的独特需求，注重与其顾客建立情感联系；并可以接受在消费者需要时无偿提供帮助，同样地，品牌得到消费者的帮助后也倾向于不提供金钱回报（Aggarwal，2004）。共有关系下，品牌强调与消费者之间情感的培育，让消费者感受到朋友般的温暖（Yeh，2011）。消费者向企业抱怨也是为了帮助其纠正和改进失误，具有利他动机（黄敏学等，2009）。

简单来说，交换型的品牌关系往往没有附带情感因素，主要是出于交易目的；而共有型关系的品牌与消费者之间不仅仅是冷漠无情的买卖双方，还可能是伙伴关系，消费者对品牌有着独特的情感。尽管从本质上讲，两种关系范式都会涉及对成本和收益的关注，所有消费者与品牌关系都属于交换型关系，但有一些品牌与消费者的关系超越了物质利益层面，消费者将品牌视为朋友、亲人般的角色。这种情感下，消费者对品牌的期待与态度比交换型关系更高。Aggarwal对此做了系列研究，他的研究表明，在消费者与品牌关系的互动中，违背关系规范的品牌行为与遵照关系规范的品牌行为相比，得到消费者更差的评价；相对于交换关系规范，共有关系规范引导消费者在更高的抽象层面上评价品牌属性，导致更大程度的损失规避（Aggarwal，2004）。关系类型作为先行变量调节了消费者对品牌活动的反应、对品牌信息的处理以及对损失规避的效应。遵循或违背关系规范会影响到消费者对具体营销行为和品牌的评价。尽管品牌关系的行为准则与人际关系中的并不完全一样，但是一些人际关系的行为准则能够运用到品牌关系中。

Aggarwal（2005）还通过实验发现共有关系规范比交换关系规范更可能使品牌信息在更高的抽象层次得到处理。对正确具体的品牌信息，交换关系规范参与者比共有关系规范参与者显示出更高的认识率；对错误的非具体的品牌信息，交换关系规范参与者比共有关系规范参与者显示出更低的接受率。Aggarwal（2006）发现共有关系规范和交换关系规范在情绪依恋和感知方面是不同的，共有关系规范中的消费者比交换关系规范中的消费者在接受意愿上表现的避害程度要高于在支付意愿上表现的避害程度。国内学者黄静和姚琪（2009）也对两种关系进行了实证研究，发现品牌关系规范（共有关系规范和交换关系规范）通过恢复投入影响消费者恢复品牌关系的意愿，道歉使共有消费者更愿意恢复关系；有形的回报使交换消费者更愿意恢复关系。

1.2.3　品牌关系的理论模型

1.2.3.1　品牌关系概念模型

品牌关系概念模型描述的是品牌关系的研究思路和分析框架。1992年，Blackston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在Blackston所提出的这个关系概念中，它将品牌和消费者视为两个同等的主体，而不仅仅单方面考虑消费者这一个主体，消费者对品牌的态度行为以及品牌对消费者的态度行为都是品牌关系中重要的组成部分。Blackston（1992）在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型（见图1-1）。在该模型中，他指出品牌资产由品牌价值和品牌意义组成。其中，品牌价值是可量化的，而品牌意义则难以量化。同时，他将品牌关系分为主观品牌和客观品牌，根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”。他指出品牌关系保护品牌的客观面与主观面，也即品牌形象和品牌态度这两个维度相互作用的结果。

Blackston的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系。Mundkur（1997）又提出了一个品牌和消费者的互动关系模型，更加具体直观地表现出品牌关系。他将品牌关系中的互动元素变为四个——品牌A、品牌B、顾客A、顾客B，由该四个元素组成了品牌—品牌、品牌—顾客、顾客—顾客等12种互动关系。在Mundkur的模型中，对品牌关系的定义比Blackston的范围更广，不仅包含了品牌—消费者之间的互动，还探讨了消费者与消费者之间的关系。在现实生活中的品牌关系确实也会受到消费者与消费者之间互动的影响。

1.2.3.2　品牌关系角色模型——品牌个性

由于品牌关系是一个双向的互动关系，故角色明确是研究品牌关系的基础。不同品牌关系的出现常常是因为品牌角色的差异。因此，一些研究者想要了解品牌关系中品牌扮演的角色。

20世纪90年代中期，奥美广告调查发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演品质、地位、奖赏、自我表达和感受五种角色。其中，品质与产品功能有关；地位满足了消费者对“面子和社会尊重感”的需要；奖赏诉求的是轻松、悠闲的生活方式；自我表达则是指品牌对消费者自我的认可和传递；感受则给予消费者想象的空间。五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求，是品牌关系建立的基础。

Goodyear（1996）的品牌角色阶梯模型动态地描述了品牌在与消费者关系中所扮演的角色。她认为，“市场演进可以理解为消费行为的不断延续，这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度”。基于这种认识，她把不同类型的品牌进行了排列。在不同的关系阶段，品牌扮演了不同的角色，对消费者有着不同的含义。最初，品牌只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来时，品牌就成为一个偶像；下一个阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。

