1.1 电子商务概述

1.1.1 电子商务的概念

电子商务（Electronic Commerce），是以信息网络技术为手段、以商品交换为中心的商务活动，也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（Value Added Network，VAN）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化，以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴。

自电子商务诞生以来，各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度及程度的不同，给出了许多不同的定义。

1）世界电子商务会议：1997年11月6日至7日国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，给出了关于电子商务权威的概念阐述，认为电子商务是指对整个贸易活动实现电子化；从涵盖范围方面可以定义为，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为，电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。

2）电子商务欧洲议会：电子商务是通过数字方式进行的商务活动，它通过数字方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。电子商务涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得，还包括产品和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）以及新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。

3）美国学者瑞维·卡拉克塔和安德鲁·B·惠斯特：广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过提高产品和服务质量、加快服务传递速度来满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求，这一概念也用于通过寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的计算机网络中的一条线将买方和卖方联系起来。

4）HP公司：电子商务简单地说就是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。它以电子手段完成产品和服务的等价交换，在互联网上开展电子商务内容所包含真实世界中销售者和购买者所采取的所有服务行动，而不仅仅是订货和付款。

5）IBM公司：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。

一般而言，从内容和形式上可以将电子商务分成广义电子商务和狭义电子商务。

广义电子商务，泛指通过电子手段进行的商业事务活动及其运作管理的整个过程。

狭义电子商务，是指通过互联网等电子工具（如电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。目前电子商务主要指狭义的电子商务。

1.1.2 电子商务运作模式

电子商务的应用范围非常广泛，其交易活动的参与者可以是消费者、企业、政府、在线服务的提供者、网络接入服务的提供者、配送支付服务的提供者等，根据交易双方的关系，可将电子商务的运作模式分为以下几种。

（1）B2B模式

B2B（Business to Business）模式即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的商业运作模式。

通俗地讲B2B是指进行电子商务交易的供需双方通过网络技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程，包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2B电子商务网站主要通过获取会员费、交易费、服务费、广告费等来收益，典型的B2B电子商务网站如阿里巴巴。

（2）B2C模式

B2C（Business to Customer）模式即企业与消费者之间通过互联网进行信息的交换、传递以及交易活动的商业运作模式，又称直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。B2C模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，尤其对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C电子商务网站主要通过销售产品以及收取交易费、会员费、服务费、广告费、咨询费、信息发布费来盈利，典型的B2C电子商务网站有京东商城、天猫商城等。

（3）G2B模式

G2B（Government to Business）模式即政府与企业之间通过网络进行交易活动的运作模式，涵盖了政府与企业之间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布、法规政策颁布等。

在G2B电子商务中，政府既是企业的消费者，又是企业的管理者。作为消费者，政府可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；作为管理者，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以及电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，并迅速、直接地将政策法规及调控信息传达给企业，达到管理与服务的作用。总之，政府既是电子商务的使用者，又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。

（4）G2C模式

G2C（Government to Citizen）模式指政府机构与公众之间的电子政务，政府机构为提高工作效率和服务质量，逐渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、财产申报、政府调查、社会福利保险、医疗服务费、交通费的支付等通过网上来进行。

（5）C2C模式

C2C（Customer to Customer）模式是消费者之间的网络交易活动，即在互联网上提供一种“个人对个人”的交易平台，给每个上网的用户提供参与电子商务的机会，如网上二手房交易、网上二手汽车交易、网上商品求购、网上拍卖等。

C2C电子商务网站主要通过收取会员费、交易费、广告费、增值服务费、店铺费来盈利，典型的C2C电子商务网站有淘宝集市、易趣等。

随着电子商务的发展以及环境的不断变化，应企业和市场的需要，在传统电子商务模式的基础上产生了一些新的模式，如B2F模式、O2O模式、C2M模式、B2C2C模式等。

（1）B2F模式

B2F模式即Business to Family，是结合网络现有的电子商务模式B2B、B2C、C2C的诸多优点，并根据地方特色，综合考虑的一种电子商务升级模式。该模式把各百姓分类于家庭这个单位之中，并以21世纪最为便捷的购物方式来引导消费，通过一站式服务和高效免费的配送、安全可靠的现金交易来赢取市场位置，即商业机构对家庭消费的营销商务。这种形式的营销模式一般以“目录+网络销售”为主，主要借助DM（Direct Mail，快讯商品广告）和互联网开展销售活动。

B2F模式是我国DM成长的一种必然产物，通过商业机构的DM和互联网为消费者提供一个新型的购物环境，这种商业模式在我国正在逐渐成长。国内现在做得比较好的有全球排名第一的中文婴幼购物网站“红孩子”，B2F电子商务零售连锁超市“联合一百”，以及阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业“盒马鲜生”。

（2）O2O模式

O2O模式即Online to Offline，是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，如在线预订餐饮、火车票、机票、酒店、健身、理发、娱乐等。

目前采用O2O模式经营的网站已经有很多，团购网就是其中一类，如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，美团网、58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客等。

