2.4 在国际化过程中提升和维系品牌影响力

2.4.1 在国际竞争中保持品牌活力

在交易国际化、生产国际化的基础上，研发国际化也渐渐成为国际化企业发展的重要内容。尽管从网络的视角分析企业的创新和学习能力是很重要的发展方向，然而在国际营销领域却少有学者从网络的角度出发研究国际化企业在跨国研发中可能达到的效果和出现的问题。企业的创新程度能够并且应该通过在研发上的努力和与外部的研发合作共同评价。具体地说，企业应该很清楚地认识到内部研发的方向，并且通过外部的研发网络进行补充。Kim and Park（2010）讨论了国际研发网络的发展以及对企业创新的作用。他们以学习型组织理论为切入点，将目光集中在科学技术含量和创新的关系中国际化企业的定位问题。科学技术水平表现为企业拥有的科学出版物和申请的专利数目，这些都代表了企业鼓励或重视科学技术在企业发展过程中创新的作用。研究结果表明企业的科学技术应用程度会通过建设有效的研究设施来改善创新环境，特别是当企业的内部研发能力和外部网络资源相结合的时候，创新能力就会大大增加。在国际化企业的发展过程中形成有效的外部网络可以确保研发过程中信息的集中和分散的效率，从而保证了研发过程的通畅性和影响力。企业的创新水平随着企业拥有的科学技术水平，也就是应用科学知识的努力和倾向的增加而上升。同时，国际化企业在国际市场中发展的有效的外部网络会促进这种上升关系。尤其是当这个国际化企业发挥着原产国“看门人”作用的时候，国际化企业的研发不再仅仅局限于自身的发展，而是从国外的企业中吸收先进的知识进而散发给国内的企业，这时，国际化网络对创新的作用会大大增强。另外，从动态能力的角度对企业创新能力和企业绩效相联系的研究也得到更多的关注。动态能力是指企业通过发展组织上、结构上以及技术上的能力来获取或保持竞争优势。根据动态能力研究的视角，竞争力体现在对时机的反应能力、快速且有弹性的战略和有效进行外部合作和内部调整的管理能力。在国际市场中，只有当管理成功地通过调整资源的组合以适应变化时，动态能力才会发生作用。Levinthal and March（1993）将“探索”定义为对即将需要的知识的追求，而“开发”则代表了对已知知识的应用和发展。Yalcinkaya et al.,（2007）将“探索”定义为进口商适应不同于以前出现过的新过程、新产品和新服务的能力，而将“开发”定义为进口商持续改进已有的资源和过程的能力。进而从动态开发的视点讨论了产品创新和市场绩效的关系，市场资源和技术资源为开发能力提供了基础，这种动态的能力反过来又影响产品创新和市场绩效。Yalcinkaya et al.,（2007）通过对111家美国进口商的调查，认为市场资源影响国际化企业的开发能力，而技术资源则影响国际化企业探索能力的发展。

2.4.2 国际市场中的品牌延伸

国际化品牌的延伸不仅局限于本国市场，而且将竞争对手的范围扩展至国际化品牌所涉及的各个市场，并根据每个市场的不同特征制定相应的延伸战略。Colton et al.,（2010）以乐购为例，这家全球第四大零售商的数据显示零售业绩在国内市场和国际市场都取得了长足的发展。无论是在本国市场（英国）还是国际市场上，乐购都时刻关注和分析竞争对手品牌的发展战略，以决定更有效的延伸战略实施的时机和方式。事实证明，乐购近年来在了解顾客、竞争对手和国外市场的努力在许多欧洲和亚洲市场上均取得了成功。Neilson and Chadha（2008）以ICICI银行在加拿大的发展为例分析了银行的零售业务在国际市场品牌延伸中的战略应用。ICICI银行是一家来自印度的银行，因为聚焦银行业的零售业务近年来在印度本土和国际市场上都取得了长足的发展。Neilson and Chadha（2008）认为ICICI银行在加拿大的成功发展揭示了将跨国战略和民族中心主义的员工政策相结合可以保证母公司对国际市场中的子公司的控制，同时在服务业市场中将各种不同的变量（如价格、位置、促销、合作和过程等）进行综合有助于改进消费者对品牌拓展和延伸的满意度。

2.4.3 增强基于国际市场的顾客品牌资产

Nijssen and Herk（2009）以消费者和国外服务提供商的交换关系为着眼点，考量了消费者忠诚度等消费行为学中较为常见的问题。他们采用德国消费者为样本，一些德国消费者常常跨越国界去荷兰的银行办理业务，这种对于国外金融服务的忠诚度可以用理性的原因解释，包括服务的满意度、双方的信任程度、价值评判和国际营销中消费者的文化认同感以及对工业的信心。作者认为消费者对国外服务提供商在另一国提供服务时感知到的税收上的收益和消费者对品牌的信任呈负相关关系，同时和经济收益呈正相关关系。同时消费者对国外工业的信心会正面影响消费者对国外品牌的满意度、信任度、价值评判和忠诚度。适当的标准化和适应化选择能够巩固消费者的忠诚度，从而对国际化品牌的品牌资产产生积极的推进作用。Birnik（2007）从增加利益和降低成本两个角度总结出营销组合标准化的影响因素，强调品牌个性和偏好、增大市场占有率、实际的价格战略、培养客户忠诚度都可以改善绩效，同时规模化生产和相互协作也可以有效减少成本。