第3章 国际营销的两个流派：标准化观点对适应化观点

3.1 研究背景

自20世纪60年代以来的50多年间，在国际营销的研究和应用过程中一直存在有关标准化和适应化的论争（Jain,1989; Whitelock and Pimblett,1997）。在早期，Elinder（1961）主张在全欧洲范围内采用标准化的广告，Perlmutter（1969）建议在国际营销中采用全球导向的战略，这种全球导向的战略实质上意味着全球标准化战略。Levitt（1983）提出世界市场同质化的假设，指出市场全球化。Levitt的观点引起学术界和实务界的强烈反响，在这一领域出现了大量的支持或反对全球标准化观点的理论性和实证性的论文。支持在国际营销中采用全球标准化方法的人认为企业选择全球标准化战略往往着眼于通过规模经济和学习效果实现成本的节约。企业通过标准化营销战略，在R&D、制造、销售、物流、传播等方面能实现成本的节约或降低。另外企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（Sorenson and Weichmann,1975; Porter,1985; Levitt,1983）。与采用全球标准化战略相反，支持在国际营销中采用当地适应化方法的人认为企业选择当地适应化营销战略是着眼于满足各个国家当地市场所特有的需要。采取当地适应化战略的企业注重发挥当地分支机构的积极性和创造性，捕捉当地市场的市场机会，发现当地市场消费者的特有需求，定制营销组合来满足当地消费者的需求（Buzzell,1968; Fisher,1984）。全球标准化和当地适应化的论争非常重要，这是因为这种战略选择对企业形成和维持国际竞争优势产生了重大的影响（Shoham,1994）。

然而，国际营销标准化观点出现的背景是什么，它包含哪些内容，它成立的假设前提是什么，驱动企业实施标准化战略的理论基础又是什么，同时，国际营销适应化观点出现的背景是什么，它包含哪些内容，它成立的假设前提是什么，驱动企业实施适应化战略的理论基础又是什么。对于这些问题的解答不仅从理论上能分清国际营销标准化和适应化论争的实质，而且对于多国籍企业（MNC）在设计成功的国际营销战略方面具有指导意义。因此清楚解明这些问题也正是本章的目的所在。

本章分别对有关全球标准化观点和适应化观点的研究论文进行了分析和综述，讨论了这两种观点的支持性论点，解明了各自成立的假设条件和理论基础。在此基础上，对本书的管理学含义进行了讨论，并且指出了今后的研究方向。