Fournier还曾发现消费者与品牌之间发展的全方位的社会关系，包括依赖关系、朋友关系、婚姻关系等。品牌可以展示真诚、能力、刺激、精致和粗犷五种个性特征；品牌个性是消费者理解品牌、消费者—品牌互动的基础。通常情况下，当品牌拥有消费者所喜欢或期望的个性时，更愿意与其产生关系。Aaker，Fournier和Brasel则提出，当品牌树立类似于“真诚”这样的角色形象时更适合那些将自己的品牌定位为消费者朋友的公司，而当品牌树立类似于“令人兴奋的”这样的角色形象时则更适合一时肆意放纵般类型的关系。Huang等（2013）研究发现，一个新兴品牌在做平面广告时，广告上品牌与消费者的相对位置及距离与品牌和消费者之间的角色关系相匹配时能获得消费者更高的品牌评价。该文章还提出两种积极的品牌与消费者关系，一种是友好型关系，即品牌与消费者之间保持着朋友的关系；另一种则是领导型关系，即品牌倾向于作为消费者的引领者。

1.2.3.3　品牌关系动态模型

品牌关系动态模型的视角是消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样，有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。品牌关系实际上是品牌与顾客之间的互动的、个性化的、长期的，以增加价值为目标的接触、交流与沟通（马永生，2002）。目前，关于品牌动态关系模型的研究大多借鉴关系营销中的关系动态模型，主要包括Levinger（1983）的五阶段论、Cross和Smith（1998）的五阶段论、Fournier（2001）的六阶段论等。

Levinger（1983）借鉴人际关系的发展，从关系本身变化的角度将品牌关系发展分为起始、成长、维持、恶化、瓦解五个阶段。Cross和Smith（1998）也提出了五阶段论，但内容有所不同。他们提出的五阶段包括认知、认同、关系、族群、拥护，以消费者与品牌的接触过程及消费者的认知反馈为主线。从消费者认识品牌出发，并对品牌形象产生认同，从而建立了关系；产生关系了渴望成为群体成员，获得归属感和自我提升感。

Fournier（2001）对品牌关系的发展提出了六阶段论——注意、了解、共生、相伴、分裂、复合。在Fournier的六阶段模型中，强调了消费者与品牌的相处过程，并且指出关系会由于种种原因而分裂；在分裂之后，企业通过努力也可使关系得到复合。这一模型所表述的品牌与消费者的关系是一个动态的循环过程。因此，更加全面地表现了品牌与消费者关系的发展过程。

结合学者们对品牌关系动态模型的研究成果，我们可以看到品牌关系是处于动态变化中的，品牌关系会受一些因素的影响而变化。在下一小节，我们将重点探讨品牌关系的演变。

1.2.4　品牌关系的价值

在消费者—品牌关系理论出现以前，学者们通常将消费者忠诚度作为衡量消费者与品牌关系的指标。虽然品牌忠诚度在一定程度上反映了消费者对品牌的态度和依赖，但仅仅靠品牌忠诚度来反映消费者与品牌之间的关系是不够的。消费者忠诚一般可以通过态度忠诚和行为意向忠诚两个角度进行定义和评估（Olive，1999）。在操作行为意向角度的忠诚时，往往根据顾客重复购买或者该品牌在顾客购买的同类产品中所占比重来衡量品牌忠诚。而顾客忠诚中出现的惰性忠诚、垄断忠诚都属于非主动忠诚，用其来衡量消费者与品牌间的关系是不准确的。品牌忠诚概念简化了消费者与品牌之间的关系，而实际上品牌关系应该是多元且双向的。例如，不同品牌对于消费者具有不同的社会和心理意义，而年龄、生命周期、性别、家庭／社会关系和文化等消费者所具有的基本的社会文化因素都会对关系的强度、期望的关系类型、关系中的情感表达、关系中双方的交互方式、关系建立和完结的容易程度和长期关系的需求程度产生系统的影响（Fournier，1998）。

另外，与人际关系的形成和发展历程相似，消费者与品牌的相互关系是一个从形成、维系到消亡的动态过程。Fajer（1995）提出了一个从品牌试用到品牌喜爱、多品牌共存的品牌忠诚、品牌忠诚和品牌上瘾的五阶段动态模型。这个模型主要涵盖了品牌关系的建立和维系阶段。以Levinger（1983）的人际关系演进五阶段理论为基础，Fournier等（2001）提出了一个品牌关系发展的六阶段动态模型。该模型涵盖了更为广泛的关系阶段，包括品牌受到关注，消费者与品牌相互熟悉、共同成长、相互陪伴，以及关系解体和关系复合。

因此，动态研究品牌关系能够更广泛、全面地涵盖消费者与品牌关系的内容，并且可以获得更丰富且具有诊断性作用的品牌认识；相比于品牌忠诚理论，品牌关系具有动态性特征，更适合用来研究长期、动态的消费者与品牌之间的关系。