1.2 国内外有关中国品牌国际化战略研究现状分析

1.2.1 有关品牌国际化战略选择模式的研究

1．有关品牌化战略选择方面的研究

品牌化战略（branding decision）是指在国际市场采用（自有）品牌战略，还是采用非品牌战略。现阶段，对于我国企业来说，具体表现形式为采用OBM（original brand manufacturing）方式出口还是采用OEM（original equipment manufacturing）方式出口。这是目前中国出口企业面临的一个重要选择（陈宏辉，罗兴，2008；陈曦，胡左浩，赵平，2008）。

虽然，关于在国际营销和出口中采用品牌战略的重要性问题国内外学者的见解具有较高的一致性，然而，从新兴经济体以及中国企业的国际营销实践来看，其国际化初期阶段仍然更多地采取OEM方式进入国际市场（Cheng et al.,2005;Guzmán and Paswan,2009）。国际上许多拥有优势品牌的企业从全球资源整合和全球竞争的角度出发，委托其他制造企业进行加工生产，通过向这些企业提供产品的设计方案和技术设备支持，来满足自己对产品质量、规格和型号的要求，产品生产出来后贴上自己的商标出售。而且国际知名品牌将许多业务外包，尤其是让发展中国家企业进行OEM生产，以此降低成本，使其价值链合理化。对于新兴企业来说，采用OEM方式，通过这种方法能够快速进入国际市场，降低营销成本，也有助于企业的规模生产。有些OEM生产企业在一定时期后，通过产品开发和知识的学习来实现技术升级和创新，最终建立自主品牌（陶锋，李诗田，2008）。然而有研究指出OEM方式也有明显的劣势，诸如产品层次较低、技术水平不高、进入门槛不高和企业利润水平低等（Luo,2007），不利于这些企业在国际市场的品牌建设，难以实现可持续发展。因此，有人主张从我国企业长期发展战略来看，企业出口的出路在于建立和发展自有品牌。实际上，在我国一直存在两种不同的观点：一种观点是主张采取成本领先战略。这种观点认为我国企业由于国际营销经验不够，人才、技术和资金等资源相对不足，因此应该基于成本优势采取OEM方式开拓国际市场（金明华，2004）。另一种观点是主张采取自有品牌战略。这种观点认为我国企业应该通过增强技术研发能力开发高质量的产品，以自主品牌的形式进行差异化的国际营销，这样才能在国际市场获得较高的利润，为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础（聂秀东，王志刚，2006）。

在国际学术界，国际营销的研究对象主要以发达国家的国际化企业和国际知名品牌为主。由于发达国家的国际化企业主要是利用自有品牌形式开展出口和国际营销活动，因此，在国际学术界有关OEM和OBM战略选择的研究较为缺乏。近年来，国内学者也对中国企业的OEM出口战略和OBM出口战略选择进行了相应的研究，但国内的研究主要以定性研究为主，定量实证研究相对较少（胡左浩，陈曦，赵平，2008；陈宏辉，罗兴，2008）。

现阶段我国企业在国际品牌化战略选择时，应该采取OEM战略还是采取OBM战略？或者说在什么情况下采用OEM战略，在什么情况下采取OBM战略？对于这个问题的回答需要构筑一个系统整合的中国企业在国际营销活动中品牌化战略选择的理论框架，揭示品牌化战略选择的关键影响因素以及品牌化战略选择与企业国际化绩效的关系，在此基础上进行实证研究，探明哪些因素影响我国企业OEM出口战略和OBM出口战略的选择，影响程度如何，以及这种战略选择对企业出口绩效的影响。同时研究在动态的国际市场环境下，这种战略选择对企业出口绩效的长期影响。

2．有关国际市场的品牌定位战略选择的研究

国际市场的品牌定位战略选择，即全球性品牌定位还是本地化品牌定位的选择，或者说是全球标准化定位还是本地适应化定位的选择。

全球性品牌（global brand）是指在各个目标市场采用相同的营销策略和市场定位的品牌（Schuiling and Kapferer,2004; Dimofte et al.,2008）。由于建立品牌的全球性形象将带给品牌更多的强势和价值（power and value）（Aaker,1991;Shocker, Srivastava and Ruekert,1994; Keller,2008），因此许多学者主张跨国企业应该采取全球统一定位，以便建立全球性品牌。Steenkamp, Batra and Alden（2002）通过实证研究探讨了消费者的全球性品牌感知与品牌价值的关系。他们的研究发现消费者的全球性品牌感知与消费者的品牌质量感知和品牌声誉感知正相关，并通过质量感知和声誉感知对消费者的购买倾向有显著影响。因此，他们建议国际化企业采用全球性品牌定位的战略。相反，Schuiling and Kapferer（2004）的研究指出，虽然对于国际企业来说开发全球性品牌是必要的，但不能忽视本地化品牌（local brand）的开发。他们指出开发本地化品牌具有6个方面的优势：

