第1章 中国品牌国际化战略研究的主要问题和分析框架

1.1 中国品牌国际化战略的研究背景

在经济全球化背景下，有关品牌国际化战略的研究一直是国内和国际营销学术界的前沿研究课题（Schuiling et al.,2004; Wong and Merrilees,2007; Keller, 2008；胡左浩，2002；胡左浩等，2009；吴晓云，邓竹箐，2007）。同时，中国是全球经济增长最快的国家之一，出口在很大程度上成为中国经济增长的主要驱动力。随着我国企业出口业务和国际化进程的加快，对于广大开展国际营销活动的中国企业来说，如何制定有效的品牌国际化战略来打造国际知名品牌、提升企业的国际竞争力成为这些企业最为紧迫的经营课题。

品牌国际化战略选择主要涉及以下两个层面的战略选择：一是品牌化战略选择，即在国际市场采用（自有）品牌还是不采用品牌，或者说采用OBM战略（自有品牌战略）还是采用OEM战略（贴牌战略），这是目前中国出口企业面临的一个重要选择；二是在国际市场上品牌的定位战略选择。对于采用自有品牌战略的中国企业来说，在海外市场采用什么样的品牌定位战略（是采用全球性品牌定位还是采用本地化的品牌定位），这属于品牌标准化定位和适应化定位的选择。虽然国际上一些学者从多个角度、多个维度对品牌国际化战略选择的关键影响因素和企业出口绩效关系进行了分析（Onkvisit and Shaw,1988; Douglas et al.,2001; Zou and Cavusgil,2002; Morgan et al.,2004; Balabanis and Diamantopoulos,2008; Dimofte et al.,2008），但仍然缺乏一个系统整合的理论分析框架（Alashban et al.,2002;Cayla and Arnould,2008；吴晓云，邓竹箐，2007），特别是缺乏适合中国企业特点的品牌国际化战略选择的理论模型。另外，有关品牌国际化战略选择的关键影响因素和绩效关系的实证研究也较少。在我国，有关中国品牌国际化战略选择的关键影响因素和绩效关系的研究无论在理论方面还是在实证方面都较为缺乏，亟待加强（陈曦，胡左浩，赵平，2008；胡左浩等，2009）。因此，需要构筑一个整合的中国品牌国际化战略选择的关键影响因素与绩效关系的理论分析模型，来表达和揭示中国品牌国际化战略选择与绩效的关系机理，通过实证研究识别有效影响品牌国际化战略选择的关键因素，并分析其影响程度，探明中国品牌国际化战略选择与企业出口绩效的关系，为中国企业在开展国际营销活动中制定与实施有效的品牌国际化战略提供参考。