1.3 中国品牌国际化战略研究的分析框架

有关中国企业品牌国际化战略研究主要是从以下几个角度探明中国品牌国际化战略选择的关键影响因素与绩效之间的关系机理，并将结合中国企业的实践进行实证研究。

1.3.1 品牌国际化战略

品牌国际化战略（international branding strategies）是从事国际营销活动的企业依据内部条件和外部环境制定的用来实现企业营销目标或者品牌建设目标的工具（Onkvisit and Shaw,1988; Schuiling and Kapferer,2004）。对于我国企业来说，品牌国际化战略选择主要面临两个层面的选择问题。

一是品牌化战略选择。即在国际市场是采用（自有）品牌还是不采用品牌，或者说是采用OBM战略（自有品牌战略）还是OEM战略（贴牌战略），这是目前中国出口企业面临的一个重要选择（陈宏辉，罗兴，2008）。

二是在国际市场上品牌的定位战略选择。对于采用自有品牌策略的中国企业，在海外市场采用什么样的品牌定位战略，即是采用全球性品牌定位还是采用本地化的品牌定位，这属于在国际市场品牌标准化定位和适应化定位的选择问题（Alden et al.,1999; Steenkamp, Batra and Alden,2002; Schuiling and Kapferer, 2004; Dimofte et al.,2008；胡左浩，2002）。

有关品牌国际化战略选择的内涵包括上述两个方面内容。因此，本书有关中国品牌国际化的研究包括以下两方面的内容：中国企业的品牌化战略选择的关键影响因素以及与绩效的关系研究；中国品牌国际市场定位战略选择的关键影响因素以及与绩效的关系研究。

1.3.2 外部环境影响因素与品牌国际化战略选择的关系

影响品牌国际化战略选择的因素可以归纳为外部影响因素和内部影响因素两大类，这些因素从不同的方式发挥作用，使得企业采取最适于自身的国际化品牌战略。

基于以往学者研究的基础（Cavusgil and Zou,1994; Douglas et a.l,2001;Alashban et al.,2002; Brouthers and Xu,2002; Zou, Fang and Zhao,2003; Thakor and Lavack,2003; Hu and Wang,2009；胡左浩，2002；吴晓云，邓竹箐，2007；胡左浩等，2009），本书将对品牌国际化战略选择的外部环境影响因素集中在以下5个方面。

1．国际市场因素

国际市场状况影响品牌国际化战略选择。例如，在品牌化选择方面，如果企业所面对的市场是成熟的市场，市场饱和度高，且现有品牌间竞争激烈，则可能更多采用贴牌出口的方式而不采用自有品牌方式（Brouthers and Xu,2002）。在品牌的国际市场定位选择方面，如果企业所面对的目标市场是同质化的全球细分市场时，采用全球性品牌是建立差异化国际形象的有效方式；而如果企业所面对的目标市场是异质化的全球细分市场时，采用适应化定位的品牌策略可能是一个有效选择（Douglas et al.,2001）。国际市场特征包括目标市场特点、市场规模和潜力、当地顾客对产品和品牌的知晓程度、市场基础条件等。需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

2．行业和技术因素

品牌国际化战略随行业结构和技术水平不同而有相当大的差异。行业结构变量被认为是企业确定其当地国际营销战略（包括国际品牌战略）的关键性变量（Cavusgl and Zou,1994）。例如，在品牌化选择方面，在行业中作为行业领导者的企业通常具有较强的研发能力和市场拓展能力，更可能采用自有品牌策略。相反，作为行业追随者的企业通常缺乏充裕的资源，缺乏创新能力和市场能力，更可能采取OEM战略。在品牌的国际市场定位选择方面，如果当地市场存在强大的本土品牌且竞争者多，则企业就趋向于采取本地化品牌定位或采用适应化品牌定位战略（Schuiling and Kapferer,2004）。Sandler and Shani（1992）研究发现技术在国家间转移速度的加快使得国家间的技术水平有趋同性的倾向，这将导致企业在国际营销过程中倾向于采用全球性品牌定位策略。行业和技术因素包括竞争强度、分销渠道密度、购买者密度、行业类型等行业因素以及国家间技术差异程度、技术变化速度、技术水平（高新技术还是成熟技术）等技术因素。需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

3．社会文化因素

社会文化的相似性和母国和当地国的法律法规影响品牌国际化战略选择。例如，如果海外目标市场与母国的文化、宗教、语言和习俗等相近的话（即文化距离相近），在品牌化选择方面，更可能采取OBM战略。品牌的国际市场定位选择方面，企业在品牌国际化建设中倾向于采取全球性品牌定位；而如果文化距离远的话，则倾向于品牌本地化定位（Cavusgl and Zou,1994; Alashban et al.,2002）。如果当地市场的民族中心主义程度（ethnocentrism）高的话，则企业倾向于采取品牌本地化策略或者适应化品牌定位策略。社会文化与法律因素包括文化距离或文化相似性、法律法规的相似性等。另外，由于我国政策采取鼓励“走出去”的政策，故研究中要考虑母国政府对进入海外市场的支持程度对品牌国际化战略选择的影响，需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