（1）更好地适应本地需求；

（2）定价策略有灵活性；

（3）有利于应对本地或者国际性竞争；

（4）有利于平衡品牌结构组合；

（5）能适应全球性品牌不能满足的需求；

（6）能快速进入新市场。

出现两种不同研究结论的原因在于，这些研究没有把品牌战略选择与其关键影响因素联系起来，或者说，这些关键影响因素在什么水平和组合的情况下，应该采取哪种品牌定位战略。

品牌定位战略选择的另一面是品牌定位的标准化与适应化选择。这一研究是国际营销标准化与适应化辩论在品牌国际化战略研究领域的延续（胡左浩，2002；胡左浩等，2009）。Alashban et al.,（2002）认为企业的国际品牌战略选择实际上是品牌的标准化或适应化选择问题。他们从两个维度（品牌定位和品牌组合）来解释标准化或是适应化，本质上是由品牌定位策略（全球品牌定位与本地品牌定位）和品牌结构组合策略（单一品牌与多品牌）所组成。如果企业在任何国际市场只采用一个品牌且定位相似的话，就属于品牌的完全标准化策略，反之，如果企业在多个国际市场采用多个品牌且定位不同的话，就属于品牌的完全适应化策略。其他品牌组合策略则介于完全标准化与完全适应化之间。

Alden et al.,（1999）认为有效的国际品牌定位战略将帮助企业在激烈竞争的国际市场中强化其品牌价值。他们的研究指出存在三种国际品牌定位模式：全球消费者文化定位（global consumer culture positioning）、外国消费者文化定位（foreign consumer culture positioning）和本地消费者文化定位（local consumer culture positioning）。全球消费者文化定位战略是指通过赋予品牌符号以某种全球性文化的内涵来建立全球统一的品牌形象（如百事可乐在全球市场针对青春活力的年轻人市场）。与之相对应的是国外消费者文化定位和本地消费者文化定位。外国消费者文化定位战略是指通过把品牌与特定国联系在一起，赋予品牌符号以某种外国文化的内涵来建立品牌形象[例如，Gucci（古基）品牌在美国和中国等市场被定位为来自意大利的高档时尚品牌]。而本地消费者文化定位战略是指把品牌与所在国的本地文化紧密联系起来，赋予品牌以某种本地文化内涵来建立本地品牌形象（例如，宝洁公司在中国市场推出的玉兰油品牌）。

我国学者在国际市场的品牌定位战略选择方面也有一些研究成果。例如王志乐编著（2004）的《走向世界的中国跨国公司》一书中涉及一些中国著名跨国企业的发展历程和品牌定位。Hu and Wang（2009）对中国消费类电子产品制造企业（例如海尔、TCL和波导）的国际营销活动进行研究，发现这些企业在进入国际市场时，普遍选择新兴市场作为突破口推广自有品牌，借用国内市场的营销模式；而在进入发达国家市场时，所采用的进入策略各不相同。TCL主要采用收购当地品牌方式，海尔主要采用自建分销渠道推广自有品牌方式，波导主要采用OEM方式。另外，胡左浩（2002）在文献综述基础上对国际营销战略的标准化和适应化战略选择的前提条件和影响因素进行了深入分析，并从理论上进行了系统解释。胡左浩等（2009）构建了一个分销适应化和价格适应化战略选择的关键影响因素以及与出口绩效的关系的整合概念模型，并以我国制造业出口企业为对象进行实证研究。总之，国内学者在国际市场的品牌定位战略选择方面的研究总体上数量不多，也主要以定性研究为主，而有关品牌定位战略选择的实证研究目前较为缺乏（胡左浩等，2009）。

1.2.2 有关品牌国际化战略选择的关键影响因素和绩效关系的研究

在国际营销领域，有关国际营销战略（亦称之为全球营销战略）的关键影响因素及其对企业绩效影响这两方面的课题已有大量的先行研究（Schuiling et al., 2004; Wong and Merrilees,2007; Keller,2008；胡左浩，2002；吴晓云，邓竹箐，2007）。由于品牌国际化战略是企业国际营销战略的重要组成部分（Douglas, Craig and Nijssen,2001; Alashban et al.,2002; Cayla and Arnould,2008），因此，企业国际营销战略选择的关键影响因素和绩效关系的概念框架也被纳入品牌国际化战略的研究中。

