2.3 国际化的品牌营销战略

2.3.1 国际化品牌的进入战略

国际化品牌在扩展海外市场时都会面临两个关键问题：选择何种市场以及如何进入目标市场，相对应的便是市场进入战略中的目标市场选择和进入策略（贴牌战略或自有品牌）实施。Evans et al.,（2008）针对国际市场选择问题，提供了一个描述心理距离和组织绩效的关系的概念化模型，包括组织因素（国际化经验、决策的集中化程度）、市场进入战略和零售战略的应用。研究结果表明，与心理距离近的市场相比，当企业进入一个心理距离遥远的市场时，零售商应该采用低成本—低控制的市场进入战略，并且在很大程度上将市场营销战略与当地环境相适应。决策的集中化程度和心理距离以及零售战略呈负相关关系，却对市场进入战略提供促进力量；国际化经验和心理距离和零售战略呈正相关，对市场进入战略呈负相关；同时作者发现国际化经验、心理距离、市场进入模式和零售战略适应性是组织绩效的重要驱动力。在企业的财务绩效和政策的有效性上，市场进入模式和组织绩效相互促进，进而作为中间变量对心理距离和组织绩效进行调节。Ojala（2009）从距离和市场规模的视角切入，讨论了在软件工业中中小企业的市场进入模式和首选方案。当中小企业选择目标进入国家时，一般会考虑到地理距离、心理距离和市场规模三个方面的影响因素。研究认为大约70%的选择可以通过地理距离和市场规模这两个因素进行解释。在选择企业国际化的目标国家时，最佳的选择经常是从一个地缘关系较近的国家转移到一个具有高购买力但是距离较远的国家。同时软件市场的规模是影响中小企业选择海外市场的最重要的因素，而目标国的GDP反而不是影响该选择的关键。而文化距离只能解释中小企业在考虑国际市场选择时的偏好，而非最终的决定。在发展轨迹上，软件行业的中小企业受到市场信息和财务、人力资源状况的限制，一般会先进入地缘关系较近的市场；在接下来的扩张中，软件市场的规模成为影响中小企业选择的主导因素，而与Hofstede（2001）的文化距离影响理论不同，在软件行业的中小企业选择国际市场时，文化距离发挥的作用并不显著。Dow and Larimo（2009）在他们的研究中，对心理距离和国际化经验对市场进入模式选择的影响进行了重新的评价。他们认为尽管对市场进入模式的研究已经很充分，然而，对于心理距离和国际化经验这两个影响市场进入模式的因素的概念和衡量方式仍然很模糊。当国际化经验被更加精准地定义之后，只有在相似国家的市场之间，国际化经验才能影响到市场进入模式的选择；而在不具备相似性的国家之间，国家化经验没有预测能力（Hofstede,2001）。国际市场之间的心理距离和市场进入模式选择的关系虽然在研究中多被提及，然而却很少针对心理距离本身进行研究。Evans, Mavondo and Bridson（2008）承认了距离的作用，但仍将距离看作国别之间的外生变量。对于国际化经验，Dow and Larimo（2009）认为不再笼统地归纳，而是将国际化经验区分为一般的国际化经验和文化经验更为恰当。一般的国际化经验有助于企业在国外市场的建立和管理，而文化经验是指在一个距离较远的市场中能够解决潜在问题的经验。另外，Hofstede（2001）在接下来的研究中发现只有和文化相关的经验才是影响市场进入模式选择的重要因素。作者认为国别上的宗教、工业发展、教育和政治体系的差异和高控制的市场进入模式呈负相关关系，也就是说，双方市场上宗教、工业发展、教育和政治体系的差异越大，企业就越少选择高控制的市场进入模式。在国际化经验方面，一般国际化经验和高控制的市场进入模式正相关，而文化经验和高控制的市场进入模式正相关，并且这种正相关关系在目标国和原产国差异显著的时候愈发强烈。这也为国际营销管理者的实践提供了建议，即在考虑市场进入模式时，应该更加细化心理距离和国际化经验的衡量体系以作出准确的判断。