4．经济因素

经济发展水平相当的国家在某些方面存在着相似性，比如发达国家的消费者大多倾向于购买高质量形象的品牌，而欠发达国家的消费者则对低价格形象的品牌更感兴趣。因此，当地国的经济发展水平影响品牌国际化战略选择（Jain,1989; Alashban et al.,2002；胡左浩，2002）。经济因素包括母国与当地国的经济发展相似程度、当地经济的开放程度等。需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

5．原产地效应

原产地效应影响品牌国际化战略选择。许多研究也表明品牌的原产地（brand-origins）是影响品牌战略选择的重要因素，品牌原产地效应显著影响消费者的产品质量感知、品牌态度和品牌选择行为（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008）。Han and Terpstra（1988）研究发现较差的原产地形象将对消费者品牌态度和对消费者的产品评价产生负面的影响效果。而当原产地效应起负面效果时，在品牌化选择方面，企业更可能考虑采用OEM战略；同时，在品牌的国际市场定位选择方面，企业更可能采用适应化的品牌定位。因此，原产地效应要素影响品牌国际化战略选择。需要研究原产地效应要素与品牌国际化战略选择的关系。

1.3.3 内部组织影响因素与品牌国际化战略选择的关系

虽然企业有许多资源可以影响品牌国际化战略选择，但是关键的资源是指那些难以模仿、难以替代以及在业务单位内部比在业务单位外部更有价值的资源（Prahalad and Hamei,1990; Porter,1991; Stalk et al.,1992）。基于以往学者的研究成果（Stalk et al.,1992; Cavusgil and Zou,1994; Douglas et al.,2001; Zou, Fang and Zhao,2003; Hu and Wang,2009；胡左浩，2002；吴晓云，邓竹箐，2007；胡左浩等，2009），对品牌国际化战略选择的内部影响因素集中在以下5个方面。

1．组织特征

Bartlett and Ghoshal（1989）认为企业的组织特征对品牌国际化战略选择有重要影响。在品牌化选择方面，如果企业的国际市场导向程度高的话，则更可能采取自有品牌出口的策略。在品牌的国际市场定位选择方面，如果一个企业具有分权管理的传统，海外分公司经理无论是在战略上还是在日常运营管理方面都有着充分的自主决策权与控制权，则这样的企业往往采用适应化的品牌定位策略。如果一个公司是集权的组织结构和全球生产工厂，那么他们更可能采用全球化品牌（Douglas, Craig and Nijssen,2001）。企业组织特征包括控制与灵活性程度、风险规避程度、市场导向程度、企业规模、企业所处的发展阶段等。需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

2．外部资源整合能力

企业利用外部资源整合能力影响其品牌国际化战略选择（Madsen and Servais,1997; Douglas, Craig and Nijssen,2001）。例如，企业通过战略联盟方式获得海外市场分销渠道网络，并与当地分销商或者经销商的深度合作有利于自有品牌的出口（胡左浩，陈曦，赵平，2007）。近藤文男（1995）研究了日本家电企业在国际营销活动中利用日本综合商社所起的作用，研究表明企业通过与国内外咨询机构的合作有利于开拓海外市场并促进自有品牌的出口。联想公司在国际化过程中通过收购IBM的笔记本业务来树立自有品牌。联想利用IBM笔记本业务原有的市场、客户、渠道网络和品牌基础，推广Lenovo品牌。另外，王志乐（2004）和Hu and Wang（2009）的研究表明：如果中国企业能够整合进国际知名跨国企业（包括制造型企业和零售型企业）的全球资源体系，有利于OEM方式的出口。Douglas, Craig and Nijssen（2001）指出在收购海外企业时由于收购当地企业时往往也获得当地品牌；如果这些被收购的当地品牌有着非常好的知名度、非常多的忠诚客户或者拥有非常强大的渠道，一般来说，企业就会保留此品牌，进而也实现品牌的当地化战略。因此，需要研究企业的外部资源整合能力与品牌国际化战略选择的关系。

3．国际营销能力（marketing capabilities）

企业的品牌国际化战略选择和实施受企业内部营销能力的影响。在品牌化选择方面，企业的新产品开发能力、沟通能力和分销能力越强，就越可能采取自有品牌的战略。在品牌的国际市场定位选择方面，Zou, Fang and Zhao（2003）的实证研究发现分销能力和沟通能力显著地正向影响低成本优势定位；新产品开发能力和分销能力显著地正向影响企业的（国际）品牌化优势定位。企业在国际营销能力和资源包括产品开发能力、定价能力、沟通能力、分销能力等要素（Zou, Fang and Zhao,2003；吴晓云，邓竹箐，2007）。这些营销能力和资源使得企业能够识别国际市场的机会、开发有效的品牌战略并有效地实施这些战略。需要研究这些因素与品牌国际化战略选择的关系。

