第1章　网络营销概述

案例回放

欧莱雅网络营销策略

欧莱雅的中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁左右，男士护肤品消费群体已经获得较大扩张。虽然消费年龄区间正在扩大，但是即使在经济最发达的北京、上海、深圳等一线城市，男士护理用品的销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体中的市场份额，巩固在中国男妆市场中的地位。

欧莱雅推出了新品男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望将其打造成为年轻男性心目中人气最高的BB霜产品。欧莱雅男士BB霜的目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。

为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为“@型男成长营”的微博和微信账号，开展了一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。

（1）在新浪微博上引发了针对男性使用BB霜的接受度讨论，发现男性以及女性对于男性使用BB霜的接受度大大高于人们的预期，这为传播活动奠定了舆论基础。

（2）邀请明星代言，并让其发表先行者宣言，号召广大网民通过微博申请试用，发表自己的先行者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，将微博参与者转化为了品牌的主动传播者。

（3）在京东商城建立欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动；设立了欧莱雅男士微博部长，为BB霜使用者提供一对一的专属定制服务。另外，开通微信公众号，每天及时将新品上市、前后对比等信息及使用教程通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众号的每一位用户。

该活动通过网络营销引发了在线热潮。两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万人，其中超过30万用户参与了互动。据新浪微博统计，微博阅读量达到560万人；另外，在整个微博试用活动中，一周内有超过70000位男性用户申请了试用，在线预估销售库存在一周内销售一空。

可以看出，网络营销对欧莱雅男士BB霜营销的最大促进作用表现在以下3个方面。

（1）降低了营销成本。

（2）大幅度地提高了品牌占有市场的速度。

（3）已使用产品的客户可通过互联网对潜在客户进行有效的口碑传播。

以上3个方面很好地体现了网络营销的特点和优势，即网络营销的成本费用更低，互动性更强，传播更快、更广泛等。

该案例可以引发我们更多的思考。一方面是企业如何针对现代市场客户的消费心理，利用互联网进行有效的营销推广，随着网络技术的发展，新的媒体营销工具越来越丰富，电商平台、微博、微信、手机App等已经在网络营销中崭露头角，成了新的、重要的营销方式或手段。另一方面，用户的心态和消费交流的欲望，体现了用户价值需求，进而使商业转化更便利。帮助品牌凝聚、精准用户的应用，必然会受到商业的青睐。