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品牌三价值：品牌能为客户创造三种价值

商业的根本逻辑在于让客户受益，谁能降低更多成本，为客户创造更多价值，谁就更有市场竞争力。

品牌能为客户创造更大价值，并且降低客户的交易成本，所以品牌有更强的市场竞争力，这也是品牌能成为企业护城河的根本原因。无品牌的产品只能为客户提供最基础的使用价值，而有品牌的产品除了可以为客户提供使用价值外，还可以为客户提供另外三种价值，分别是区隔价值、保障价值和彰显价值，如图1-2所示。

举个例子，消费者去买菜刀。消费者看到两把菜刀在外观、材质、价格等方面都完全一样，唯一的不同是A刀就是一把光秃秃的刀，没有挂牌，没有商标，没有任何可供识别的标识。B刀有精美的挂牌，上面印了醒目的商标，标明了这把刀的品牌，刀身上也印了这个品牌的名字。这时候，消费者会更倾向于买哪把菜刀呢？

绝大部分消费者会更倾向于买有商标的B刀，为什么呢？

首先，是能够区隔。

如果消费者买的是光秃秃的那一把，结账时遇到其他也购买本刀的消费者，瞬间就分辨不出自己那把了。

这就是品牌的区隔价值，也是品牌最基础的价值。品牌的英文单词“brand”来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。从品牌英文单词的演变和词语的来源即可以看出，品牌的原始目的就是区隔。

其次，是更有保障。

消费者买有商标的菜刀，万一刀有问题，最起码可以凭借商标上的信息联系到厂家，可以要求退换货。要是厂家不理会，消费者可以以此为凭证向工商局投诉，向媒体曝光这个厂家的问题，只要有商标的存在，消费者总能找到解决问题的途径。要是买那把没有商标的，万一有问题，消费者如何维护自己的权益？

这就是品牌的保障价值，消费者做出购买决策会面临各种风险，比如产品是否具备宣传功效、是否会产生意外伤害或副作用，是否买贵了。品牌可以给消费者一种购物时的安全保障感，消除消费者的种种担心。消费者不用进行过多的研究，降低了消费者的认知和选择成本。

继续假设，如果货架上还有另一把刀，外观、材质、价格都和前两把完全一样，唯一不同是这把刀的挂牌上印的品牌是“苏泊尔”。这时候，消费者在三把中会更倾向于买哪一把呢？

绝大部分都会更倾向于买苏泊尔的，为什么呢？

因为苏泊尔是个知名品牌，很多消费者会认为买苏泊尔更放心，更有保障。万一刀有问题，维权不用担心。苏泊尔作为知名品牌，比没有任何知名度、只有品牌等信息的那把刀，有更强的保障价值。

再次延伸上面的假设，这次出现的第四把刀，在外观、材质、价格方面与其他三把刀毫无差别，只不过标签上面写的三个字是“双立人”。这时候，消费者会更倾向于买哪一把？

绝大部分消费者都会更倾向于买双立人，为什么呢？

因为买双立人更有面子。双立人可是德国著名厨具品牌，在全世界都赫赫有名，不仅产品品质绝对令人放心，即使拍照发个朋友圈都会引来许多关注。

这就是品牌的彰显价值，消费者能够借助所使用的品牌来释放某种信号，来彰显自己的身份、地位、品位、信仰、审美、情趣、爱好。这类品牌能给消费者带来极大的心理满足感，这也是一种实实在在的价值，甚至是更为重要的价值。

以上厨刀案例并非完全虚构，而是基于事实的假设。我的一个客户，是国内厨刀生产行业规模最大的企业之一，苏泊尔、双立人等品牌的很多款刀具都是由它们代工生产。可是他自己的产品在市场上销售时，售价只能大大低于苏泊尔等品牌，与双立人更是难以相提并论。虽然，他们的刀就是与苏泊尔、双立人在同一条生产线上生产的，工艺、品质完全不输这些品牌。但没办法，该厂没有品牌优势，只能靠低价去抢市场，而且还远远抢不过这些大品牌。

正是由于产品与品牌带给消费者的价值不同，不同品牌带给消费者的价值大小不同，才会出现“同品不同价”的现象。明明是大同小异的产品，贴上不同的品牌，市场号召力就大不相同，售价也天壤之别。

看了以上品牌三价值及其案例，我们也就能够理解为什么有那么多人宁肯多花几倍的价钱，也必须要苹果手机，喝星巴克咖啡，买奔驰汽车了，因为它们的确为客户创造了更多更大的价值。