4．国际化经验

企业的国际化经验影响品牌国际化战略选择（陈曦，胡左浩，赵平，2008）。Douglas and Craig（1989）提出的企业国际营销过程的“三阶段进化框架”涉及国际化经验对品牌国际化战略选择的影响。依据Douglas and Craig（1989）的理论，当一项业务积累了海外经验时，它们的战略将沿三个阶段进化：进入外国市场的初始阶段（initial foreign market entry），当地市场扩展阶段（expansion of national markets），全球整合经营阶段（global rationalization）。他们认为在企业开展国际经营的初期阶段，由于国际化经验的缺乏，可能采取非自有品牌的战略。而最有国际化经验的企业可能采用“全球导向”（geocentric orientation）考虑，体现在品牌建设上更可能采用全球统一的品牌策略。因此，需要研究国际化经验与品牌国际化战略选择的关系。

5．产品与业务特性

企业的品牌国际化战略选择和实施受企业的产品和业务特性的影响。在品牌化选择方面，企业所生产产品的科技含量会影响企业的品牌战略选择（Madsen and Servais,1997），与技术含量低的产品相比，技术含量高的产品更易实施差异化战略，其品牌特点会相对突出，品牌建立相对容易，所以拥有技术含量高的产品的企业倾向于建立自己的品牌。在品牌的国际市场定位选择方面，一个企业如果经营的是相关产品或者其产品使用相同关键技术或者具有相似的核心竞争力，那么企业一般都使用统一的公司品牌采用标准化的品牌定位战略（Douglas, Craig and Nijssen,2001）。产品的属性（attributes）能影响品牌定位的竞争优势。影响品牌国际化战略选择的相关产品特性包括产品文化的专属性（culture-specificity）、产品多样性程度、产品复杂性、产品差异化优势程度、产品生命周期阶段等。

基于以上的分析，提出本书的基本研究框架，如下图所示。

这里需要进一步说明的是，品牌国际化战略选择与企业绩效的关系及其调节作用。品牌国际化战略的绩效是指通过设计和实施品牌国际化战略所实现企业经营目标的程度。企业的品牌建设目标是建立强的品牌资产或品牌价值（Keller, 2008）。企业经营目标包含财务目标和企业的战略目标。财务指标包括利润、销售和成本等；战略指标包括市场扩展、竞争响应、增加全球市场的市场份额以及获得关键资源等（Zou and Cavusgil,2002; Zhang, Hu and Gu,2008）。

1.3.4 品牌国际化战略选择与企业出口绩效的关系

企业设计和实施特定营销战略的目的是获得良好的绩效。然而，从文献综述来看，许多有关品牌国际化战略选择与企业出口绩效关系的实证研究结论之间存在着矛盾之处。例如，在品牌化战略选择方面，Brouthers and Xu（2002）的研究发现成本领先战略对出口绩效有负向影响，而Zou, Fang and Zhao（2003）的研究发现成本优势战略对出口绩效有正向影响。另外，在品牌的国际市场定位选择方面，Samiee and Roth（1992）研究发现标准化营销战略对出口绩效没有影响，而Cavusgil and Zou（1994）研究认为有负向影响，Kotabe（1990）研究认为有正向影响。我们认为这种看似矛盾的结果可能是因为有国际市场环境因素从中起作用。例如，Miller（1988）实证研究发现低成本战略在稳定的市场环境中更有效，而差异化战略在多变的市场环境中更有效。这表明国际营销战略对出口绩效的作用结果受国际市场环境因素的调节影响。所以，需要研究国际市场环境在品牌国际化战略选择与企业出口绩效关系中的调节作用。具体来说，从两个维度来看市场环境的调节作用：一个维度是从市场环境的动态性来看，即在全球市场繁荣的情况下以及在全球市场衰退的情况下，研究品牌国际化战略选择与绩效的关系；另一个维度是从市场环境的成熟度来看，即在发达国家市场情况下以及在发展中国家市场情况下，研究品牌国际化战略选择与绩效的关系。

对中国品牌国际化战略选择的理论模型进行构筑并在此基础上进行实证研究将了解本章所构筑的中国品牌国际化战略选择的关键影响因素与绩效关系的理论模型，以及对一些关系假设的验证，这不仅丰富了品牌管理和国际营销战略研究领域的理论成果，而且也为将来进一步的研究打下基础。同时，在实践上，能够清楚了解中国品牌国际化战略选择的关键影响因素，以及品牌国际化战略选择与企业绩效的关系，这不仅是中国企业在国际市场开展国际营销活动寻求竞争优势的基础，而且也是中国企业对应国际市场环境动态变化选择有效品牌战略的基础。