2.“有机增长”方案

本方案的核心观点是，关注一两项客户行为，集中发力，设计供应方案和营销活动，可带来销售收入的加速增长。这与传统的增长方案截然不同，因为后者关注突出产品差异化，以便在同类产品中脱颖而出。

“有机增长”方案与传统方案的对比

传统方案

关注在目标客户心中突出产品差异化

基于产品优势、人口统计学特征或客户态度细分市场

围绕产品用途和客户态度，制定客户概况

制定重点创造差异化产品认知的价值导向

将营销资金投入以上四个步骤，以传递产品信息

关注多个客户群体，全面拓展市场

“有机增长”方案

关注改变客户选购过程中最具影响力的行为

基于做出关键行为的可能性细分市场

制定客户概况，反映关键行为的主要动力和阻碍

制定重点改变客户行为的价值导向

营销投资关注改变客户行为，而非传递产品信息

按照优先次序，对重要客户群体集中发力

传统方案的核心逻辑是，如果相比同类品牌，自家的品牌足够特别、足够优秀，那么客户自然会倾向这一品牌并主动选购此品牌的产品。然而，事实却常与此逻辑背道而驰。每个客户在购买某一产品或服务前，都会完成某种选购过程，或是向已经购买产品的朋友询问意见，或是去店里试用产品，或是在网上查询关于产品或服务的信息，了解然后权衡产品利弊。这一选购过程有时很漫长，涉及多项活动和多次反复，有时则十分迅速。然而，在每个客户的选购过程中，都有一项决定性的活动，会影响客户最终购买哪项产品或服务。客户选择去某一类型的商店，而非其他商店，最终会在一小部分可选的品牌中进行选购；客户向朋友询问意见，而不是去网上调查，就会因此相信某一品牌优于其他品牌。客户最开始可能倾向于购买品牌甲，但是因为去了便利店而非百货商店，选择在网上调查而没有询问朋友，最终可能做出另一种选择，选择购买品牌乙。这本书就是基于这一重要认知，为读者提供了一套行动方案，指导读者在客户选购过程中的关键时刻改变其行为，引导他们走上购买你方产品或服务的道路，而非购买对手的产品或服务。一旦营销团队可以影响客户选购过程的关键环节，企业销售额便会加速上涨，而且事半功倍。

本书延续了传统方案的四步结构，同样提倡细分客户市场；对客户群体按序排列，并识别特定目标客户；针对各目标群体明确价值导向；然后根据价值导向，设计供应方案和营销活动。书中方案和传统方案的区别在于这些步骤的具体内容，在于如何细分市场，如何明确价值导向。书中方案关注客户行为，而非产品本身。如果读者围绕客户决策过程中的高产行为细分市场，确定目标，定位产品，而非关注产品定位，那么贵公司的销售增长率可以因此提高1.5倍到2倍，并且可以期待长期保持这一增长趋势。但是，如果读者按照传统方案行事，继续专注产品定位，据此制订增长计划，那么读者的增长大计可能仍会举步维艰，甚至寸步不前。

最开始，当我们在与客户合作，帮助他们实现产品和服务的有机增长时，我们当然没有计划去提出什么惊世骇俗的观点。最初，我们只是想帮客户借助传统方案取得更好的结果。然而，一次又一次，我们看到头脑灵活、经验丰富、积极上进的企业经理运用了传统方案，却总不能得偿所愿，实现增长目标。随着时间的推移，我们逐渐意识到，传统模式未能带来增长的原因，在于其最重要的假设：一旦客户能区分并且倾向于这一产品，一旦客户认定自己喜欢上了某一个产品，那么他们就会购买这个产品。

事实上，我们在多个市场中观察到的是，尽管客户口口声声说他们了解并且喜欢某一产品的定位，然而他们最终却会选择购买另一产品。为什么？这是因为在客户选购过程中，他们的所见所闻使得另一个起初看起来不尽如人意的产品，在当时的情况下，变成了更好的选择。换句话说，客户购物时身边的人，他们购买产品的场所，或在网上浏览产品的顺序，都影响了他们选购过程中的行为，使他们放弃了最开始倾向的产品，而选择购买另一完全不同的产品。这说明了什么问题呢？这说明，即使客户认为某个产品的定位清晰准确，富有吸引力，在很多情况下，他们仍不会购买该产品。的确，绝佳的产品定位是销售增长的必要条件，但是仅靠产品定位本身，却远不足以推动增长。要推动销售额可靠、快速的增长，重要的是关注影响客户在整个选购过程中的行为方式，而不是仅关注位于选购过程最后一步的产品。

要在激烈的市场竞争中实现销售额的更快上涨，营销团队必须改变客户购买前的活动。这一认知看似简单明了，背后却有深层的逻辑和现实意义。在理解其深层含义的过程中，我们发现了一套全新的行动方案，并将其体系总结为五条原则。这五条原则各自强调了一种关于增长战略某方面的全新思维方式，共同构成了本书的核心内容。