在品牌国际化战略选择与其关键影响因素研究领域中，构筑品牌国际化战略选择影响机理的概念框架存在两大理论流派。一是工业组织理论流派（industrial organization-based perspective）。这种观点认为品牌国际化战略是组织对外部行业结构的响应（Yip,1989）。Alashban et al.,（2002）应用工业组织理论的分析框架就国际品牌名称的标准化与适应化战略选择的前提条件和绩效进行了研究。他们的实证研究结果表明国际品牌名称的标准化，或者适应化战略选择均受国际市场结构（market structure）和环境因素（environmental factors）的影响，而品牌名称的战略选择又影响企业绩效。二是企业资源理论流派（the resource-based theory）。这种观点认为企业内部组织因素或资源确定了企业对国际营销战略的设计能力以及对选定战略的执行能力（Barney,1991）。Zou, Fang and Zhao（2003）基于企业资源理论研究了企业营销能力对国际营销战略的影响。他们开发了一个联系企业产品开发能力、分销能力、沟通能力和定价能力与其国际营销定位战略（低成本定位和品牌化定位）、企业绩效的关系模型，并进行了实证分析。

Cavusgl and Zou（1994）最先融合上述两个流派的观点，就国际营销战略选择的关键影响因素和绩效关系提出了一个综合的概念框架。他们认为内部力量（企业特征和所生产的产品特征等）和外部力量（行业特征和市场特征等）影响国际营销战略，国际营销战略的实施影响企业绩效。Douglas, Craig and Nijssen（2001）在借鉴Cavusgl and Zou概念框架的基础之上，提出了一个品牌国际化战略选择关键影响因素和绩效的整合分析框架。他们认为外部因素（环境因素和产品—市场因素）以及企业内部因素影响品牌国际化战略选择。该概念框架中环境因素包括政治和经济因素、国际市场基础条件、消费者因素（包含民族中心主义程度等）；产品—市场因素包括目标市场特征、产品包含的文化要素、行业竞争条件；企业内部因素包括企业行为特征（集权决策程度、风险态度等）、企业识别的重要性和产品多样性程度。他们认为这些因素的综合决定了企业的品牌国际化战略。Douglas, Craig and Nijssen（2001）的重要研究贡献就是强调企业的国际扩张策略对品牌国际化战略的影响。然而，他们的研究只是一个概念性研究，没有进行实证检验。

同时，一些如企业营销能力、原产地效应、企业所处的发展阶段等影响品牌国际化战略选择的其他重要因素也被学者们忽略了（例如，Douglas et al.,2001;Alashban et al.,2002；陈曦，胡左浩，赵平，2008）。事实上，在企业营销能力与品牌国际化战略关系的研究中发现，企业营销能力影响品牌国际化战略选择（Zou, Fang and Zhao,2003）。另外，品牌原产地（brand-origins）是影响品牌形象感知的重要因素，品牌原产地效应显著地影响消费者产品质量感知、品牌态度和品牌选择行为（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008），较差的原产地形象对消费者品牌态度和消费者产品评价产生负面的影响效果（Han and Terpstra,1988）。因此，在考虑品牌国际化战略的影响因素时应该考虑原产地效应要素。再有，在企业国际营销发展阶段与品牌国际化战略选择关系方面的研究中发现，处于不同发展阶段的企业应采取不同的国际营销战略（Wind, Douglas and Perlmutter,1973）。例如，处于多国阶段（multinational）的企业以多国中心导向（polycentric）的经营理念为主导，采用了适应化国际营销战略，因而其品牌战略往往表现为针对本地市场的当地化定位策略；而处于全球阶段的企业以全球中心导向（geocentric）的经营理念为主导，采取了全球化营销战略，因而其品牌战略往往表现为全球统一的定位策略。因此，企业所处的国际营销发展阶段这一因素对其品牌国际化战略选择有着重要的影响。

从文献综述来看，在品牌战略选择与企业出口绩效关系的研究领域中，许多有关品牌战略选择与企业绩效关系的实证研究结论之间存在着矛盾之处。例如，Brouthers and Xu（2002）的研究发现成本领先战略对出口绩效有负向影响，而Zou, Fang and Zhao（2003）的研究发现成本优势战略对出口绩效有正向影响。Samiee and Roth（1992）研究发现标准化营销战略对出口绩效没有影响，Cavusgil and Zou（1994）的研究则认为有负向影响，Kotabe（1990）研究则认为有正向影响。我们认为出现这种看似矛盾的研究结论，主要是因为国际市场环境因素从中发挥作用。例如，Miller（1988）的实证研究发现低成本战略在稳定的市场环境中更有效，而差异化战略在多变的市场环境中更有效。这表明国际营销战略对出口绩效的作用效果受国际市场环境因素的调节影响。所以，作为国际营销战略重要一环的品牌国际化战略选择对于企业出口绩效的影响还没有得到充分的分析和探讨。