2.3.2 国际化背景下的品牌联合

新的国际化企业在开拓国际市场时需要依赖许多资源和力量的支持，其中网络和信息在近年来的国际化市场中变得不可或缺。联盟是规避风险、共享信息的有效方式，尤其是在不确定性较强的国际市场上，刚刚开始国际化发展的企业更加倾向于采取联盟的战略。合作伙伴不仅仅在创造更多值得注意的机会方面至关重要，同时在帮助新企业降低学习曲线，并加速销售额增长方面也变得越来越重要（Oviatt and McDougall,2005）。可以激励企业进入国际市场的知识有两类：一类是国外市场知识；另一类是技术知识。技术知识是与科学、技术相关的领先优势在高科技产品上的应用。这类知识帮助企业更新产品质量，使流水线的操作更加流畅有效，同时也改善企业的创新能力。Lord and Ranft（2000）认为国外市场经验包括国外市场的财政状况、文化环境、社会风俗、政治情况和原产国之间的差异。许多研究都证明了国外市场经验对企业在国际化过程中发挥的重要作用，尤其是国际化企业在海外市场的绩效和海外市场知识密切相关。

网络理论加入传统的环境—战略—绩效研究框架中有助于一个国外企业通过利用跨国公司的网络资源力量平稳市场波动和技术波动，并且通过部署这种网络资源调整战略以改善公司的绩效。现有研究已经证实了跨国公司经常采取多种战略和多种资源来应对不同的环境，该研究发现不同的环境使公司分担不同的市场责任，在产品创新和网络力量方面发挥的作用也不尽相同。另外，尽管市场营销战略和网络力量各自对公司绩效提供正面的影响力量，它们综合起来对公司绩效的影响却毁誉参半。国外市场知识是一个国家得到的市场知识为另一个国家的市场提供价值和竞争的优势。因为一个跨国公司内部的知识流动，特别是不同的地理环境之间的流动，经常出现和事实不符或有失效率的情况，因此如何在组织中有效地运用知识是日益紧迫的话题。有研究者通过深度访谈和实地研究发现在以往的国际营销实践中总结出的国外市场经验和知识运用之间的关系比较复杂，在一定程度上对国际营销实践的丰富经验会阻止企业运用国外市场知识，而企业对知识和变化的快速吸收能力则会促进企业自身应用国外市场知识。

国际化企业的绩效和国际化企业在目标市场的适应程度密切相关，无论监管是以明确的雇用监管人的形式实现，还是以合作伙伴自律的形式实现，监管方式都是影响适应程度的重要因素。过于明显的监管方式会让目标市场的合作伙伴感到合作并未带来收益，并且和自己的利益目标不一致，从而减弱国际化企业在目标市场的适应能力。相反，零监管或者较低程度的监管方式可以使国际化企业更好地适应目标市场环境，使合作伙伴用真诚的合作回报国际化企业的信任，从而促进绩效的提升。因为随着适应化程度的提升，一个自私的合作伙伴看待国际化企业的态度也许会从竞争角度转化为合作角度，通过改善双方的共同利益达到共赢的结果。

选择正确的监管方式对国际化企业的发展尤为重要。它会影响到企业在国际市场中的机会、效率、价值和绩效。尽管监管和绩效的关系在美国市场中已经进行了颇多的研究，近年来在国际环境中考虑监管方式的影响渐渐成为主流。企业通常有三个模式可供选择：市场机制监管模式、信任模式、正式合约模式。活跃的市场监管模式和传统的市场机制密切相关，包括跟踪产品和价格的潜在提供商，对竞价过程中供货商选择的依赖以及采用多种供应资源。在许多买卖关系中，活跃的市场监管都发挥了重要的作用。但是在国际市场中，作为买家的企业会面临众多问题。首先，与国内市场相比，国际市场的透明性大打折扣，并且由于信息交流不通畅，与国外供应商交易的经验会受到限制。其次，国外供应商提供的商品和价格也许和国内的商品价格并不具有可比性，毕竟和国内市场相比，在国际化市场上存在着较低程度的标准化水平。最后，和国外供应商建立一个国际进货资源需要买家投入时间和努力，这就增加了买家企业的转换成本。

另外，在跨国买卖关系中，顾客对供应商的信任会低于国内的水平。信任的监管方式和文化相关，在跨国交易中建立信任面临更多的问题，并且作为监管方式而言在国际市场中效率并不理想。和上述两种监管模式相比，合约模式为解决买卖双方未来可能出现的分歧提供了有效的基础，在合约中双方可以明确有关绩效的不确定性以及交易的波动水平。将义务和职责正式记录在册，并且明确规定绩效下降带来的惩罚措施，这样有助于合作双方主动克服困难、提供解决方案。正因如此，交易成本理论一直主张正式合约是实现监管的最有效的模式，而这种有效性在国际化的背景下显得尤为重要。从比较文化的角度，作者提出，在高规避风险的文化下，作为买方的企业会依赖活跃的监视模式进行监管，并且较少使用信任模式。和较低规避风险文化相比，高规避风险的文化背景下，人们更倾向于签订正式的合约进行监管。