（3）C2M模式

C2M模式即Customer to Manufacturer，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”。该电商模式最早由必要商城创始人、CEO毕胜提出并率先在国内进行实践，如今该模式已被应用于诸多行业和领域。

C2M模式基于互联网、大数据、人工智能，以及通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换。消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据产品订单需求设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品。主要包括纯柔性生产，小批量多批次的快速供应链反应。

（4）B2C2C模式

B2C2C模式即Business to Channel to Customer，中文译作“商家—渠道—顾客”。该模式为企业提供网络直销渠道，网店店主作为消费者从平台上进货，终端顾客购买后，由商家直接发货。对于网店来说，没有库存，货卖出后再付款，风险几乎为零。对于供货厂家来说，这是一个网上直销的平台，免去了传统供货渠道的烦琐。

B2C2C的顺势出现，开拓了新的商业营销模式。B2C2C模式是将商家雄厚的启动资金和规模有机结合，由源头的商家进行专业的产品、库存方面集中管理，平台进行高效率的物流工作，渠道上进行直面的销售和售后工作，这些专业的管理工作结合开展都使得消费者更加放心。贝贝集团旗下的社交电商平台贝店就是B2C2C模式的代表性网站。

案例1-1

从“联合一百”看B2F

联合一百集团成立于2006年9月20日，起源于中国成都，2011年1月4日联合一百实体连锁总部正式迁到河南漯河市，联合一百电子商务总部继续留在成都。联合一百是集中小型超市、社区便利店、实体连锁加网上商务相结合的中国特色B2F电子商务，是集“店铺营销+网络营销+目录营销+会员营销”为一体的新型商业流通模式，它的实现思路是：用小型超市、社区便利店解决网上超市物流和推广的问题，超市商品需求量大，可采取集中配送的方式，能够有效降低超市商品价格。超市商品是价格敏感商品，因此能吸引社区顾客，更好地满足家庭集中采购需求，有了网络和顾客后，不断发展业务范围，建成同城落地式网络综合平台。

联合一百已开通全国31个省、自治区、直辖市的实体连锁服务点，拥有近5000家加盟连锁超市。它的发展分为三步走：第一步建服务点，在全国整合18万家实体店铺，成为服务点，从而解决电子商务三大瓶颈（诚信、支付、配送）；第二步电子商务B2F，给中国人提供方便、实惠、快捷的服务；第三步异业联盟，不同的商家和厂家通过联合一百电子商务的平台，把产品或服务提供给联合一百上亿的会员。一个超市单打独斗的时代即将结束，取而代之的是超市的规模化、品牌化。

“盒马鲜生”试验新零售

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单，而盒马最大的特点之一就是快速配送——门店附近3千米范围内，30分钟送货上门。

盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，支持支付宝付款，现金付款等支付方式。实际上，在强推支付宝支付背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。

盒马未来主要将服务三类人群：第一，晚上大部分时间在家的家庭用户；第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐；第三，周末会带着孩子去超市走走的用户。

阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店，毕竟中国并不缺海鲜卖场，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。

资料来源：MBA智库百科，https://wiki.mbalib.com，作者略有删改。

案例思考：B2F模式与B2C模式的区别是什么？

案例1-2

贝店的“个体时代”

贝店是贝贝集团基于“无社群不电商”的理念，在2017年7月底全新推出的手机开店社交电商App。贝店专注于家庭消费，采用“自营+品牌直供”的模式，与源头品牌直接合作，为用户提供居家、服饰、水果、美食、美妆、母婴等全球好货。店主无须囤货、发货，由贝店统一采购、统一发货、统一服务，让每个人都可以轻松开店，店主自己购物省钱，分享商品赚钱，正品保障。与传统电商平台不同，贝店通过人与人之间的分享与传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接，将精选的商品送达消费者的手中。

贝店目前只对会员开放，要成为贝店的会员，需要输入其他会员的邀请码，注册成为贝店会员后就可以开店。开贝店相当于自己开了一个线上超市，而且不用找货、不用囤货，只要在贝店自主选择商品再将商品链接分享到社群圈，社群圈的其他人点击商品链接即可购买商品，而贝店会自动以会员账号作为此次购物账号，交易成功后根据商品性质和价钱返还相应利润给会员，如图1-1所示。

贝贝集团创始人兼CEO张良伦强调，贝店的使命与愿景是“让买家花更少的钱买到更好的商品，让店主可持续地赚到更多的钱”，而消费者第一、店主第二、平台第三是贝店一贯原则。无论是对于贝店还是对于明星店主，都会自带一个“魅力人格”的标签。魅力人格是流量来源，是用户的心智入口，新内容通过人格输出价值观导向，新产品利用人格传递核心品牌主张，在用户和社群的滋润下，人格化从“魅力人格”到“品牌人格”实现不断进阶，成为新物种人格化的超级孵化器。

资料来源：微信公众号“犀利财经（xili-caijing）”，作者略有删改。

案例思考：贝店B2C2C模式中的B、C、C分别是指谁？