1.1 网络营销概述

随着市场经济、信息技术、营销渠道、移动智能设备等的迅速发展，网络营销已经步入新时代，在市场营销中越来越受到重视。在学习网络营销这门“新鲜”的课程时，我们首先来认识一下网络营销的定义、特点和优势等。

1.1.1 什么是网络营销

网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种商业活动。简单来说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。该过程由市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、售后服务、反馈信息等环节组成。

网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的。尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件和新媒体等得到广泛应用后，网络营销的价值变得越来越明显。其中，可以利用的手段众多，如E-mail营销、微信营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销和SEO（搜索引擎优化）排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。

作为在互联网上进行的营销活动，网络营销不是僵化的概念。虽然它的基本营销目的与其他营销形式是一致的，但是随着信息技术的不断发展，网络营销的内涵和手段在不断发展演变。不同的人对网络营销的理解存在细微差异，为了领会网络营销的精髓，我们需要进一步了解网络营销的内涵。

1.网络营销不等于网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段后产生的现象，网络营销本身并不等于网上销售。一方面，网络营销的目的不仅是促进网上销售，很多情况下还表现为提高企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布渠道和改善客户服务等；另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅只有网络营销，还有许多传统方式，如传统媒体广告宣传、发布新闻和印发宣传册等。

2.网络营销不等于电子商务

电子商务主要是指交易方式的电子化，是利用互联网进行的各种商务活动的总和。我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。因此，可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务活动的条件时，企业同样可以开展网络营销。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

3.网络营销不等于网站推广

网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容。单纯进行网站推广，其营销效果会大打折扣。企业往往会发现，虽然网站访问量提高了，关键词搜索也使用了，却没有带来多少客户和订单。这是因为配套的网络营销措施不到位，所以，企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统且周密的网络营销计划，以达到预期效果。

4.网络营销是手段而不是目的

网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为实现网上销售目的而开展的一项基本活动。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

5.网络营销不是孤立存在的

许多企业开展网络营销的随意性很强，往往是根据网络营销平台的建议进行的，企业营销部门几乎不参与，网络营销成了营销平台的“表演秀”。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销应被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销与传统营销之间并不冲突。由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因此它有相对独立的理论和方法体系。在营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存。

1.1.2 网络营销与传统营销的区别

在介绍网络营销时，常常提到传统营销。那么，网络营销和传统营销的区别在哪里？网络的特点赋予了网络营销新的特点，使网络营销的基础与传统营销相比产生了极大的改变。这两者之间的区别主要体现在营销理念、信息沟通模式和内容、营销竞争方式、营销策略这几个方面。

1.营销理念的不同

传统营销理念，如生产观念、产品观念、推销理念等，主要是以企业的利益为中心，未能充分考虑客户的需求，单纯追求低成本的规模生产，极易导致产销脱节现象的产生。而在网络营销中，企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以客户需求为中心。该理念从客户的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与客户需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足客户的需求。

2.信息沟通模式和内容的转变

传统营销争取客户的手段多为单向的信息传播方式（如电视、杂志、广播、传单宣传等），营销人员在与客户沟通时，倾向于说服客户接受自己的观念和企业的产品，此时客户处于被动地位，他们只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向。但网络营销采用了交互式双向信息传播方式，企业与客户之间的沟通及时而充分，客户在信息传播过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的意见。

3.营销竞争方式的差异

传统营销是在现实空间中厂商之间进行面对面的竞争，网络营销则通过网络虚拟空间进入企业、家庭等现实空间。从实物到虚拟市场的转变，使具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。

4.营销策略的不同

在传统营销策略中，4P营销策略，即产品、价格、渠道和促销成了企业经营的关键性内容，利润最大化是企业追求的目标。其出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使客户能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性得到了加强。这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来。营销环境发生了变化，没有了地域限制，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制，这就促使传统的4P营销策略向客户的需求和欲望、成本、便利与沟通的4C营销策略方向转变。

1.1.3 网络营销的优势

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。因此，互联网所具备的独特优势，网络营销也都具备。与传统营销相比，网络营销的优势表现在以下6个方面。

1.网络营销有利于企业降低成本

对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一是可以降低企业的交易成本。这可以从以下3方面进行考察。

（1）降低采购成本。企业采购原材料是一个烦琐、复杂的过程。运用网络，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机结合，形成一体化的信息传递和信息处理体系，简化采购程序。

（2）降低促销成本。与其他销售渠道相比，网络营销的促销成本降低了不少。首先，产品特征、公司简介等信息存储在网络空间，可供客户随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，从而节省了打印、包装、存储和交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统广告相比，无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面，网络广告都具有明显的优势，且各类网络营销工具和方法的费用较低。

（3）降低售后服务成本。网络营销在提高售后服务效率的同时，大大降低了其运作成本。传统的售后服务主要通过电话、书信等手段与客户沟通，不但需要大量人力，还常常会造成延误。而在网络营销中，企业与客户之间可通过各类通信软件即时交流，从而快速解决问题。另外，企业可在网页上提供诸如“商品注意事项”“问题解答”“使用程序”等资料，方便客户随时查询，这极大地降低了售后服务成本，并提高了售后服务质量。

