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品牌护城河：用品牌让爆款从流星变恒星

为什么说品牌是企业在市场上的护城河？

护城河的说法源自股神沃伦·巴菲特。他用四大护城河来评估企业的投资价值，分别是无形资产、客户转换成本、网络效应、成本优势。无形资产中包括三点，分别是品牌、专利和法定许可。

企业在市场上通过爆款产品撬开市场缝隙，猛冲猛打一番，肯定会有所斩获。但能不能扎下根来，能不能建立一座稳固的城池，在面临对手猛烈攻击时能不能守得住，就要看企业有没有护城河。

1．品牌是非常重要的护城河，谁掌握了品牌谁就掌握了定价权

拥有品牌的企业在本领域享有定价权。有了定价权可以选择定高价，也可以选择定低价，这取决于企业的价值观和战略。

大部分企业会选择定高价，享受品牌带来的溢价。即使它们定高价也仍然会受到追捧，甚至供不应求。同时，也有少部分品牌会选择定低价，走极致性价比路线。有品牌优势的企业如果走低价路线，那对于普通品牌或没有品牌的商家，就会形成巨大的竞争优势。下面举几个例子来说明两种不同的定价方式。

生产成本并不高的茅台酒，一瓶能卖几千块，却几乎没人说茅台酒不好。消费者在宴请贵宾时都争先恐后地选择茅台酒，甚至为买不到而发愁！茅台这几年每年都在涨价，可依旧供不应求。

一瓶兰蔻护肤品，售价是产品成本的几十倍，可也很少听女孩子说兰蔻护肤品不好，反而经常有宁肯在其他地方省钱，也要买兰蔻护肤品的人。

类似的案例还有星巴克、喜茶、苹果、宝马、奔驰……这些都是品牌定高价，却依然受到追捧，甚至供不应求的案例。

我们再来看几个优势品牌定低价、走极致性价比路线，大规模抢占市场的案例。

最典型的案例就是号称“价格屠夫”的小米及及其生态链企业。极致性价比是小米诞生之初就定下来的战略。雷军在一次公开演讲中承诺“小米硬件的综合利润率，永远不会超过5%”。

小米手机在刚推出时，定价1 999元，而产品配置却比市场上绝大多数售价三四千元的手机更高。这样的极致性价比，不但让小米迅速崛起，还改变了整个手机行业，让智能手机迅速平价化。

更具行业杀伤力，彻底颠覆行业的是小米充电宝。2013年5月，小米充电宝的营销策略明确定义为“品质最好，售价69元”。当时金属外壳，容量10 000mAh的充电宝，市场售价大多在200元以上。没有人相信，这么高配置的充电宝，能卖到100元以下。结果，小米充电宝在2013年12月上市，仅仅一年就卖了近2 000万台，成为了全球出货量最大的移动电源品牌。

不仅仅是手机、充电宝，同样改变行业的还有小米空气净化器、小米净水器等。小米选择进入的大部分品类，对于该行业的普通品牌或无品牌厂家都是一种“大规模清理”。

类似的还有服装行业的优衣库、家居行业的宜得利、日用品行业的名创优品等，都是走极致性价比路线，大规模抢占市场的代表品牌。

2．品牌护城河要一开始就挖，不能等到大兵压境再挖

在品类不成熟的时候，消费者是买“货”，品类越成熟，消费者越认“品牌”。企业有品牌才能在品类进入成熟期时成为赢家。那能不能先不管品牌，先靠着低价疯狂卖货，赚了一笔钱，等到了品类成熟期再开始打造品牌呢？

这就如打仗时能不能等到敌军兵临城下了，再开始挖护城河？你对敌军将领说：“你先不要进攻，先给我三个月时间挖条护城河。我有了护城河你再进攻，要不然就算违规，赢了也不光荣。”你觉得敌军将领会答应你吗？恐怕你话还没说完，敌军大部队已经攻进城了。

同样地，到了品类成熟期，市场上的各方势力都在疯狂抢夺市场，竞争对手是不会等你挖好品牌护城河后，再向你进攻的。所以，品牌护城河要在刚起步的时候就开挖。等到竞争激烈起来时，你的护城河已经挖好了，你可以随时出去，与那些没有品牌护城河的商家竞争，“攻出去”的同时，不必担心竞争对手“打进来”。

3．没有品牌护城河的爆款商家，就像等待宰杀的肥羊

没有品牌护城河的爆款商家在品类进入成熟期后，会面临两类强力对手的联合绞杀。

第一类是在品类爆发期成长起来的新品牌。这类对手一开始就有品牌意识，运营之初就挖品牌护城河。进入品类成熟期，品牌就已经在消费者头脑中形成认知优势，建立了稳固根基。

第二类对手更可怕，就是相近品类中的成熟大品牌。这些大品牌会严密监控市场动态，一旦有新品类冒头，就会被这些大品牌盯上；新品类一旦开始爆发，大品牌就会利用自己的品牌、资金、渠道、媒介等优势，迅速出击，大规模满足新品类的市场需求。

这种“品类收割者”在每个行业中都存在，它们往往是行业的龙头企业，比如饮料行业的可口可乐、娃哈哈，互联网行业的腾讯、阿里，化妆品行业的欧莱雅、雅诗兰黛等。

例如，饮料行业中娃哈哈就有很强的品类监控和跟进能力。市场上一旦有新的饮料品类卖得好，娃哈哈很快就会感知，并且会用最快的速度推出自家的升级版产品，凭借自己强大的渠道、推广及品牌优势，迅速抢占已经教育好的市场。格瓦斯、冰糖雪梨、早餐奶等一系列产品并非由娃哈哈原创，而是市场上这类产品开始有畅销的苗头后，娃哈哈迅速跟进推出的，最终娃哈哈的产品也都成了这些品类中最大的爆款。

还有很多爆款是在移动互联网的新环境下，借助新媒体、新渠道、新内容、新打法快速走红的。很多大品牌由于体量巨大及体制原因，对新事物的接受速度会相对较慢，可一旦这些大品牌学会了这些新玩法，它们可以快速调动数十倍的资源来冲击市场。在这种情况下，那些没有建立品牌护城河的商家还有生存空间吗？还能“愉快地玩耍”吗？