2.5 总结及研究前景

从以上的文献回顾中，我们可以看到品牌国际化相关研究的发展脉络。事实上，品牌国际化领域的学术研究也经历了漫长而有意义的摸索时期，这个初步时期的研究内容主要集中在对国际化品牌的定义和衡量上。而这种摸索也和一些国际化品牌的形成和发展相同步，较为真实地反映了当时的状况。在对品牌国际化的定义和衡量逐渐成型时，学者们的眼光又投入品牌国际化的定位和识别，也就是选择将要进入的国际市场，继而引出了如何进入国际市场的最佳模式问题。在进入国际市场后，品牌国际化要面临的是在另一个全新的市场中选择最佳战略和营销方式的组合，一定程度上是对原产国市场中品牌营销体系的调整和重组。实施战略和营销组合，企业需要得到积极反馈以决定下一步的策略，最后，一个成功的国际化品牌不会仅满足于国际市场上的销售额增长，而要从两个方面寻求突破：一是由产品销售国际化上升为研发国际化；二是从国际市场中的品牌成功取得力量，以加强原产国中的品牌形象以及整体品牌体系的品牌资产。

当然，在品牌国际化研究逐步完善和细化的同时，我们也看到它和传统的品牌研究领域相比，仍有一些没有被覆盖到的内容。并且其中不乏品牌研究领域的重要支柱，比如品牌选择（brand choice）和品牌转换（brand switching），在品牌研究领域占据很重要的位置，但这些研究一般都集中在某单一市场中多品牌的选择和转换，而在国际化市场中消费者的选择并没有得到充分的重视。与此相似的还有国际化品牌价值的衡量和品牌组合（brand portfolio）问题。究其原因，一方面，在国际市场中，由于国际化品牌采用的适应化战略，可能每个市场的子品牌数量和品牌形象并不相同，因此就损失了很大一部分的可比性，造成对比和数据处理的困难；另一方面，随着采用强标准化品牌策略的案例越来越少，这一部分的数据收集也愈发单薄；再有，处理品牌国际化研究需要多个国家的学者进行广泛合作，这受到地缘等条件的限制，这种合作仍然有进一步深化的潜力。因此，这些问题并非不可解决，而是作为品牌国际化研究领域的前沿课题和突破口，为学者们今后的研究提供了富有前景的选题。