2.网络营销的互动性更强

网络是一个互动信息传输通道。网络营销突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。不管是大型企业，还是中小企业，都可以通过网络平台、线上讨论和E-mail等方式，以极低的成本在营销过程中对客户进行即时的信息收集。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行网络营销的同时，客户也可通过互联网对企业、对产品进行关注与讨论，让客户有机会对产品的设计、包装、定价和服务等发表意见。这种双向互动的沟通方式，增强了客户的参与性和积极性。不仅如此，还能增强企业营销策略的针对性，有助于实现企业的营销目标。

3.网络营销的宣传范围更广

互联网是一个全球范围的网络平台，不局限于某一地区或某一国家。企业可利用互联网将其产品和服务宣传推广至全世界，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多以一个区域为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性；而选择网络营销，则可以有效地解决品牌推广地区局限性这一难题。

4.网络营销的持续时间更长

网络营销可以让企业举行24小时不间断的“品牌秀”。通过网络营销，将产品发布到互联网上，可以让企业产品的瞬间展示变为持续性展示。不同于报纸、杂志及电视、广播的简短推广方式，通过网络营销，企业品牌可以长时间地在互联网上停留，从而避免了客户因一时不察而忽略了企业品牌。这种从不中断的营销方式，使客户在任何时间都有机会参与到企业的营销中。

5.网络营销的传播速度更快

网络营销高效的传播速度是毋庸置疑的，这得益于网络中社交群体、朋友圈之间信息的高效传输。网络营销真正达到了“一传十、十传百、百传千”的效果，好的产品和品牌在网络营销中能够快速形成口碑传播。

6.网络营销能够更加有效地服务客户

任何企业要想取得竞争优势，就必须充分考虑客户的需要，正所谓“得客户心者方能得天下”。网络营销正是实现这一目标的最佳方式。网络营销是一种以客户为导向，强调个性化营销的营销方式。网络营销比起传统营销，更能体现客户的中心地位，客户将拥有更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。例如，一家销售户外活动商品的企业，在网络上提供定制旅行袋的业务，允许客户自行设计或修改旅行袋的样式、颜色、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己的姓名或其他标志。

1.1.4 网络营销的职能

网络营销具有很强的实践性特征，人们能够从实践中发现网络营销的一般方法和规律。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是理解网络营销的真正意义和目的，在充分认识互联网营销环境的基础上，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营的整体效益最大化。

归纳起来，网络营销的职能包括企业品牌推广、信息搜索、产品信息发布、促进销售、拓展销售渠道、加强客户服务和网上调研几个方面。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变大众对网络营销的片面认识，同时指明了企业开展网络营销工作的基本任务。

1.企业品牌推广

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的线下品牌形象可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提高企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，通过采取一系列的推广措施，使客户和公众对企业产生正面的认知和认可。在一定程度上，网络品牌价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.信息搜索

网络营销竞争力的强弱可以通过信息搜索功能来反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的发展态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究。这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法来完成。信息搜索已经成为营销主体能动性的一种表现形式以及提高网络经营能力的竞争手段。在信息搜索这一职能上，网址推广在几年前被认为是网络营销的主要工作，因为网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。

现如今，信息搜索功能已从单一化向集群化、智能化方向发展。这使得网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。例如，用户在百度上搜索某本图书，链接的不是某个网上商城的首页，而是这本书的专门页面。这个页面显示了书的价格、折扣、客户评分、评价以及编辑推荐、图书内容简介等信息。并且，该页面还会显示类似“购买本书的客户还买过”“看本书的客户还阅读了”等栏目，向用户推荐其可能感兴趣的相同类型的其他图书。

3.产品信息发布

网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本职能。无论采用哪种网络营销方式，其最终目的都是希望将信息快速、有效地传递给目标人群，包括准客户和潜在客户、媒体、合作伙伴、竞争者等。

互联网作为一个开放的信息平台，使网络营销具备了强大的信息发布功能。通过网络营销发布信息后，企业可以主动进行跟踪，及时获得回复，也可以与客户进行交互式的再交流和再沟通。可见，网络营销环境下的信息发布效果是其他营销方式无法比拟的。

4.促进销售

与传统营销一样，大部分网络营销方法都与直接或间接地促进销售有关。网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售也十分有帮助。

5.拓展销售渠道

互联网使营销信息的传播冲破了传统经济时代交通阻隔、人为屏障、资金实力、语言障碍等因素的限制。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，同时，实现了企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于企业网站，还包括建立在电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站建立不同形式的合作等。

6.加强客户服务

互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到邮件列表，以及聊天室和微信群等各种即时信息服务，便于企业维护与客户的关系。客户服务质量对于网络营销效果具有十分重要的影响。良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也可以增进客户与企业之间的友好关系。

7.网上调研

通过在线调查表或者E-mail等方式，企业可以完成网上市场调研。相比于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。因此，网上调研成了网络营销的主要职能之一。

网络营销的各种职能之间并不是相互独立的，一种职能的发挥可能需要多种网络营销方法的共同使用，同一种网络营销方法也可能适用于多种网络营销职能。