2.3.3 品牌国际化中的原产国效应

品牌营销的组合中很大部分的目标在于加强和巩固品牌资产，根据Keller（1993）的研究，品牌资产由品牌知名度和品牌形象引领。品牌的原产地是决定品牌形象的重要因素（Thakor and Lavack,2003），而原产地效应是非常复杂的：同一国家在不同国际市场的原产地效应是有区别的；一个国家的形象在不同类别的产品中又是不一样的（Ahmed, Johnson, Yang, Fatt et al.,2004）。因此，这方面的不少文献集中于不同行业中原产地效应的讨论（如Haubl,1996; Ahmed, Johnson, Ling, Fang and Hui,2002）和不同国家组合之间原产地效应的讨论（如Ettenson, 1993; Hulland, Todino and Lecraw,1996; Ahmed, d'Astous and Jelloul Eljabri, 2002）。还有一些文献讨论了消费者对于品牌原产地的感知（如Samiee, Shimp and Sharma,2005），以及削弱/增强原产地效应的方法（如Tse and Lee,1993; Voss and Tansuhaj,1999）。

许多研究也表明品牌的原产地（brand-origins）是影响品牌战略选择的重要因素。品牌原产地效应显著影响消费者的产品质量感知、品牌态度和品牌选择行为（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008）。较差的原产地形象将对消费者品牌态度和对消费者的产品评价产生负面的影响效果（Han and Terpstra,1988）。当原产地效应起负面效果时，在品牌化选择方面，企业可能考虑采用OEM贴牌战略；在品牌国际市场定位选择方面，企业可能采用适应化的品牌定位。因此，原产地效应要素影响品牌国际化战略选择。

品牌形象包括消费者对于该品牌旗下多种产品的了解和信任，品牌的原产国在决定品牌形象方面起到了重要的作用（Thakor and Lavack,2003）。品牌国际化的程度依赖于品牌在不同的市场上承担相同的信息和定位，也就是标准化战略的体现，因此众多学者也致力于研究和发展国际市场中品牌标准化战略的制定和实施。原产国效应将产品的原产地看作关键的产品因素（Jain,1989; Samiee and Roth,1992; Hewett and Bearden,2001），并且原产国效应研究结果对标准化的国际营销学派提出了有力的挑战。既然原产国效应如此重要，那么消费者对国际化品牌原产国的理解准确度就成为研究的重要议题。在美国刚刚通过一项法律要求所有进口产品都要在标签上明确标明产品的原产地，以便消费者可以获得该类信息。一些国际化品牌确实曾经成功地掩饰了他们的出处，比如派克、柯达等都被认为在多个国家进行生产。Samiee et al.,（2005）的研究表明，对于品牌原产地较低的认识准确度表现在：该品牌被理解为能够在多个国家进行制造或者在选择过程中品牌原产地并不发挥决定性作用。与之相比，对品牌原产地较高的认识准确度意味着消费者反而加强了品牌实施国际化战略的需求，只有这样才能和消费者心中的信息相符。如果消费者对国际化品牌的原产地持有或积极或消极的误差，那么原产地效应就要求国际化品牌及时调整国际营销计划。Eisingerich and Rubera（2010）对品牌承诺的驱动因素进行了跨国的分析调查，认为随着国际营销的进展，国际化企业也倾向于推广国际品牌管理战略，从而使得国际化企业的活动更加有效地进行。该研究主要考量了不同的文化对管理因素的影响，包括品牌创新、品牌顾客导向、品牌的自我关联性以及社会责任。通过对167名英国顾客和230名中国顾客的反馈进行分析，作者发现在个人主题倾向、短期导向、权利距离低的文化中（比如英国），品牌创新和品牌自我关联程度对品牌承诺具有重要的影响，而在集体主题倾向、长期导向和权利距离高的文化中（比如中国），品牌创新、品牌顾客导向、品牌自我关联程度和品牌社会责任共同影响着品牌承诺。

另外一些研究将目光集中在原产国效应的心理机制上，通过构建模型、光晕效应模型以及感知说明模型等工具试图理解消费者产生原产国效应的心理成因。然而这些研究都建立在一个相同的假设上，那就是只要原产国的信息是可以得到的，消费者就会重视这份信息并且作为评价产品的关键标准。但是Johansson（1993）的调查结果显示消费者对原产国信息并没有如此的渴望和重视。相似地，Heslop and Papadopoulos（1993）的研究说明虽然原产地很重要，但是出于某些原因，消费者并不愿意承认这一点。