因此，需要在文献综述基础上构筑一个整合的理论分析模型来揭示中国品牌国际化战略选择与关键影响因素和绩效的关系，并考察市场环境因素对品牌国际化战略选择与绩效关系的调节作用，同时，在此基础上结合中国企业实践进行实证分析。

1.2.3 有关国际著名品牌的个案研究

国际著名品牌往往是国际知名跨国企业的全球性品牌，由于每个著名国际品牌都有各自的成长背景和独特的品牌战略，因此，许多学者也采用个案研究方法来研究著名国际品牌的品牌战略选择。例如，宝洁和可口可乐公司采取以“强势”品牌扩张为中心的品牌国际化战略（“power”brand expanding strategies），这些企业以在母国市场形成的“强势”品牌向国际市场延伸（Douglas, Craig and Nij ssen，2001）。而联合利华和雀巢公司采用以当地市场为中心的品牌国际化战略（country-centered strategies）。这些企业通过建立针对当地市场的品牌或者收购当地品牌来打造国际品牌结构。Eckhardt（2005）以印度Pizza市场中的品牌Pizza Point为例，讨论了在新兴市场中，那些消费者感知为国际化产品的本土品牌的管理问题。Barela（2003）以跨国服装公司United Colors of Benetton为例，从管理视角分析了该公司利用社会问题题材图片推广自己品牌时，遇到的越来越多的法律和伦理的问题。近藤文男（1995）以个案研究方式对索尼的出口营销活动进行了研究，他发现作为后发企业的索尼主要采用革新性的产品和构筑自己流通渠道这两个手段，向美国家电市场渗透并建立品牌形象。Keller（2008）在研究Nike品牌在欧洲市场的成功经验时指出，增强对其分销渠道以及营销手段的控制能力，以及努力使Nike这个“美国”的品牌适应欧洲文化是Nike在欧洲市场成功的主要因素。Melewar, Badal and Small（2006）在研究法国达能（Danone）公司在中国市场的品牌战略时，分析了达能在中国牛奶、饼干和饮料市场的品牌构架，指出达能在保持全球统一的健康食品定义基础上，尽可能使产品和品牌适应中国当地市场的状况和特点。同时，达能在中国也强调达能母品牌来自法国，以求产生良好的来源国效应。Sudhaman（2004）总结了“后发品牌”三星在国际市场打造品牌的经验。他指出仅仅在十年前，三星在国际上的品牌形象是令人怀疑的、质量差的低端品牌，而今，它已经成为了国际上产品和技术创新的一个新标杆。他认为三星公司在国际市场上实现的品牌形象（定位）转变是通过品牌营销、产品设计、产品质量上的努力来实现的，这一形象的重新定位不但使得它自己受益，也辐射到了其他韩国品牌。

总之，到目前为止，国际上有关品牌国际化战略的研究基本以发达国家企业的品牌为研究对象，缺少针对发展中国家企业（包括中国企业）的品牌为对象的研究。同时，中国品牌在国际市场属于后发品牌，缺乏那些著名国际跨国企业的强势品牌所具有的先发优势。因此，基于发达国家企业的品牌为对象进行研究的理论分析框架，以及实证研究发现是否适合中国企业的现实情况值得进一步研究。

最新统计数据显示，2011年全年我国的进出口总额达到3.64万亿美元（成为世界第2大贸易国），其中出口达到1.9万亿美元。这些成就的取得是我国企业进行国际营销活动的结果。随着中国企业开始迅速地和大规模地进入国际市场，如何制定有效的品牌国际化战略来打造国际知名品牌、提升企业国际竞争力成为我国企业经营者所共同关心的课题。因此，中国企业的品牌国际化建设特别需要有针对性的适合我国企业特点的品牌国际化建设理论作指导。然而，在我国，有关中国品牌国际化战略选择的关键影响要素和绩效关系的理论模型研究和实证研究都较为缺乏。因此，需要对中国品牌国际化战略选择的关键影响因素和绩效的关系进行深入系统的研究和总结，并找出影响中国品牌国际化战略选择的关键影响要素以及影响程度，为我国品牌的国际化建设提供理论支持并为中国品牌的国际化战略选择和实施提供参考。